- •Понятие и содержание маркетинга.
- •Принципы маркетинга
- •Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга.
- •Процесс маркетинговой деятельности
- •5.Маркетинговая среда. Непосредственное окружение маркетинга. Внешняя маркетинговая среда.
- •6.Система маркетинговой информации.
- •7.Источники внешней информации в маркетинге.
- •8.Методы получения первичной информации.
- •9.Понятие направления и процесс маркетинговых исследований
- •10. Поведение потребителей. Типы покупателей
- •11.Характеристики индивидуального покупателя. Модель покупательского поведения. Процесс покупки.
- •12.Покупательское поведение предприятий-потребителей.
- •13.Понятие и содержание процесса сегментации
- •14.Признаки (принципы) сегментации.
- •15.Оценка привлекательности сегмента.
- •16.Позиционирование товара.
- •17. Понятие товара и содержание товарной политики предприятия.
- •18.Классификация товаров.
- •19. Разработка новых товаров.
- •20. Концепция жизненного цикла товаров.
- •21.Товарная марка. Маркетинговые решения о необходимости товарной марки.
- •23.Маркетинговые решения по товарной номенклатуре.
- •24. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •25. Цели, стратегии и методы ценообразования.
- •26. Организация товародвижения и сервиса.
- •27. Каналы распространения товаров.
- •28. Методы сбыта и формы работы с посредниками.
- •29. Оптовая торговля, ее значение, виды и участники.
- •31. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •32. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
- •33. Основные этапы рекламной деятельности.
- •34. Характеристика средств распространения рекламы.
- •35.Цели, объекты и методы стимулирования сбыта
- •36. Организация личных продаж.
- •37.Факторы, определяющие выбор организационной структуры службы маркетинга
- •38.Типы организационных структур маркетинговых подразделений
- •39.Виды стратегий маркетинга
- •40.Стартегический и тактический план маркетинга
- •41.Типы контроля маркетинга
- •42.Особенности маркетинга услуг
32. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.
Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика, мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В зависимости от целей реклама может эффективно выполнять следующие задачи:
- информирование (информативная реклама, направленная на формирование имиджа предприятия и его товаров и содержащая информацию о свойствах и характеристиках товара и прямо указывающая на выгоду);
- увещевание (убеждающая – стимулирующая опробывание и побуждающая к приобретению товаров);
- напоминание (напоминающая – для поддержания осведомленности).
В зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы:
- реклама товара, главная цель которой – формирование и стимулирование спроса на товар.
- престижная (фирменная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, ее цель – создание привлекательного имиджа, вызывающего доверие к самой фирме и к ее продукции.
Различают также:
- косвенную рекламу, которая выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не указывая прямо на рекламодателя.
- непосредственную, которая осуществляется на коммерческих условиях и прямо выполняет рекламную функцию, указывая на рекламодателя и его товар.
33. Основные этапы рекламной деятельности.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, которая представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.
Субъекты, принимающие участие в реализации рекламного процесса:
- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
- рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
- рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение информации путем предоставления и(или) использования имущества.
Рекламная деятельность в системе маркетинга имеет следующие этапы:
Определение целей рекламы.
Принятие решений о рекламном обращении.
Разработка рекламного бюджета.
Оценка эффективности рекламного обращения.
Цели в области рекламы можно свести:
цели в области сбыта, которые должны привлечь к росту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товара.
Цели в области коммуникаций, которые направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта в долгосрочном периоде.
Реклама в области сбыта выполняет убеждающую функцию, а в области коммуникаций - информативную и напоминательную.
В зависимости от целей определяется подход к разработке рекламного обращения, при этом определяется целевая аудитория, составляется перечень достоинств и выгод, которые сможет извлечь потребитель, из перечня выбирается основная характеристика, достоинство, которые должны доминировать в рекламном обращении.
В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения: необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию (существуют три типа мотивов: рациональные – личная выгода аудитории, эмоциональные – пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для покупки, нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности).
Структура обращения: решаются три вопроса 1)кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория 2) определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания 3) Где поместить действенные аргументы.
Форма обращения: выбор правильных заголовков, содержания, иллюстраций и оформления (цвет, шрифт). Выбор формы обращения тесно связан с выбором средств распространения информации (например, для печатной рекламы важные элементы – это цвет, текст, иллюстрации). В целом при разработке формы обращения решаются следующие вопросы:
предоставить свидетельство в пользу товара, т.е. одобрительные вызовы клиентов.
Искренняя реклама
Объективная реклама
Демонстрационная (товар демонстрируют в характерной для этого обстановке)
Может быть построена в форме новостей
Обучающая реклама – особенности использования товара.
Стиль рекламного обращения может быть формально-деловым, научно-профессиональным, публицистическим, литературно-разговорным.
Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.
Существуют следующие средства: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, компьютеризированная, малые формы рекламы.
Существует несколько методов расчета бюджета рекламной деятельности (они сходны с методами расчета бюджета система маркетинговых коммуникаций):
Метод финансирования от возможного (когда средства на рекламу выдаются из остатка средств)
Метод фиксированного процента. В этом случае руководство договаривается о неком нормативе отчислений на рекламную деятельность, в процентах от объема продаж (может быть от прибыли). Это самый распространенный метод (обычно 2-3% от объема продаж). Прост в применении, но методически не верен, так как действует в обратном порядке.
Ориентация на конкурентов (чтобы не отстать – затраты на уровне конкурентов. Если хотим результат лучше, чем у конкурентов, то соответственно повышаем затраты. По деятельности конкурентов можно примерно подсчитать их затраты).
Исходя из целей и задач (считается наиболее правильным, но имеет наиболее сложную реализацию).
Абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случае не представляется возможным. На практике различают:
экономическую эффективность рекламы, которые определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (анализ оперативных и бухгалтерских данных).
Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (характеризуется числом охвата потребителей, их впечатлением, степенью привлеченности внимания). Определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов.