3.3. Основные принципы построения модели мис на основе комплекса маркетинга
Маркетинговая деятельность производственных предприятий, выпускающих товарную продукцию, и предприятий сферы услуг имеет общие подходы, однако имеются и определенные различия. Производственные предприятия нуждаются в налаживании тесных связей, в основном, с оптовиками и посредническими структурами, через которые они выходят на потребителей. Предприятия сферы услуг входят в непосредственный контакт со своими целевыми потребителями. В связи с этим построение МИС должно учитывать эти различия и проводиться согласно предложенным в работе шести основным методологическим принципам:
Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения Предприятия потребностей потребителей, что обусловливается неотделимостью предприятия - производителя услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления;
Принцип достоверности используемой МИ, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений;
Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных КМ. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях сферы услуг, поскольку, как было показано, КМ таких предприятий включает больше переменных (семь), чем КМ предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре).
Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами Предприятия на всех стадиях цикла управления маркетингом.
Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно-методических разработок и программных продуктов, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных.
Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность Предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования.
3.5. Характеристика основных элементов модели мис на основе комплекса маркетинга
На рис. 2.1 показана разработанная автором структура МИС Предприятия. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, основные маркетинговые категории, а также интерактивный информационный контур, состоящий из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка.
Система внутренней информации МИС Предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов фирмы по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих процессов.
Рис. 2.1. Структура МИС Предприятия на основе переменных КМ
В качестве источников внутренней информации Предприятия выступают:
стратегия или бизнес-план развития предприятия;
внутренние ресурсы предприятия: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.;
экономические показатели деятельности предприятия в целом или детализированные по отдельным подразделениям и услугам;
данные по реализации услуг по ассортиментным группам, рынкам или сезонам;
данные о клиентах, объем и периодичность предоставляемых им услуг.
Система внутренней информации хранит показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.
Система внешней информации Предприятия - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется предприятием, исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации (см. табл. 2.2).
Система маркетинговых исследований предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам компании. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. Предлагаемая МИС включает систему маркетинговых исследований как резервную. Это означает, что данная система включается в работу лишь в том случае, если имеющиеся в наличии источники не в состоянии предоставить необходимую МИ, либо возникают сомнения в ее достоверности.
Аналитическая маркетинговая система предприятия - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов (моделей и алгоритмов), необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог предприятия, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В своей аналитической работе менеджер использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа МИ являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.
Система планирования маркетинга - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.
Система маркетинговых категорий, к которым относятся потребительские оценки, норма и масса потребительной стоимости, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней МИ. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не для конечного результата деятельности предприятия (проданной продукции, оказанной и потребленной услуги), а еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволит маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности, позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.
Особенностью функциональной модели МИС является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из трех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, информационного сайта и целевого рынка (см. рис. 2.1). В интерактивном контуре происходит циркуляция МИ между переменными КМ и целевыми потребителями. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные - в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия, размещенной на соответствующих страницах ИС.
На функционирование МИС оказывают существенное влияние факторы внутренней и внешней среды. Факторы внутренней среды, ограничивающие организационные и производственные возможности предприятия (стратегия развития, размеры финансирования, доступ к ресурсам, производительность и т.д.), необходимо учитывать при организации рыночной деятельности. На рис. 2.1. показано двунаправленное воздействие факторов внутренней среды на МИС. Во-первых, внутренние ресурсы, необходимые для осуществления маркетинговых мероприятий, учитываются на этапе планирования маркетинга. Во-вторых, информация о внутренней среде предприятия, характеризующая его технологический уровень, профессиональную подготовку персонала, порядок взаимоотношений с потребителями и др., используется при формировании переменных КМ и их информационного обеспечения.
К факторам внешней среды относятся тенденции рыночной активности; политические, социальные и демографические изменения на рынке; предложения предприятий-конкурентов и др. Важно учитывать тот факт, что кроме МИС конкретного предприятия на потребителей оказывают влияние другие источники информации, в том числе и МИС предприятий-конкурентов. Все они в совокупности определяют индивидуальные характеристики потребителей и совокупность их потребностей, находящихся в целевом сегменте рынка предприятия.
Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:
получение и обработка внутренней информации;
получение и обработка внешней информации;
проведение маркетинговых исследований;
анализ маркетинговой информации;
планирование маркетинговых мероприятий;
информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга с помощью ИС;
определение значений основных маркетинговых категорий.