4.2. Потребление и спрос

Если Вы изучали экономическую теорию, то Вам хорошо известно, что предметом рассмотрения её является хозяйственная деятельность людей, а цель такой деятельности – удовлетворение материальных и духовных потребностей. Таким образом, первое слово в названии данной темы – это очень важное понятие, отражающее главное предназначение всей экономической деятельности человека и человечества.

В последние два десятилетия в основу содержания экономического образования в РФ была положена позаимствованная с Запада неоклассическая теория (экономикс), которая включает в понятие экономики не только сектор, производящий товары и услуги, но и сектор, потребляющий их. Существует, правда, в рамках указанной теории и другая классификация секторов экономики, когда выделяются, во-первых, сектор нефинансовых корпораций, который занят рыночным производством (его нередко называют также реальным сектором); во-вторых, сектор финансовых корпораций, который занимается финансовым посредничеством; в- третьих, сектор госучреждений, который осуществляет нерыночные услуги обществу со стороны государства; в-четвёртых, сектор домашних хозяйств, то есть потребляющих единиц; и наконец, сектор некоммерческих (неприбыльных) организаций, который предоставляет нерыночные услуги населению.

Итак, домашнее хозяйство – это основная структурная единица, действующая в потребительской сфере экономики. Потребление – это использование продукта производства в ходе удовлетворения материальных и духовных потребностей людей. Непроизводственное потребление населением жизненных благ: продуктов питания, одежды, обуви, транспортных и иных услуг – это потребление людьми покупаемых ими на рынке частных благ. Оно по преимуществу носит индивидуальный или семейный характер. В личном потреблении товары-вещи исчезают, заканчивая свой жизненный круг. Что же касается потребления общественных благ, то в силу их собственной природы оно носит коллективный, или общественный, характер и является бесплатным для населения (пользование тротуарами, парками, уличным освещением). Однако эти блага государству стоят затрат (создание любых благ стоит затрат, правда, в случае с общественными благами эти затраты не приобретают форму стоимости и цены, благодаря чему потребители имеют к ним свободный доступ).

В целом в непроизводственном потреблении следует различать, во-первых, использование товаров-вещей (они либо сразу используются, подобно продуктам питания, либо применяются длительное время, идёт процесс их материального снашивания, например, жилья) и, во-вторых, потребление услуг, выступающих как «поглощение» деятельности лиц, предприятий, оказывающих эти услуги. Получение одних их видов, например, услуг учителя или актёра, совпадает по времени с их созданием; другие услуги, например, нотариуса или художника, имеют материальное воплощение, хотя и обеспечивают не материальные, а духовные или социальные потребности людей.

В связи с личным потреблением неоклассика (экономикс) формулирует закон убывающей полезности: по мере потребления новых порций продукта возрастание его общей полезности замедляется (например, первая порция мороженого доставляет больше удовольствия, чем четвёртая или пятая). При этом, опираясь на концепцию маржинализма, используется категория предельной полезности, то есть добавочной пользы потребителя от применения дополнительной единицы блага. Теория предельной полезности опирается на положение, согласно которому полезность использования каждой последующей единицы продукта снижается после некоторого значения, соответствующего наивысшей степени удовлетворённости им, хотя совокупная (общая) полезность возрастает.

Правда, следует заметить, что гипотеза об убывающей предельной полезности не везде подтверждается. Многие факты, напротив, свидетельствуют о повышении полезности по мере роста потребления (например, накопление денег, коллекционирование и т.д.). Тем не менее в неоклассической теории (экономикс) предельная полезность рассматривается как одна из фундаментальных категорий на основе которой формируются теории потребительского спроса, хозяйственного поведения фирм и индивидов. Так, при покупке товаров потребители чувствуют определённый предел, за которым полезность от дополнительно приобретённой вещи падает. На этом базируются рекомендации маркетологов и тактика продавцов, которые делают покупателям скидку с цены при единовременной покупке целой партии товаров.

Важнейшей категорией экономики с рыночным механизмом выступает спрос, то есть готовность потребителя приобрести определённое количество данного товара при данной цене. Поскольку в экономике с рыночным механизмом наблюдается взаимозависимость таких переменных, как цена и количество купли-продажи товаров или услуг по этой цене, то можно рассматривать спрос в качестве функции покупателя. Первая особенность спроса проявляется в обратной зависимости между ценой товара или услуги и количеством их покупок по данной цене. То есть, при прочих равных условиях, тем выше цена и отчётливее тенденция к её росту, тем меньшее количество благ и услуг будет куплено потребителями, и наоборот. А другая особенность спроса обнаруживается в тенденции постепенного убывания полезности для покупателя одних и тех же благ или услуг, о которой шла речь в предыдущем абзаце. Убывающая полезность благ проявляется в снижении количества их покупок по данной цене.

