6.3. Ценообразование в маркетинге и ценовая политика

Цена – это денежное выражение меновой стоимости товара или услуги. Ее необходимо отличать от ценности, которая определяет и поддерживает преимущества продукта по сравнению с ценой и уровнем качества товаров конкурентов. Главное назначение цены в бизнесе – определять степень эффективности использования основных факторов производства – природных ресурсов, капитала, человеческих ресурсов, предпринимательства. Доходы и прибыли компаний определяются ценами, которые устанавливаются на товары и услуги и спросом потребителей. Определение целей ценообразования осуществляется на основе общих целей организации и целей маркетинга, которые их конкретизируют. Например, фирма устанавливает общую цель – стать ведущим производителем на внутреннем рынке. При этом ее маркетинговая цель – добиться максимального продвижения своих товаров в регионе. Из данных целей вытекает цель ценообразования – разработать цены, обеспечивающие максимальные продажи товаров.

Цены влияют на другие элементы маркетинг-микс и в свою очередь сами от них зависят. Это – решения по продуктам, планы продвижения и выбор вариантов распределения.

Цели ценообразования различны, у каждой фирмы, которая добивается своего эффективного положения на рынке. Все их разнообразие может быть классифицировано по четырем основным группам:

  рентабельности;

  объему продаж;

  конкурентоспособности;

  престижу и имиджу предприятия.

Их реализация обеспечивается следующим образом:

Таблица8.1.1.

Реализация целей ценообразования

Цели	Назначение	Примеры
Рентабельность	Максимизация прибыли Целевая доходность	Низкие % ставки на кредитные карты, а после 6 месяцев – высокие стандартные ставки
Объем продаж	Максимизация продаж Рыночные доли	Дешевые персональные компьютеры повысили рыночную долю и объем продаж услуг
Повышение конкурентоспособности	Ценообразование на основе ценности товаров	Ценовые войны между авиакомпаниями
Цели престижа и имиджа предприятия	Стиль жизни Имиджевые характеристики	Дорогие роскошные автомобили как Lexus часы Rolex

Маркетологи должны постоянно отслеживать и корректировать цены с тем, чтобы вовремя подстраиваться к изменениям, происходящим в окружающей среде. Интенсивная ценовая конкуренция происходит, когда соперничающие друг с другом производители борются за ведущие позиции в категориях новых прорывных продуктов. Так, Microft , не получая прибыли от продаж видеоигры Xbox хотела сообщить о больших ценовых скидках с целью восстановления объемов продаж. Однако, Sony быстро перехватила инициативу и объявила, что розничная цена на ее игру Playstation будет снижена на треть.

Ценовая прибыль – это функция доходов и расходов:

Анализ безубыточности является эффективным инструментом ценообразования, поскольку он позволяет оценить объемы продаж, необходимые для покрытия издержек и получение прибыли. В тоже время, ему присущи и недостатки, которые состоят в следующем:

  в зависимости от конкретной ситуации некоторые издержки могут быть отнесены как к постоянным, так и к переменным;

  переменные издержки могут существенно колебаться в зависимости от предоставляемых скидок;

  рассмотренная базовая модель безубыточности не учитывает колебаний спроса и воздействующих на него факторов.

С учетом данных факторов строится модифицированная кривая безубыточности:

Рис. Модифицированная кривая безубыточности

Цены должны работать на достижение широких и глобальных целей компаний. Например, на разработку, внедрение в рынок и продвижение новой продукции, проведение рекламных и PR- компаний, поддержку потребителей, ведение конкуренции и достижение финансовых целей. Выше уже были рассмотрены четыре цели ценообразования, которые используют фирмы и компании: рентабельность, объем продаж, конкурентоспособность, престиж, а на глобальном уровне к ним добавляется пятая цель – стабильность цен.

Так, цели ценообразования на основе достижения рентабельности выбирают, если компания является ценовым лидером, а также в том случае, если фирма является поставщиком с низкими издержками и может получать хорошую прибыль от продаж. Цены по объему продаж подходят при снижении торговых барьеров, что делает национальные рынки доступными для иностранных конкурентов. Рост конкуренции, как на внутреннем, так и на внешних рынках заставляют фирмы применять конкурентоспособные цены, используя разного рода скидки, купоны и т.д.

Престиж как цель ценообразования применяется при установлении цены на продукты, обладающие нематериальными выгодами, как высокое качество, эксклюзивность и привлекательный дизайн. Однако, их восприятие и оценка зависит от культуры потребителей. Так для США рестораны Макдоналдс – предприятия быстрого питания, а для Китая модные и относительно дорогие заведения.

