Информационный материал для студентов 4 курса дневного отделения фармацевтического факультета и фпиг по теме занятия «Рекламная деятельность в фармации» Коммуникации организаций
Современное общество требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него адекватную цену и обеспечить его доступность для потребителей. Организации, реализующие товар населению, должны еще осуществлять коммуникацию со своими потребителями. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.
Что такое коммуникации? Коммуникация – это общение, связь с аудиторией и обратная связь аудитории с нами, взаимодействие с нами. Если речь идет о коммуникациях организации, то понятие «коммуникации» включает в себя определенный набор инструментов и методов, посредством которых организация контактирует с другими организациями и лицами.
Зачастую для управления коммуникациями в организации создается соответствующая служба. Названия этих служб различны и соответствуют определенным целям, которые преследует организация. Это может быть отдел рекламы, отдел по связям с общественностью, пресс-центр, служба пропаганды и пр. Все эти службы пользуются соответствующими инструментами коммуникации: отдел рекламы создает рекламу, отдел по связям с общественностью занимается PR и паблисити, служба пропаганды призвана создавать общественное мнение.
Чтобы управлять всеми этими структурами, водится должность управляющего. Сфера деятельности такого управляющего должна распространиться далеко за пределы тех целей, которые обозначены ему руководством. Его задача ¾ удостовериться, что и организация в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен, и что политика организации понятна и правильна.
Но бывает так, что содержать собственный отдел коммуникации по разным причинам или дорого, или неэффективно. Тогда, чтобы обеспечить действенную коммуникацию, организации нанимают рекламные агентства для создания эффективных рекламных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, и специалистов по организации общественного мнения для формирования соответствующего образа товара, а сами учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства организаций вопрос уже не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, какие усилия прикладывать в этой сфере и какие финансовые ресурсы при этом задействовать.
Современная организация для своей же выгоды должна поддерживать всю такую систему коммуникаций (см. рис. 1). Сама организация поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в деятельности организации
Реклама – один из видов коммуникации.
В настоящее время в сфере рекламной деятельности в Республике Беларусь действует Закон «О рекламе», который принят 10 мая 2007 г. за номером 225-З.
Также некоторые вопросы рекламы ЛС, ИМН, ИМТ, БАД к пище и косметической продукции, а также услуг, регулирует Постановление Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 17 октября 2007 г. № 94.
Закон «О рекламе» разделяет рекламу на:
Рекламу в средствах массовой информации;
Рекламу с использованием электросвязи;
Наружную рекламу;
Рекламу на транспортном средстве.
Что касается сферы обращения ЛС, ИМН и ИМТ, а также других товаров аптечного ассортимента, в Законе «О рекламе» существует Статья 15. Она приведена ниже.
ЗАКОН РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 10 мая 2007 г. N 225-З О РЕКЛАМЕ
Принят Палатой представителей 2 апреля 2007 года
Одобрен Советом Республики 20 апреля 2007 года
(Извлечение)
Статья 15. Реклама лекарственных средств, методов, средств, работ и услуг в области профилактики, диагностики, лечения, реабилитации и протезирования, медицинской техники и изделий медицинского назначения, медицинских технологий, биологически активных добавок к пище, косметических средств и некоторых иных товаров
В этой статье, в частности, говориться:
Реклама лекарственных средств, методов, средств, работ и услуг в области профилактики, диагностики, лечения (включая нетрадиционные), реабилитации и протезирования, медицинской техники и изделий медицинского назначения, медицинских технологий, биологически активных добавок к пище, а также реклама товаров, содержащая информацию об их положительном эффекте при заболеваниях или расстройствах здоровья, допускается только при наличии у рекламодателя согласования Министерства здравоохранения Республики Беларусь.
Данное требование не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также на рекламу лекарственных средств, медицинской техники и изделий медицинского назначения, размещение которой допускается только в специализированных печатных изданиях, перечень которых утверждается Министерством здравоохранения Республики Беларусь.
2. Размещение (распространение) рекламы лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту врача, а также рекламы медицинской техники и изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в специализированных печатных изданиях, перечень которых утверждается Министерством здравоохранения Республики Беларусь.
3. Реклама лекарственных средств должна содержать:
наименование лекарственного средства;
наименование изготовителя (производителя) лекарственного средства;
информацию о том, что рекламируемый товар является лекарственным средством;
информацию о необходимости ознакомления с инструкцией по медицинскому применению лекарственного средства и (или) листком-вкладышем к нему, утвержденными при регистрации лекарственного средства на территории Республики Беларусь, и (или) консультации с врачом перед применением лекарственного средства;
регистрационный номер и дату государственной регистрации лекарственного средства.
Информации о необходимости ознакомления с инструкцией по применению и (или) консультации с врачом перед применением лекарственного средства в рекламе лекарственного средства на радио должно быть отведено не менее трех секунд, на телевидении — пяти секунд и семи процентов площади кадра, а при размещении (распространении) рекламы лекарственного средства иными способами — пяти процентов площади рекламы. Данное требование не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские или фармацевтические работники и которая размещается (распространяется) в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий либо в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских или фармацевтических работников.
Реклама лекарственных средств не должна содержать:
утверждений о терапевтических эффектах лекарственного средства в отношении заболеваний, которые не поддаются либо тяжело поддаются лечению;
утверждений о том, что лечебный (терапевтический) эффект от приема лекарственного средства является абсолютно гарантированным;
информации, которая может создать впечатление, что в случае употребления лекарственного средства консультация с врачом не является необходимой;
утверждений или предположений о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний или расстройств здоровья либо утверждений, создающих у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
4. Реклама биологически активных добавок к пище должна содержать:
наименование биологически активной добавки к пище;
наименование изготовителя биологически активной добавки к пище;
информацию о том, что рекламируемый товар является биологически активной добавкой к пище;
информацию о необходимости ознакомления с инструкцией (рекомендацией) по применению биологически активной добавки к пище;
номер и срок действия удостоверения о государственной гигиенической регистрации биологически активной добавки к пище.
5. Реклама косметических средств, биологически активных добавок к пище и иных товаров, за исключением лекарственных средств, не должна содержать информации об их лечебном (терапевтическом) эффекте при их применении.
Во исполнение статьи 15 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 года «О рекламе» Министерство здравоохранения Республики Беларусь ПОСТАНОВЛЯЕТ:
ПОСТАНОВЛЕНИЕ МИНИСТЕРСТВА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