42. Подход использования и удовлетворения: методика исследования

Мак-Кэйл выделил  четыре основные категории (описанные ниже) Большинство исследователей согласны с ним.

1. Развлечение или побег (эскапизм)

а)побег из ограниченной повседневности; б)побег от бремени проблем; в)эмоциональное освобождение.

Все исследования приходят к схожим эскапистским потребностям медиа-аудитории Мак-Кэйл тем не менее считает, что исследователи должны пойти дальше, чем простое объявление этих потребностей эскапистскими. Нужно точно определить, от чего мы спасаемся. Семиотический анализ программы мог бы также помочь показать, куда мы убегаем.

2. Личные отношения (а) общение; (б) социальная полезность. "Общение" это использование  медиа для компенсации в особенно ясной форме. Домохозяйки слушают радио, потому что им нужны звуки голосов в доме, 3. Личностная идентичность (а) личностная рефлексия; (б) исследование реальности; (с) ценностное подкрепление

в дневное время. Одинокие люди, которые  сталкиваются с трудностями налаживания отношений в реальных социальных ситуациях,  обращаются к медиа за дружбой. Под  «личностной рефлексией» Мак-Кэйл понимает способ использования зрителями программ, для прямого сравнения их со своей реальной жизнью: "Я могу сравнить людей в программе с другими людьми, которых я знаю», или«Это напоминает мне о том, что произошло в моей жизни", являются здесь типичными объяснениями. «Исследование реальности" включает в себя прямое использование содержания программы зрителями для того чтобы понять свою собственную жизнь. Типичные объяснения: «У людей в долине есть проблемы, которые похожи на мои собственные»; «Это иногда помогает мне понять мою собственную жизнь». «Ценностное подкрепление» говорит само за себя:"Там показывается , какая семейная жизнь должна быть» или «Это напоминает мне о важности семейных уз».. 4. Кругозор. 

Это потребность в информации о многообразном мире, в котором мы живем.Исследования показали, что люди, которых  называют «лидерами мнений», используют медиа для информации с тем, чтобы сохранить свою социальную роль. Положения, на которых этот подход основан, можно сформулировать следующим образом:

1.Аудитория активна. Это не пассивный приемник любого вещания, которое производят медиа. Она выбирает и использует программный контент 2. Зрители свободно выбирают средства массовой информации и программы, которые они могут лучше всего использовать для удовлетворения своих потребностей. Производители медиа могут быть не в курсе  всех видов использования данной программы людьми, и разные представители аудитории могут использовать те же программы, чтобы удовлетворить разные потребности. 3.Медиа не единственный источник удовлетворения. Праздники, покупки, занятия спортом, танцы и т.д., все  может использоваться, как используется медиа. 4. Люди, осознают или могут осознавать свои интересы и мотивы в частных случаях. 

5. Оценочные суждения о культурном значении медиа недопустимы. 

Недопустимы утверждения, что, к примеру,  «Санта-Барбара» - мусор: если этот сериал отвечает потребностям  миллионов людей, и абсолютно неважно, что он не соответствует художественным вкусам высоколобых эстетов. Самая простая анкета для исследований в рамках подхода «использования и удовлетворения», анкета может быть составлена так же, как  при применении метода семантического дифференциала. Сначала исследователь должен записать на диктофон свободную дискуссию об исследуемых медиа-продуктах в целях получения списка устоявшихся мотивов для просмотра.   Затем эти мотивы в виде доступных и понятных предложений вносятся в случайном порядке в анкеты.

И заключительный этап сбора данных состоит в том, что респонденты отмечают «свои» мотивы «использования» исследуемого медиа-продукта в анкетах, а также степень «согласия» с ними. Необходимо также собрать некоторую информацию о респонденте: пол, возраст, профессия, уровень образования и т.п. Выявление значимых закономерностей в  полученных данных - самая сложная часть исследований. 

Академические исследователи используют статистический метод, известный как кластерный анализ, который предполагает большой массив данных и довольно сложные вычисления не подходит для студенческой научной работы. Менее чистый, но более практичный метод, заключается в составлении «кластеров» из мотивов перед разработкой анкеты. 

Затем можно довольно просто сравнить, скажем,  как мужчины и женщины выбирают мотивы, относящиеся к кластеру «Переживание». 

Кластер 1. Поддержание самооценки

• Я могу сравнивать себя с экспертами.

• Мне нравится представлять себе, что я участвую в программе и выигрываю.

• Мне приятно, что команда, за которую я болею, всегда выигрывает.

• Мне это напоминает времена, когда я учился в школе.

• Я смеюсь над ошибками соперников.

Кластер 2. Основа для социального взаимодействия

• Я хочу обсуждать это со знакомыми.

• Я люблю спорить с теми, с кем я смотрю передачу.

• Мне нравится, что мы всей семьей ищем правильные ответы.

• Я думаю, что дети многое получат из передачи.

• Это представляет интерес для всей нашей семьи.

• Это дает темы для дальнейших обсуждений.

Кластер 3. Переживания

• Мне нравится волнение, которое я испытываю перед финишем.

• Мне нравится впоследствии вспоминать о переживаниях во время передачи.

• Мне нравиться угадывать, кто будет победителем.

• Мне нравится, когда я предугадываю правильный ответ.

• Я вовлекаюсь в соревновательное волнение.

Кластер 4. Образовательные цели

• Я чувствую, что я знаю больше, чем мне казалось.

• Я чувствую, что я расту.

• Я испытываю уважение к знатокам.

• Я думаю о некоторых вопроса после передачи.