На графике (где на вертикальной оси цена, а на горизонтальной – количество спрашиваемого товара) кривая спроса, характеризуя обратную зависимость между ценой и покупаемым количеством благ, а также тенденцию постепенного убывания спроса, имеет отрицательный наклон. При этом постепенное убывание покупательского спроса из-за снижающейся предельной полезности каждой дополнительной покупки одноимённого товара означает, во-первых, необходимость постепенного снижения его цены, а во-вторых, необходимость постоянного обновления ассортимента предлагаемых покупателям товаров.

Важной характеристикой спроса является его эластичность. Под ней понимается степень реакции спроса на изменение рыночной цены. В частности, эластичность спроса по цене может быть определена как процентное изменение количества продаж товаров к процентному изменению его цены. Этот показатель весьма важен для предпринимателя-продавца. Почему? Потому что главная цель бизнесмена – максимизация прибыли, то есть разности между выручкой и издержками на производство и реализацию товара. Торговая выручка определяется как произведение рыночной цены товаров на общее количество их продаж по этой цене. Естественно, что показатель торговой выручки напрямую зависит от степени эластичности спроса.

Например, если при однопроцентном снижении цены товара количество его продаж возрастает более чем на один процент, то имеет место эластичный спрос. А это позволяет увеличит товарооборот и торговую выручку. Если же однопроцентное снижение цены вызывает увеличение продаж также на один процент, то имеет место единичная эластичность спроса, ускоряющая товарооборот, но не приносящая роста торговой выручки. На практике может иметь место и неэластичный спрос, когда при однопроцентном снижении цены количество продаж не достигает даже однопроцентного увеличения. В таком случае и не ускоряется товарооборот, и вызывается снижение торговой выручки. И если, например, торговец поваренной солью захочет увеличить объём продаж, а значит, и выручку путём снижения цены, то его постигнет разочарование. А именно: покупатели, несмотря на снижение цены, не увеличат объёмы покупок. В чем же дело? Ведь продавец действовал с учётом закона спроса: меньше цена – больше объём спроса. Но он не учёл, что соль – товар неэластичного спроса по цене.

А теперь я чувствую, что изучавшие экономическую теорию раньше уже приготовили мне упрёк: всё, что Вы прочитали в этой теме данного учебного пособия, просто повторяет материал, известный по другим учебникам, это «учебниковая азбука». Где же тут обещанные современные проблемы экономической теории и практики, вызванные сегодняшней глобальной катастрофой? Признаю, что упрёк справедливый, и сейчас буду исправляться. Но сначала замечу, что и изложение «азбуки» сделанное мною выше – не ошибка, а целенаправленное действие. Эта «азбука» потребовалась нам как база, от которой отталкиваться, наблюдая её метаморфозы в сегодняшней экономической ситуации.

Итак, абзацем раньше мы убедились, что продавцу-предпринимателю далеко не безразлична эластичность спроса по цене. Поэтому в экономике с рыночным механизмом сложилась практика, когда любая уважающая себя фирма производит расчёты коэффициента эластичности своего товара по цене и учитывает их результаты в своей практической деятельности. Но вот я провёл собеседования с руководителями и специалистами маркетинговых служб многих ярославских предприятий ещё до наступления экономической катастрофы и столкнулся с подступом к той проблеме, за отсутствие которой Вы меня только что упрекнули или хотели упрекнуть. А именно: маркетологи предприятий, реализующих свою продукцию не только на отечественном, но и на зарубежных рынках подтвердили, что они действительно рассчитывают коэффициенты эластичности своей продукции, но только применительно к экспортным операциям. И ни один из них не делает таких расчётов применительно к операциям на внутреннем, российском рынке.

Почему? Ведь не объяснишь же такое игнорирование «учебниковой азбуки» маркетологами в случае внутренних операций просто ленью или некомпетентностью: для экспортных-то операций у этих же специалистов хватает и трудолюбия, и компетентности. А дело в том, что они «кожей чувствуют» ту истинную реальность, не совпадающую с пропагандистскими декларациями многих чиновников и журналистов, которая заключается в некотором наличии рынка и рыночного механизма на Западе и в полном их отсутствии у нас в России. А раз нет рыночного механизма, есть только диктат монополиста, то и незачем искусственно рассчитывать ненужный коэффициент эластичности спроса по цене.

А теперь, с учётом только что приведённого «подступа», зададимся вопросом: как же модифицируется «поведение» спроса, его эластичность в условиях наступившей глобальной экономической катастрофы? Прежде всего надо отметить, что объём спроса, конечно, сокращается, потому что сокращаются доходы домохозяйств, растёт безработица. Это, разумеется, характерно и для западных стран, и для России. Однако по многим параметрам, связанным с действием закона спроса и динамикой его эластичности, обстановка в РФ оказывается специфической и, как правило, не в нашу пользу. Помните исход собеседований с маркетологами ярославских предприятий? На Западе рынка немного ещё было, а в России его нет совсем. Так какие тут могли быть особенности в модификации рассматриваемых явлений?