Ценовая стабильность как цель ценообразования зависит от внешнеэкономических и политических факторов, поскольку политики и правительство часто используют ее в своих целях. Например, падение цен на нефть в 80-е годы прошлого века, расшатавшее экономику СССР.

Выбор способов установления цен зависит от конкурентных трендов, структуры издержек и политики цен, которую проводят отдельные фирмы. При этом используются следующие виды цен:

1. Прейскурантные цены, сообщаемые потенциальным покупателям. Их структура выглядит следующим образом:

а) издержки производства, образующие себестоимость продукции, лицензионные и прочие платежи. Их доля – 54%

б) маркетинговые издержки – 46%, включая расходы на рекламу и продвижение товара.

2. Рыночная цена – это прейскурантная цена, уменьшенная за счет скидок, предоставляемых покупателям:

  скидки при оплате товара наличными;

  скидка розничным ритейлорам;

  скидка за оптовые покупки.

Вот, например, как действует система скидок с прейскурантной цены, предоставляемая розничной торговле:

1. Прейскурантная цена – 40 долл.

2. Скидка для розничных – 16 долл. Ритейлоров – 40% (40 долл. Х 40%).

3. Скидка оптовой торговле – 10% – 2.40 долл. (24долл. Х 10%).

4. Отсюда доходы производителя составляют: 40 долл. – 16 долл. – 2.4 долл. = 21.6 долл.

Если же производитель желает обойтись без оптовика, то он предлагает ритейлору скидку в 45%. В этом случае розничный торговец получит 18 долл. (40 дол х 45%), а производитель – 22 долл. (40 долл – 18 долл.). Однако услуги оптовика берет на себя ритейлор, или делит их с производителем.

При покупке товаров большими партиями предоставляются оптовые скидки. Они предоставляются как на основе кумулитивности (накопления), так и без неё.

При кумулитивных оптовых скидках цены снижаются после достижения заранее установленного общего объема покупок, которые были сделаны в течение определенного, заранее установленного периода времени. Например, если покупатель приобрел у данной фирмы за год товаров на 25000 долл., то он получает скидку в размере 3% от суммы покупки, а если на 50 тыс. – то скидка увеличивается до 5 %.

Некумулятивные оптовые скидки – это разовое снижение прейскурантной цены, по количеству покупаемых товаров. Например, если цена товара составляет 1000 долларов, то устанавливается целая система скидок:

  1 штука – прейскурантная цена в 1000 долларов.

  2-5 штук – прейскурантная цена в 1000 долларов – 10% (-100долл.).

  6-10 штук – прейскурантная цена – 20% (-200долл.).

  Свыше 10 штук – прейскурантная цена – 25% (-250долл.).

В практике маркетинговой деятельности обычно используют комбинации оптовых скидок – наличных, торговых и оптовых.

Следующий вид цены называется снижением цены за счет встречных продаж старого при покупке нового изделия, три по цене два, а также стимулирующие уценки.

Встречная продажа часто используется при продажах товаров длительного пользования, например, автомобилей. При этом базовая прейскурантная цена на новый продукт не изменяется, а продавец получает меньшую сумму и использованный продукт.

Стимулирующие цены – снижение цены прейскуранта с целью интеграции стимулирующих покупок с каналами распределения продуктов. Они состоят в том, что производители возвращают часть суммы покупателю – заказчику, если он сам оплачивает рекламу товаров. Производители автомобилей, например, часто предлагают этот метод ценообразования своим дилерам с тем, чтобы они тоже снижали цены и стимулировали продажи.

В России с ее громадной территорией важную роль в ценообразовании играют транспортные расходы. Покупатели и продавцы в их покрытии участвуют различными способами:

  покупатель сам оплачивает все транспортные расходы;

  расходы по доставке берет на себя продавец;

  покупатель и продавец совместно оплачивают транспортные расходы.

В этих же целях используются различные альтернативные варианты:

  цена предприятия FOB (free on board), доставка и загрузка за счет производителя не включает транспортной составляющей. Покупатель оплачивает расходы по факту, а продавец – погрузку на борт. Право собственности и ответственность за груз переходят к покупателям. Котировка цены, в которую не включены транспортные издержки, называют также ценой FOB – производитель. Если же FOB включена вместе с фрахтом в цену, то это означает систему котировки цены, которая позволяет покупателю вычесть транспортные расходы из цены покупки.

