- •Понятие и содержание маркетинга.
- •Принципы маркетинга
- •Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Процесс маркетинговой деятельности
- •5.Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.
- •6.Система маркетинговой информации.
- •7.Источники внешней информации в маркетинге.
- •8.Методы получения первичной информации.
- •9.Понятие направления и процесс маркетинговых исследований
- •10. Поведение потребителей. Типы покупателей
- •11.Характеристики индивидуального покупателя. Модель покупательского поведения. Процесс покупки.
- •12.Покупательское поведение предприятий-потребителей.
- •13.Понятие и содержание процесса сегментации
- •14.Признаки (принципы) сегментации.
- •15.Оценка привлекательности сегмента.
- •16.Позиционирование товара.
- •17. Понятие товара и содержание товарной политики предприятия.
- •18.Классификация товаров.
- •19. Разработка новых товаров.
- •20. Концепция жизненного цикла товаров.
- •21.Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.
- •23.Маркетинговые решения по товарной номенклатуре.
- •24. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •25. Цели, стратегии и методы ценообразования.
- •26. Организация товародвижения и сервиса.
- •27. Каналы распространения товаров.
- •28. Методы сбыта и формы работы с посредниками.
- •29. Оптовая торговля, ее значение, виды и участники.
- •31. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •32. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
- •33. Основные этапы рекламной деятельности.
- •34. Характеристика средств распространения рекламы.
- •35.Цели, объекты и методы стимулирования сбыта
- •36. Организация личных продаж.
- •37.Факторы, определяющие выбор организационной структуры службы маркетинга
- •38.Типы организационных структур маркетинговых подразделений
- •39.Виды стратегий маркетинга
- •40.Стартегический и тактический план маркетинга
- •41.Типы контроля маркетинга
- •42.Особенности маркетинга услуг
Процесс маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность складывается из ряда процедур, выполняемых систематически. Анализ рыночной возможности –> сегментирование рынка –> комплекс маркетинга
Маркетинговая власть фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентных преимуществ.
Маркетинговые возможности выявляются на основе сопоставления рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка.
Если фирма изучает потенциальные рынки для нового товара, ей необходимо определить реальную и потенциальную емкость рынка, выявить все конкурентные товары и оценить достаточна ли емкость рынка для эффективной работы.
Если прогноз благоприятный, фирма решает каким способом осваивать рынок. Сейчас больше применяют индивидуальный, а не массовый маркетинг.
Рынок состоит из множества разнообразных покупателей, которых можно объединить в однородные группы по определенным признакам. Процесс разбивки рынка на отдельные группы покупателей называется сегментацией рынка.
Определив сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и выбирает один или несколько для освоения. После выбора сегмента фирма определяет позицию (ии) которые она в этих сегментах стремится занять. Позиция товара – это место, которое по мнению покупателя занимает данный товар среди аналогичных.
После того, как отбор привлекательных сегментов произведен, разрабатывается комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга – это совокупность инструментов маркетинга, используемых для воздействия на потребителей целевого рынка и концепция желаемой ответной реакции.
Маркетинговый комплекс – 4 пи. – товар, цена, распределение, продвижение.
ЭТО действие фирмы, которое делает товар доступным для потребителя. Фирма должна выбрать каналы сбыта и систему движения по этим каналам.
Продвижение (промоушн) – или маркетинговые коммуникации – это комплекс включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.
Продвижение товара – это действия с помощью которых фирмы распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. К этой деятельности относится реклама, личные продажи, различные приемы стимулирования, например скидки, купоны, премии.
5.Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.
Делится на микросреду и макросреду предприятия. Маркетинговая среда – это совокупность отдельных элементов или факторов внутри и вокруг фирмы, которая оказывает влияние на ее деятельность.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя возможности и следить за возникновением угроз.
Различают микро и макросреду.
Микросреда – это факторы и тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на отношение с клиентами, т.е. это сама организация, посредник, поставщики, конкуренты, потребителя, а также контактные аудитории.
Микросреда в свою очередь подразделяется на факторы подконтрольные руководству фирмы, т.е. внутренняя среда и факторы неподконтрольные руководству, на которые организация способна и должна оказывать воздействие.
Для реализации принципов маркетинга в управлении предприятием важно, чтобы маркетинговый подход был бы воспринят высшим руководством и осуществляется на практике.
Все службы предприятия должны взаимодействовать друг с другом, обеспечивая маркетинговый подход в управлении, т.е. маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинга, но и все другие.
Непосредственно окружающая среда предприятия включает
покупателей или клиентов.
Существует 5 типов клиентурных рынков
индивидуальные или семейные потребители, приобретающие товары для личного (конечного) потребления – b2c
рынок промышленных предприятий, приобретающие товары для дальнейшей переработки - b2b
рынок промежуточных продавцов – приобретающих товар для перпродажи
рынок гос учреждений – здесь товары и услуги приобретаются длф выполнения гос функция и для трансферта (бесплатные лекарства)
международный рынок.
поставщики – система поставок может серьезно повлиять на процесс маркетинга, срыв сроков поставок, повышение цен на ресурсы, несоблюдение требований к качеству компонентов производства отрицательно сказываются на процессе продаж, повышают издержки и снижают удовлетворенность покупателя.
Маркетинговые посредники – специалисты по орагнизации товародвижения (транспорт, склад), продавцы, дистрибьюторы; организации оказывающие маркетинговые услуги (исследовательские, реклмные); долги посредники – банки, фонды
Конкуренты Котлер различает несколько уровней конкуренции (по отношению к потребителю)
1. желание – конкуренты (аварийные валст)
2. товарно-родовые конкуренты (разный транспорт)
3. товарно-видовые (покупатели выбирают между категориями продуктов, типами)
4. марки-конкуренты.
контактные аудитории – это группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в делах фирмы и способных влиять на ее деятельность.
финансовые круги
сми
общественность (союзы, ассоциации, партии)
персонал предприятия
Макросреда предприятия включает факторы, не поддающиеся контролю со стороны предприятия, за которыми должна следить и реагировать на них.
Внешнюю среду образуют факторы:
демографический
экологический
природно-климатических
научно-технический
политико-правовые
социально-культурные
Во внешней среде происходят изменения, которые необходимо изучать, выявлять тенденции в развитии среды, прогнозировать дальнейшее применение на основе этой информации планировать деятельность предприятия.
Демографические показатели которые изучают маркетологи – это численность население, размещение по территории, плотность, миграционные тенденции, возрастная структура, смертность и рождаемость, количество браков, разводов, семей.
Экономические факторы изучаются на основе показателей покупательской способности населения
Природные факторы – состояние и использование источников сырья и энергоресурсов, тенденции в области законодательства по защите окружающей среды.