- •Понятие и содержание маркетинга.
- •Принципы маркетинга
- •Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Процесс маркетинговой деятельности
- •5.Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.
- •6.Система маркетинговой информации.
- •7.Источники внешней информации в маркетинге.
- •8.Методы получения первичной информации.
- •9.Понятие направления и процесс маркетинговых исследований
- •10. Поведение потребителей. Типы покупателей
- •11.Характеристики индивидуального покупателя. Модель покупательского поведения. Процесс покупки.
- •12.Покупательское поведение предприятий-потребителей.
- •13.Понятие и содержание процесса сегментации
- •14.Признаки (принципы) сегментации.
- •15.Оценка привлекательности сегмента.
- •16.Позиционирование товара.
- •17. Понятие товара и содержание товарной политики предприятия.
- •18.Классификация товаров.
- •19. Разработка новых товаров.
- •20. Концепция жизненного цикла товаров.
- •21.Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.
- •23.Маркетинговые решения по товарной номенклатуре.
- •24. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •25. Цели, стратегии и методы ценообразования.
- •26. Организация товародвижения и сервиса.
- •27. Каналы распространения товаров.
- •28. Методы сбыта и формы работы с посредниками.
- •29. Оптовая торговля, ее значение, виды и участники.
- •31. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •32. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
- •33. Основные этапы рекламной деятельности.
- •34. Характеристика средств распространения рекламы.
- •35.Цели, объекты и методы стимулирования сбыта
- •36. Организация личных продаж.
- •37.Факторы, определяющие выбор организационной структуры службы маркетинга
- •38.Типы организационных структур маркетинговых подразделений
- •39.Виды стратегий маркетинга
- •40.Стартегический и тактический план маркетинга
- •41.Типы контроля маркетинга
- •42.Особенности маркетинга услуг
21.Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.
Торговая или товарная марка. Марка является одним из важнейших инструментов маркетинга и решения относительно марки – это существенный элемент товарной политики предприятия.
Брэнд (марка) – это название, символ, рисунок или их компбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и выдлеить его среди товаров-конкурентов.
Понятие марки включает в себя марочное имя и марочный знак.
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – узнаваемая, но не произносимая часть марки (символ, рисунок, образ, отличительный цвет и шрифт).
Товарный знак – мрака или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование. Существует закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименваниях мест происхождения товаров.
Управление маркой – прдполагает принятие опредлеенных управленческих решений, цель которых сводится к тому, чтобы выдлеить свое прдложение товара на фоне предложений конкурентов.
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками
решение о необходимости присваивания марочного названия
Создание торговых марок связано с дополнительными затратами, т.е. это затраты на упаковку, этикетку, рекламу, юр защиту. Начиная от регистрации, наличие марки даст производителю определенные преимущества, однако эффект от использования торговой марки необходимо сопоставлять с затратами и в ряде случаев, если эффективность испльзования марки не подтверждается (производитель ограничивается продажей немарочных товаров (белые – товары). При правильном управлении (точном выборе сегмента, ценовой политики, способов продаж) такие товары могут принести больше прибыли, нежели марочные.
Если производитель принял решение о работае с марочным товаром, то необходимо продумать стратегию поддержки марки. Имеется как минимум 3 варианта.
выпуск товара под маркой самого производителя
присвоение товару частной марки – марки продавца, дистрибьютора (оптовый или розничный продавец)
лицензионная марка – фразнчайзинг, т.е. приобретается право на использование известной марки.
Возможно сочетание этих стратегий (часть товаров под собственной маркой – остальные под частными)
22. Упаковка товаров.
Одним из важных инструментов маркетинга является упаковка, которая может играть второстепенную роль в маркетинге одних товаров и значительную роль в марке других товаров.
Упаковка может включать до 3х слоев упаковочного материала:
внутренняя/первичная
внешняя
транспортная
Функции
защита товара от порчи и повреждения
создание полноценных единиц для хранения и транспортировки
создание оптимальных единиц для продажи
коммуникативная функция
В последнее время значение упаковки, как маркетингового инструмента существенно возрастает по следующим причинам:
с ростом благосостояния потребителей последние становятся более требовательны к упаковке, покупатели чаще готовы платить дополнительные суммы за удачную упаковку
возрастает число магазинов самообслуживания, в этих условиях упаковки принимает на себя часть функций продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление
упаковка – необходимость поддерживать имидж марки, повышает значение упаковки
Упаковка в данном случае – необходимое условие быстрого узнавания производителя и его торговой марки. Кроме того, сильные компании, создавая оригинальную упаковку, экономят средства на рекламу
Инновационные возможности упаковки, ночное удачное решение по упаковке может принести производителю большие выгоды.
Разработка упаковки требует принятия многих решений:
по концепции упаковки – решение о роли упаковки в маркетинге данного товара
о том, как инфа должна быть размещена на упаковке
относительно размера, формы, материалы, цвета и текстового и художественного оформления