Ценообразование по всей продуктовой линии – это установление ограниченного числа цен на определенные товары. Например, фирма может предлагать три линии мужских костюмов по ценам, соответственно, 475, 625 и 795 долларов. Эти ценовые параметры учитывают качественные характеристики товаров, оцениваемые потребителями. Кроме того, они позволяют потребителю сделать необходимый выбор в пределах доступного для него ценового диапазона.

Трансфертное ценообразование – это внутренние цены, которые необходимы для перемещения товаров внутри компании. Основу трансфертной цены образует стоимость, начисленная на продукт при перемещении его из одного центра прибыли в другую внутри компании. Механизм трансфертного ценообразования весьма выгоден для компании, поскольку на его основе формируются схемы ухода от уплаты налогов. Данная схема имеет вид:

Рис. Механизм трансфертного ценообразования

На схеме трансфертного ценообразования как механизма ухода от налогов показало, как иностранный производитель продает товар своему дистрибьютору для последующего распределения среди розничных ритейлторов. При этом цена, включая расходы на рекламу, увеличиваются до 150 долл., а розничные потребители покупают его уже за 200 долларов. Производитель платит налоги только в стране производства, т.е. со 100 долларов, а иностранные дистрибьюторы списывают с цены 50 долларов за рекламу и транспортировку, не имеют прибыли и также не обязаны платить налоги.

Широко используется в настоящее время и такой вид ценообразования как пакетное, под которым понимают предложение одного или двух дополнительных продуктов к основному и продажу всего набора по единой цене. Преимущество данного вида состоит в том, что кроме материальных продуктов потребители приобретают набор дополнительных товаров и услуг. Так, персональные компьютеры продаются вместе с услугами по их установке и регулярному обслуживанию.

Конкретные стратегии управления ценами и процессами ценообразования зависят и определяются стратегиями маркетинга, организуемым по всему комплексу маркетинга. В зависимости от целей преследуемых компаниями, существуют следующие виды ценовых стратегий: снятия сливок, проникновение в рынок и конкурентного ценообразования.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает преднамеренное установление высокой цены на товары по сравнению с ценами конкурентов. Ее обычно используют в течение большинства этапов ЖЦТ и, особенно при выходе на рынок нового товара, у которого длительное время нет конкурентов или их мало. Данную стратегию использовали предприниматели при выводе на рынок таких товаров как персональные компьютеры, плееры DVD, видеомагнитофоны, цены на которые затем постепенно снижались.

Стратегия снятия сливок обладает целым рядом преимуществ.

1. Позволяет предпринимателю быстро окупать расходы НИОКР на исследования и разработку инновационных продуктов.

2. Позволяет компании получать максимальные доходы от новых товаров до тех пор, пока конкуренты предложат что-либо подобное, что позволит развязать ценовую конкуренцию. В эти моменты происходит также сегментация рынка по цене.

3. Стратегия «снятия сливок» позволяет контролировать спрос на этапах ЖЦТ и корректировать в соответствии с этим свои производственные мощности.

Недостатком данной стратегии является привлечение к продукту и производящим их фирмам внимания конкурентов, если к тому же новинки не защищены патентами. Зато она способствует развитию конкуренции, которая вызывает снижение цен и повышение качества товаров и услуг, что выгодно потребителям. Ценовая стратегия проникновения в рынок устанавливает цену на свои товары ниже, чем конкуренты, что позволяет выходить в отрасли, где существует множество известных брендов. Она может быть применена на нескольких этапах ЖЦТ, особенно когда фирма стремиться все время цикла поддерживать свою рыночную репутацию. Стратегию проникновения в рынок называют также «ценообразование-минус», поскольку цена, установленная ниже рыночной, привлекает покупателей и делает бренд неизвестного производителя узнаваемым и предпочтительным.

Ценовая стратегия проникновения в рынок применяется для товаров, имеющих высокий эластичный спрос. Разновидностью данной ценовой стратегии является стратегия повседневно низких цен, когда цены снижаются только на короткое время с помощью купонов, скидок и распродаж. Стратегия конкурентного ценообразования – важнейший инструмент конкурентной борьбы, который опирается на такие маркетинговые инструменты как повышение НПС продуктов, дистрибуция и другие элементы маркетинг-микс. Для этого необходим анализ цен конкурентных предложений. Отсюда, стратегия конкурентного ценообразования – это стратегия, которая делает попытки уменьшить значимость цены как переменной, определяющей конкурентоспособности фирмы, поскольку цены на ее товары устанавливаются такими же, как и цены соперников по рынку, предлагающих аналогичные товары.

