Исследование и разработка целевого рынка

1. Анализ рыночных возможностей организации

2. Сегментация и емкость рынка

3. Позиционирование товара

4. Выбор стратегии выхода компании на рынок и метода охвата рынка

1. Анализ рыночных возможностей организации

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на выпуск своих сегодняшних товаров, а значит, неизменность рынка. Давно канули в лету конные экипажи, кучерские кнуты, логарифмические линейки, газовые лампы. Их производители заняты новым делом или обанкротились. Многие фирмы подтвердят, что они производят такие товары, о которых пять лет назад и не помышляли. Такие товары явились результатом поиска рыночных возможностей.

Рыночная возможность предприятия – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором предприятие может добиться конкурентного преимущества (сл. 76).

Как же выявить и оценить рыночные возможности?

Поиском новых возможностей фирма может заниматься время от времени или систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Источниками информации здесь могут быть газеты, специализированные выставки, изучение товаров конкурентов и др. Можно воспользоваться таким формальным приемом, как сетка товара и рынка (сл. 77).

Слайд 77.

Матрица возможностей фирмы по товарам и рынкам (и. Ансофф) товар

Существующий Новый

1. Более глубокое 2) Разработка товара проникновение

на рынок

3) Разработка рынка 4) Диверсификация

1. Управляющий задумывается: может ли его основной товар добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж на прежнем рынке без изменений в товаре? В этом случае необходимо в комплексе маркетинга внести изменения в ценовой маркетинг (снижение цены), методы стимулирования (агрессивная реклама), методы распределения (увеличение сети магазинов). Все это означает интенсификацию потребления.

2. Управляющий задумывается: как выйти на новые рынки для существующего товара? Расширить границы рынка можно за счет демографических рынков, рынков организаций, географических рынков и т.д. Это означает привлечение новых покупателей, не теряя прежних.

3. Управляющий задумывается: можно ли предложить новые товары для существующих рынков? Можно предложить новую расфасовку, новую упаковку, новую модель товара, что означает мероприятия по его разработке.

4. Можно расширить рыночные возможности за счет производства товаров, несвязанных с нынешним ассортиментом, и предложить их новым рынкам. В таком случае необходима диверсификация.

Но одно дело – выявить возможности, а другое дело – оценить их.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Рассмотрим эти факторы:

• в числе целей: получение прибыли, достижение конкретного объема сбыта, рост продаж, завоевание расположения клиентов;

• в числе ресурсов: достаточность капитала, наличие производственных и маркетинговых «ноу-хау», возможностей распределения товаров по каналам сбыта.

Теперь каждую возможность надо изучить по величине и характеру рынка. Этот процесс состоит из трех этапов:

• сегментирование рынка;

• отбор сегментов;

• позиционирование товара.