39. Установки и стереотипы в рекламной практике
Установка — внутренняя готовность к каким-либо действиям.
Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты.
Деятельность человека определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь (по механизму условного рефлекса), так что раздражитель будет вызывать и подкреплять его. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Свойства доминантного очага обладают рядом свойств, которые учитываются в рекламной практике:
Устойчивость во времени.
Способность притягивать из внешней среды определённые стимулы и подпитываться ими.
В конкретный интервал времени (минуты, часы и даже в некоторых случаях месяцы и годы) господствует одна доминанта.
Доминанта резко расслабляется в связи с её естественным разрешением.
У человека возникает когнитивный диссонанс между поступающей извне информацией и привычными установками и стереотипами.
Когда у потребителя возникает диссонанс между его обычным покупательским поведением и новой информацией он стремится избавиться от возникшего дискомфорта и предпринимает следующие действия:
Избегает диссонирующий информации.
Отказывает в доверии к источнику данной информации.
Прекращает доступ диссонирующей информации, отдавая предпочтения информации противоположного толка, которая не вступает в противоречие с привычным поведением.
Выработка новых доминант осуществляется посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Информационное воздействие наименее эффективное.
Основные свойства стереотипов:
Способность влиять на принятие решения потребителем, вопреки логике. Пр. 40% людей отвергающих копчёную рыбу никогда её не пробовали.
В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы автоматически подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым.
Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладают выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
положительными;
отрицательными;
нейтральными, стереотип «известности, но безразличия».
Задача рекламиста — выявить стереотипы и откорректировать их: положительные усилить, негативные - нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительными.
Роль света, цвета и формы в восприятии рекламы
Роль социальных классов и их влияние на поведение потребителя.
Сегментирование и его значение для изучения поведения потребителей.
Роль света, цвета и формы в восприятии рекламы.
Уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Сточки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Освещение — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее.
Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара. Свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами. Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.