Надо заметить, что тенденция многих антикризисных мер правительств на Западе была направлена на усиление государственного регулирования экономики, а тем самым на сужение ареала рынка. У нас же в большей мере декларировалось невмешательство государства в рыночную сферу. Но ведь мы с Вами уже отметили, что, вопреки декларациям, указанной сферы-то у нас просто не было: то, что обычно объявляется рыночным в юридическом смысле, по реальному экономическому состоянию выступает как зона полновластного влияния монополиста. В результате, если взять, например, коэффициент эластичности по цене, то его практическая значимость на Западе в условиях экономической катастрофы существенно снизилась. А в РФ она и раньше не имела практического значения.

По-другому, по сравнению с учебниковыми рекомендациями, рассчитанными на обычную, некатастрофическую ситуацию, выглядит и положение с отношением государства к стимулированию спроса в новых условиях. Так, массовая акция протеста наёмных работников, охватившая всю Францию 19 марта 2009 года, была вызвана, по мнению участников, как раз недостаточными «вливаниями» государства в целях такого стимулирования. И президент, и премьер-министр страны при этом не говорили о неправомерности таких претензий протестующих, а оправдывались лишь невозможностью их удовлетворить из-за усложнения финансовой ситуации в связи с кризисом.

В связи с этим считаем справедливыми замечания академика, вице-президента Российской Академии Наук А. Некипелова (См.: Аргументы и факты. 1-7 апреля 2009 года. №14) о том, что с началом глобальной экономической катастрофы Китай оказался в значительно более серьёзной ситуации, чем Россия. Ведь если наша страна зависит практически только от экспорта сырья, то Китай – от экспорта очень широкого круга товаров. Поэтому резкое сокращение спроса американских и европейских покупателей на китайские товары, несомненно, создало серьёзную проблему для страны-экспортёра. Но Китай попытался максимально залатать «дыру» во внешнем спросе за счёт стимулирования роста внутреннего спроса. То, что в антикризисной программе правительства КНР прописано масштабное строительство жилья, дорог (хотя там, в отличие от нашей страны, уже проведены спецтрассы, позволяющие, например, перевозить овощи из одного конца страны в другой всего за сутки), производит фантастическое впечатление. При этом китайские производители получили от правительства ряд преференций, направленных на активизацию спроса. Так, с 1 января 2009 года был расширен список вариантов, с помощью которых предприятие может вернуть часть налоговых выплат. Это позволило бизнесу обновлять мощности и стимулировало внутренний спрос на продукцию. Кроме того, льготную ставку по НДС для малого бизнеса снизили с 4-6% (для прочих предприятий – 17%) до 3%. Жителям китайских городов стали раздавать талоны на товары (прежде всего на бытовую технику), которые можно приобрести в определённых супермаркетах. А деревенским жителям стали выдавать пособие в размере 10-13% от стоимости товара собственного производства.

В РФ, признаёт А. Некипелов, правительство уделило некоторое внимание реальному сектору, сделав основной упор на поддержку системообразующих предприятий. Но эти меры уже по определению не могли стать всеобъемлющими. Не смогли они стать и эффективными, если поддержка оказывалась предприятиям, находящимся в середине производственной цепочки. Ведь в таком случае предприятия на полученные деньги приобретали необходимые средства производства, производили продукцию, но дальше обнаруживалось, что спроса на эту продукцию не было. А значит, государство или само должно было покупать данную продукцию, или признать, что зря отдало деньги на заведомо неэффективное дело.

Показательно в этом отношении, по мнению А. Некипелова, заявление министра финансов РФ А. Кудрина об ожидании второй волны банковского кризиса. С чем же связано такое ожидание? Оказывается, с тем, что правительство РФ дало деньги, которые российскими банками вместо кредитования реального сектора были вывезены за границу, но не в полном объёме (выходит, что это к сожалению!), так как часть этих денег всё-таки была роздана предприятиям в виде кредитов. Но потом выяснилось, что эти кредиты не вернутся назад, потому что спроса на продукцию данных предприятий нет. И А.Некипелов резонно, на наш взгляд, предлагает, чтобы правительство запустило волну спроса по всей производственной цепочке. Например, инициировать строительство дорог.

А что касается падения внешнего спроса (а он только за последний квартал 2008 года составил около 40 млрд. долларов), то государство, по мнению А. Некипелова, могло компенсировать это падение. Каким образом? Путём снижения изъятия средств из отраслей-экспортёров, сохранив им возможность полной реализации начатых производственных и инвестиционных программ, а пробоину в бюджете профинансировать за счёт имеющихся у государства валютных средств. Тогда бы, считает академик, экономика бы просто «не заметила» упавшего внешнего спроса. То есть не было бы спада производства, не нарастали бы неплатежи, налоги бы поступали в бюджет. А значит, не было бы необходимости расходовать огромные деньги на пособия по безработице. При этом, справедливо замечает А. Некипелов, тех 200 млрд. долл., которые правительство уже к марту 2009 года израсходовало на коррекцию курса рубля, хватило бы до самого конца года.

Таким образом, главное, на что надо обратить внимание государству как субъекту макроэкономической политики в вопросах стимулирования спроса – это использование его как фактора развития производства с целью преодоления кризисного состояния и повышения благосостояния населения страны. Поэтому и предметом нашего дальнейшего изучения должна быть теория производства.