3. Позиционирование товара
Позиционирование товара – это действия по разработке товарного предложения и имиджа фирмы, направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (сл. 86). Оно позволяет занять на рынке желаемое место для товара и проинформировать сегмент об основных благах, которые может принести этот товар.
Позиционирование
товара и сегментирование рынка – две
стороны одной медали, т.е. они неразрывно
связаны. В ходе сегментирования выявляются
группы потребителей с особыми требованиями
к товару, а позиционирование – это
разработка объяснения, почему этим
сегментам следует покупать товар
компании-производителя.
Признаки позиционирования могут быть разными.
Непосредственно по атрибуту, т.е. ассоциация продукта с конкретной характеристикой товара или фирмы. Это может быть какой-либо показатель: размер, число лет существования, результат работы. К примеру, Диснейленд позиционирует себя как самый большой парк аттракционов в мире. Компания может позиционировать себя по качеству работы: «За пять лет ни одной рекламации»;
По преимуществу, т.е. отличительному свойству товара, ассоциирующемуся с преимуществом (например, отличительное свойство автомобиля – совершенная конструкция, ассоциируется с маркой «Мерседес»);
По особому способу использования («Инвайт – просто добавь воды», т.е. марка ассоциируется с методом её потребления);
По потребителю, т.е. позиционирование для определенной группы потребителей. Например: женское белье «Дикая орхидея» для притязательной женщины;
По конкуренту, при котором продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю конкурирующий товар. Осторожно и гибко применяется метод сравнения: грузовики «Шеврале» превосходят грузовики «Форд»;
По выгодам для решения проблем. Например: «Сникерс – съел и порядок» – быстрое утоление голода;
По разрыву с определенной категорией товара. Например, когда оздоровительные учреждения позиционируют себя еще и как образовательные;
По соотношению «цена / качество», т.е. цена используется как показатель качества. Например: «Продукция «Лореаль» – стоит дороже, но я этого достойна».
Есть и другие признаки позиционирования. Главное помнить, что позиционирование – это процесс, который позволяет правильно сориентировать весь комплекс маркетинга, а не только его элемент – продвижение.
Для того, чтобы выяснить и измерить выгоды товара как присутствующие или отсутствующие в марках, проводится их обсуждение в группах.
Так, методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены 24 выгоды, которые потребитель связывает с зубной пастой. Затем в 12 конкурирующих марках попросили респондентов простой отметкой 0 или 1 отметить отсутствие или присутствие каждого атрибута. Когда выгод много, как в данном примере (24), то можно их объединить по какому-либо главному в них параметру: парамедицинскому имиджу, косметическому эффекту, принадлежности для детей (детские пасты) и т.д.
Методика позиционирования заключается в следующем.
В маркетинговых исследованиях задается вопрос, какие наиболее важные требования предъявляют потребители к данному товару, удовлетворяющему определенные потребности (перечисляются все возможные требования) с просьбой проранжировать их важность. Для этого задаются параметры оценки, например, от 0 до 5 баллов.
Затем респондентам предлагают оценить в баллах (шкала снова задается) степень присутствия этих требований в характеристиках всех имеющихся на рынке марок и моделей исследуемых товаров.
Далее создаются три схемы (сл. 87).
Первая – восприятие товара, т.е. восприятие данного товара по двум его наиболее важным свойствам с точки зрения самих покупателей, составляющих этот сегмент. В основе данной схемы лежит тезис о том, что представление рынка о выгодах продукта не всегда соответствует действительному положению. Два лекарственных препарата могут иметь очень похожую химическую формулу, но восприниматься как разные. Или два лекарственных препарата будут иметь разные химические формулы, но восприниматься как очень похожие.
Вторая схема – желаемое сочетание двух важнейших свойств исследуемых товаров с точки зрения самих покупателей, входящих в сегмент. Здесь мы опираемся на оценку того, что именно хотят покупатели со стороны основных свойств исследуемых марок.
Третья схема – сводная – показывает желание сегмента покупать товар с наибольшей выгодой и готовность платить за него. При изучении этой схемы можно обнаружить, что ни один товар не отвечает этим требованиям, либо такой товар ассоциируется с какой-нибудь реальной маркой, уже присутствующей на рынке. В первом случае решается вопрос о том, в состоянии ли фирма производить идеальный товар или близкий к идеалу, т.е. товар, который воспринимался бы сегментом как превосходящий по двум важным характеристикам имеющиеся на рынке товары.
Если идеальный товар уже имеется, то, возможно, неверно был определен сегмент или важность искомых выгод.
Если позиционирование сделано верно, то разрабатывается соответствующий слоган и весь комплекс маркетинга приспосабливается к найденной позиции.
Сделаем ряд важных добавлений:
для большей объективности первую схему восприятия можно дополнить по той же методике схемой восприятия марок экспертами;
можно предложить потребителю оценить более близкие по восприятию пары марок;
разрабатывая методику позиционирования, компания стремится совершенствовать имидж товара;
в слогане нужно подчеркнуть, что в товаре искомые выгоды будут отличаться от товара - конкурента. При таком подходе в слогане есть слова «самый лучший», «лидер». Например: «От Парижа до находки Омса – лучшие колготки», «лучшее для Вас каждое утро от Кэллогс».
Если товар конкурента позиционируется как лидер, то для другой компании выходом может быть одна из следующих стратегий.
Усиление своего текущего положения в сознании потребителя. «Мы – вторые. Теперь мы работаем еще усерднее». Принцип: сделать второе место своей сильной стороной.
Найти и занять свободную позицию, которую признало бы значительное число покупателей. Принцип: подчеркнуть конкурентное преимущество своего товара. Например, реклама отбеливателей «Асс».
Депозиционирование (репозиционирование) конкурента. Например, производители «Столичной» указали, что «Смирнофф» из Хартфорда, а «Столичная» – другая – она из России. Конкурирующий гамбургер можно депозиционировать вопросом: «Где же мясо?» Принцип: зародить в сознании потребителя сомнения в качестве продукции конкурента.
Стратегия эксклюзивного клуба, например «большая тройка» для сигарет, автомобилей и т.д. Принцип: члены клуба – лучшие из лучших.
Однако не всегда позиционирование по одному преимуществу является наилучшим вариантом. Применяют и двойное преимущество. Оно эффективно в том случае, когда на лидерство по избранному показателю претендует насколько конкурентов. Его цель в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и самые долговечные.
Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Например: зубная паста «Аквафреш» выделяется борьбой с кариесом, обеспечивает свежее дыхание и отбеливание зубов. Выражены эти преимущества тремя цветами.
Позиция марки – это особая форма коммуникации, средство общения с потребителями. Позиционирование определяет структуру и способ этого общения. Покупателям необходимо рассказать о том, что представляет собой товар, кому он предназначен и какими выгодами он обладает. Каким образом это будет рассказано, зависит от выбора творческой стратегии. Маркетолог определяет содержание сообщения о товаре (марке) и принимает управленческое решение о ключевых, стратегически значимых конструктивных элементах позиции, на основании которых о ней составляется заявление.