2. Товар и товарная политика

Переменные комплекса маркетинга, каналы дистрибьюции и мероприятия по продвижению продуктов направлены на реализацию выбранной товарной стратегии.

Внешне продукт представляет собой совокупность свойств, дизайна и маркировки, бренд-нейм (имя бренда), гарантии качества, виды деятельности по доставке и обслуживанию. Все это формирует его полезность или ценность в глазах потребителя.

Экономическую сущность продукта образует совокупность естественно-технологических и социальных свойств, направленных на удовлетворение потребностей, запросов и желаний потребителей.

Услуги – это продукты труда, которые имеют двойственную природу – материальную и нематериальную. С экономической точки зрения они так же, как и продукт, на рынке принимают форму товара, поскольку они способны удовлетворять их потребности через обмен.

Услуги отличаются от продуктов по нескольким признакам:

1. Нематериальный характер услуг, поскольку они не имеют вещественно-материальных свойств, которые потребители могут осязать своими органами чувств. Отсюда предприятия сферы услуг продвигают свои товары с помощью обещаний.

2. Услуга неотделима от своего провайдера, поэтому потребитель распространяет свою оценку качества услуги на личность ее производителя.

3. Услуги не сохранимы и их нельзя сберегать «про запас». Поэтому при повышении спроса цены на услуги повышается, а при его снижении – могут существенно упасть. Например, во время летнего отдыха цены в гостиницы и санатории курортов растут, а в «мертвый сезон» – падают.

4. Услуги нельзя стандартизировать, однако ресторанные и гостиничные сети часто предлагают одинаково оформленные номера или блюда.

5. Услуги предлагают самое тесное взаимодействие производителя и покупателя, что позволяет привлекать потребителя к оценке качества труда исполнителя, а также к расширению ассортимента услуг.

Классификация товаров предполагает, прежде всего, деление их на две большие группы: потребительские, предназначенные для конечного использования, и бизнес-продукты – В2В. К ним относят промышленные и организационные, которые вносят существенный вклад в создание готовых товаров и услуг. В свою очередь, эти группы также классифицируются по определенным признакам. Прежде всего – на товары пассивного и активного спроса, или в зависимости от восприятия потребителем. Наиболее распространенной является классификация на три группы: товары повседневного спроса, продукты предварительного выбора и товары специального ассортимента.

В основу данной классификации положено поведение потребителей в процессе покупательского выбора.

Данная классификация имеет вид:

I. Товары повседневного спроса, которые в свою очередь делятся на товары импульсной покупки, приобретаемые под влиянием момента или настроения (жвачка, шоколадка, орешки, легкие закуски), а также основные товары, покупаемые постоянно (хлеб, молоко, бензин); продукты покупаемые в исключительных случаях: деликатесы и вина в случае прихода гостей, мазь против укусов насекомых и т.д.

II. Товары предварительного выбора, которые покупают после сравнения путем сопоставления их характеристик, цены, качества, модного стиля. К ним относятся: одежда, обувь, мебель и бытовые приборы, уход за детьми и престарелыми, ремонт квартир и автомобиля и т.п.

III. Товары специального ассортимента обладают уникальными характеристиками, известными брендами, что побуждает потребителей выбирать и покупать именно эти товары. К ним относятся ювелирные изделия «Тиффани», кожаные изделия «Гуччи», костюмы от «Армани», а также финансовые правовые и медицинские услуги.

Классификация товаров по трем категориям необходима для разработки маркетинговой стратегии, поскольку типы потребительского поведения для каждого из этих классов различны. Так, например, продукты питания, отнесенные к товарам повседневного спроса, предполагают разработку маркетинговых стратегий в соответствующих типах брендинга, продвижения товаров, ценообразования и распределения. Данная классификация позволяет выявить ее влияние на разработку стратегий по всему комплексу маркетинга.

Таблица 8.1.1.

Влияние товаров широкого потребления на потребительские факторы и маркетинг

Классы товаров	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары специального ассортимента
Потребительские факторы
1. Планирование покупки (время)	небольшое	значительное	продолжительное
2. Частота покупок	высокая	средняя	небольшая
3. Удобство размещения магазина	очень высокая	значительная	низкая
4. Сравнение цены и качества товара	редко	всегда	очень редко
Маркетинг-микс
1. Цена	низкая	очень существенно	существенно
2. Имидж продавца	незначительно	очень существенно	существенно
3. Длинна канала распределения	большая	относительно короткая	очень короткая
4. Количество розничных точек	множество	ограниченное	очень ограниченное
5. Продвижение	реклама и промоакции от производителя	личная продажа от ритейлора и производителя	личная продажа от производителя и ритейлора

Конечно, в повседневной жизни эти показатели могут меняться в зависимости от континуума, к которому принадлежит конкретный товар. Например, автомобили, которые могут рассматриваться и как товары предварительного выбора, и как специальное эксклюзивное предложение.

Система классификации бизнес-товаров (В2В) направлена на профессиональных потребителей и поэтому она показывает варианты использования продуктов, а не покупательское поведение потребителей. Отсюда классификация бизнес-продуктов выглядят следующим образом:

1. Сырье-металл, мука, молоко, хлопок.

2. Расходные материалы для обслуживания ремонта и эксплуатации.

3. Бизнес-услуги, связанные с грузовыми перевозками, делопроизводством, охранные услуги, железнодорожные перевозки.

4. Стационарные сооружения и установки (производственные сооружения, офисный центр, региональный торговый центр).

5. Вспомогательные материалы (телефоны, компьютеры, офисное и производственное оборудование).

6. Компьютеры и запасные части (компьютерные флешки, двигатели, кузова грузовиков).

Классификация бизнес-продуктов и услуг также оказывает свое влияние на организацию маркетинговой деятельности, что показывает таблица 8.1.2.:

Таблица 8.1.2.

Классификация товаров В2В на организационные факторы и маркетинг-миксе

Факторы	Стационарные сооружения	Вспомогательное оборудование	Компоненты и запчасти	Сырье	Расходные материалы	Бизнес-услуги
Организационные факторы
1. Время планирования	продолжительное	Менее продолжительное	Менее продолжительное	Может быть разным	Очень незначительное	Может быть разным
2. Частота закупок	Редкая	Более частая	Частая	Редкая	Частая	Варьируется
3. Сопоставление цены и качества	Качество очень важно, более чем цена	Важны и цена и качество	Качество – главная характеристика закупок	Качество – важная характеристика	Цена важнее качества	Разные
Маркетинг-микс
1. Цена	Высокая	Относительно высокая	От низкой до высокой	От низкой до высокой	Низкая	Может быть разной
2. Длина канала распределения	Очень короткая	Относительно короткая	Короткая	Короткая	Длинная	Может быть разной
3. Метод продвижения бизнес-товаров	Личные продажи от производителя	Реклама	Личные продажи	Личные продажи	Реклама от производителя	Разные методы продвижения

В категории – бизнес – услуг на решение о закупках важную роль играет цена. Предприятие, производящее закупки, принимает решения о целесообразности закупки данной услуги, или о заказе ее собственному подразделению. Принятие таких решений зависит от частоты использования данной услуги и от характера специализированных знаний, необходимых для их оказания. Решение по закупке высокоспециализированных услуг, например, по экологическому инжинирингу, требует весьма сложного анализа и длительных тренингов.