В стратегии ценообразования важную роль играет также коэффициент эластичности, который количественно показывает, каким образом покупатели и производители реагируют на изменение цен. При этом, эластичность спроса выражает процентное изменение количественного запроса на товары или услуги, деленное на изменение цены в процентах. Например, увеличение цены яблок на 10% приводит к снижению соответствующего спроса на 5%. Это значит, что эластичность спроса по цене равна 0,5. Коэффициент эластичности предложения представляет собой процентное изменение количества предлагаемого товара или услуги, деленное на процентное изменение цены. Например, повышение цены на шампунь на 10% ведет к увеличению предлагаемого количества шампуня на 25%. Следовательно, эластичность цены шампуня равна 2.5. Отсюда вытекают следующие закономерности эластичности, воздействующие на закономерности ценообразования:

• изменение цены на один процент ведет к изменению спроса или количества запрашиваемого продукта более, чем на 1%. Таким образом, при этом эластичность выше единицы. В этом случае говорят, что спрос или предложения являются эластичными.

• Если же изменение цены на один процент ведет к изменению спроса менее чем на 1%, то ценовая эластичность спроса или предложения меньше единицы, и они в этом случае являются неэластичными: так, повышение цен на сигареты на 10% ведет к снижению объемов продаж только на 4%, иными словами спрос и предложение сигарет неэластичны.

  на эластичность спроса влияют субституты, или дополнительные товары. Если потребители смогут найти на рынке аналогичные товары или услуги, то спрос становится эластичным. Неэластичный спрос на дополнительный товар, например машинное масло, зависит от цены основного товара – бензина;

  эластичность спроса зависит от воспринимаемости товара как предмета первой необходимости или предмета роскоши. Так, костюм от Armani является предметом роскоши и стоит 2000 долларов, тогда как потребитель может приобрести и более дешевый товар – субститут. Медицинские услуги стоматолога являются первой необходимостью, и поэтому изменение цен на эти услуги оказывает незначительное влияние на частоту посещений зубного врача; Однако, под влиянием высоких цен некоторые товары первой необходимости могут становиться предметами роскоши;

  эластичность спроса и предложения на товары и услуги зависят от доли потребительского бюджета, расходуемой на товар или услугу. Например, спички особенно не нужны, поскольку им легко найти замену. Спрос на спички является самым неэластичным, поскольку они стоят мало и незаметно повышение цены на них. Например, спрос на жилье или автомобили является неэластичным, поскольку на них уходят большие деньги, хотя они являются, особенно квартиры и дома, предметами первой необходимости;

  в результате эластичность оказывает заметное влияние на колебания общих доходов, что происходит в результате изменения цен на товары и услуги.

Все виды стратегий, приемов и методов ценообразования учитывает в маркетинге ценовая политика. Она формирует на их основе единую направленность и стабильность действий, определяющие маркетинговые решения в области ценообразования, например, тактику скидок. Ценовая политика оказывает влияние на действия фирмы в области конкурентной борьбы. Выбранные приемы и методы становятся также основой для определения фактической структуры цен.

Существуют различные варианты основных типов ценовой политики, как психологическое ценообразование, ценовая гибкость, ценообразование по всей продуктовой линии, стимулирующее ценообразование. Окончательный выбор политики ценообразования определяется внешнеэкономическими и политическими условиями.

Психологическое ценообразование основано на убеждении, что некоторые цены или ценовые диапазоны делают продукты для покупателей более привлекательными, чем другие. К нему относятся такие виды цен как престижные, социально значимые, некруглые цены на основе девяток (например, 4 руб. 99 коп.) и т.д.

Ценообразование по всей продуктовой линии практикует установление цен ограниченного числа и для определённых товаров, которую проводит, например, магазин «Тысяча мелочей».

Стимулирующее ценообразование предполагает установление цены ниже обычной. Например, предлагают покупателям приобрести одну штуку товара по обычной цене, а другую – за один рубль. Это позволяет стимулировать повышение спроса на всю партию товара.

Политика ценовой гибкости предполагает установление единой цены и варьирование ею для разных покупательских сегментов. Такая политика предполагает также использование ценовых скидок в каждом конкретном случае, рассмотренных выше.