1.2. Сущность, принципы, функции маркетинга

Схематично модель потребления, на основе которой иллюстрируется особая роль маркетинга как инструмента взаимодействия между потребителем и производителем, или иными словами атмосферы рынка, можно изобразить следующим образом.

Рис. 1.1 Модель потребления Ф. Котлера

Н – «нужды»

Нужды – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

П – «потребности»

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

СП – «совокупность потребителей»

Совокупность потребителей -

З – «запросы»

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

СТ – «совокупность товаров»

Совокупность товаров – это все многообразие товаров, услуг, информации и пр., которые могут удовлетворить потребности и нужды потребителей, и присутствующее в данный момент на рынке.

МВ – «маркетинговое воздействие»

Маркетинговое воздействие – комплекс управленческих решений и действий со стороны предприятий производителей товаров, направленных на мотивацию и побуждение нужд и потребностей у потребителей.

Обмен – акт получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

1 – процесс трансформации у совокупности потребителей нужд в потребности

2 – процесс выявления потребностей

3 – процесс перехода потребности в запрос в соответствии с материальными возможностями конкретного потребителя

4- процесс отбора товаров соответствующих определенным запросам потребителя

5 – процесс маркетингового воздействия на рынок

6 – процесс возбуждения или формирования определенных запросов

7 – процесс обмена или сделки между производителем или потребителем

Таким образом мы приходим к формулировки понятия маркетинга, также предложенной Котлером:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

На мой взгляд данное определение не в полной мере передает смысл модели потребления преобладающей на рынке в настоящее время. С ходом развития техники и технологии, нарастающими темпами НТР, и как следствием этого постоянному возвышению человеческих потребностей, производителем уже недостаточно лишь удовлетворять существующие нужды. Одной из первостепенных задач маркетинга на современном рынке становится задача побуждения потребителя к новому потреблению, к приобретению новых товаров и услуг, формированию новых стандартов жизни. Вот почему, я предлагаю несколько скорректировать или уточнить формулировку классика маркетинга и адаптировать ее к современной рыночной действительности.

Определение автора – Маркетинг – человеческая деятельность, направленная на формирование и удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В последнее время, с течением более глубокой практической и теоретической проработкой маркетинга как науки, предлагается огромное количество разнообразных определений маркетинга, порой и достаточно спорных. Иные специалисты насчитывают более тысячи определений. Поэтому для наиболее объективного представления о смысле термина «маркетинг» приведем несколько наиболее ярких его определений:

Маркетинг — это одно из орудий эволюции в масштабах рынка (Анатолий Матвеев).

Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан).

Маркетинг — это продажи завтра.

Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.).

Маркетинг — это высшая функция управления (Д. Костюхин).

Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.

Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

Маркетинг — это наше все (Виктор Шиков).

Маркетинг — комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемое для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия. (Маккарти)

Содержание маркетинга как экономической категории очень емкое.

1. Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

2. Маркетинг это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний разрабатываемая в основном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.

4. Маркетинг — это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство массовый сбыт, рынок или потребителя. В зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство, с учетом установленного реального платежеспособного спроса.

5. Маркетинг может выступать как концепция разработки на уровне предприятия комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка конкретных товаров или товарных систем.

Принципы маркетинга вытекают из его сущности:

1) нацеленность на конечный, практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия;

2) невозможность деятельности без ориентации на долговременные результаты рыночной активности. Как следствие — повышенное внимание к исследованиям и прогнозам, разработке новых товаров, услуг, идей и концепций, постоянное стремление к совершенству, что обеспечивает высокорентабельную эффективную деятельность и подавление конкурентов, в том числе на политических, если речь идет о некоммерческом маркетинге;

3) применение во взаимосвязи и единстве стратегии и тактики активного приспособления общественного продукта и результатов производства к требованиям потенциальных потребителей в сочетании с целенаправленным и активным воздействием на них.

Основными функциями маркетинга являются:

• аналитическая (исследовательская);

• производственная (творческая, созидательная);

• сбытовая (функция продаж);

• организационная (функция управления и контроля).

Аналитическая функция заключается прежде всего в исследовании:

a) рынка

Производителю очень важно выбрать из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

b) потребителей

Любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать сегментация рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и др. Производители ориентируются на определенную одну или несколько групп потребителей, ориентируют на них и свое производство.

c) товара

Прежде чем выступать на рынке со своей продукцией производитель изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает:

a) создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде. Производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка.

b) организацию базы материально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими из определенных каналов по установленным ценам и без перебоев. Налаженная система материально-технического снабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия кинуть производителя и цепь производства нарушается. Это может привести к простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоит из:

a) организации системы доведения товара до потребителя.

Эта функция маркетинга включает в себя систему мероприятий, которые приводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них являются быстропортящимися товаром. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и т.д.

b) организации сервисного обслуживания

Заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактически производитель делает все , потребитель только потребляет.

Функция управления, главным образом заключается в планировании и контроле за производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

- долгосрочное (стратегическое);

- среднесрочное;

- краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются для реализации конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль как подфункция функции управления подразумевает существование обратной связи между запланированными и реальными результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяет выявить не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многое другое.