8

· Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека. · Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ). · Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену. · Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д.). · Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена. · Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий: 1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов. 2. согласованных условий ее осуществления. 3. Согласованного времени ее осуществления. 4. Согласованного места проведения. · Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. · Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. · Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г. - активным деятелем на рынке приходилось быть покупателю - искать товар, а слово "маркетинг" было матерным. · Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя.

9.10.11.12.17

Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфо-ции для принятия управленческих решений.

Первичная маркетинговая информация - Информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы сбора первичной информации включают:

наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения);

эксперименты (полевые и лабораторные);

опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Главными источниками первичной информации являются:

потребители продукции;

каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

специальные аналитические службы и секретные агенты.

Вторичная маркетинговая информация - Информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники.

В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

13.14

1.Типы маркетинга в зависимости от вида товара:

1).Маркетинг товаров производственно-технического назначения;

2).маркетинг потребительских товаров;

3).маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров – это рынок конечного потребителя. Маркетинг товаров производственно-технического назначения: преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции. На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей (пример: двигатели самолетов).

Маркетинг услуг – услуга может физически не существовать (пример: плата за юридическую консультацию). Своеобразный подход в установлении цен.

2.В зависимости от конкретной рыночной ситуации:

1). Конверсионный маркетинг – связан с разработкой товаров- новинок (конверсия – переход на изготовление новых изделий). Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, табачные фирмы применяют, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2). Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей (пример: предложение различных видов страхования). Благодаря данному типу маркетинга может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз.

3).Развивающийся маркетинг – его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный (еще не реализованный) спрос. Основная задача – оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный за счет разработки новых продуктов, применения специальных рекламных средств;

4). Ремаркетинг – цель в оживлении спроса на товар при помощи новых возможностей маркетинга. Используется на этапе ухода товара с рынка. Основная цель – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

5). Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющего спроса (товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня), для стабилизации сбыта и свидение к минимуму колебаний спроса за счет гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

6). Поддерживающий маркетинг – используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения товаров, ориентирован на рекламное сообщение, пропаганду;

7).Демаркетинг – когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение (чтобы уменьшить спрос, увеличивают цену, временно прекращают рекламную работу, передают права на производства данного продукта, лицензии другим фирмам);

8). Противодействующий маркетинг – используют для снижения спроса, который с т. з. общества или потребления расценивается как иррациональный (например, табачные изделия спиртные напитки).