3.2. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия

Современные ИТ изменяют методы ведения бизнеса на предприятиях, занимающихся обслуживанием потребителей. При этом активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания, использования всемирной сети World Wide Web. Информационное обеспечение при принятии маркетинговых решений выполняют МИС, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации — передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями «местной» власти. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию;

• гибко реагировать на внутренние изменения.

Внешние коммуникации — получение информации о важных для организации изменениях внешней среды, а также сообщение важной для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют компанию обо всех важных событиях во внешней среде, а также представляют организацию в выгодном для нее свете.

Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность предприятий обеспечит им оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке и иметь экономическую целесообразность. Многие компании используют отдельные элементы МИС скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

На организацию информационного взаимодействия предприятий с потребителем оказывают негативное влияние многие ограничивающие факторы, в частности:

- ограниченность материальных и финансовых средств, выделяемых на маркетинговую деятельность (проведение маркетинговых исследований, рекламу и т.д.);

- недостаточная квалификация исполнителей, необходимая для осуществления системного подхода к маркетинговой деятельности;

- низкий уровень развития МИС, которые, как правило, не интегрированы в единую корпоративную информационную систему (КИС) предприятия.

Для современных предприятий можно выделить основные составляющие маркетинговой деятельности, отражающие сущность исследованных систем маркетинга и специфику услуг, а также соответствующие темпам информатизации рыночных процессов в сфере сервиса:

- амбивалентность маркетинговой деятельности в сфере услуг, объединяющая технологию и искусство рыночной деятельности;

- необходимость организации процессов продвижения и сбыта услуг в соответствии с мониторингом значений основополагающих категории маркетинга;

- тесное взаимодействие производителя и потребителя, возникающее в процессах продвижения и оказания услуг;

- распространение предприятий, предлагающих расширенный ассортимент товаров и услуг - расширенных предприятий;

- интенсивный информационный обмен участников рынка;

- превалирующее значение КМ, состоящего из семи переменных: продукта, цены, продвижения, стимулирования, персонала, процесса и материального доказательства.

На рис. 1.11 предлагается информационная модель маркетинга расширенного предприятия, учитывающая указанные выше тенденции.

В соответствии с основными положениями теории маркетинга, предлагаемая модель отражает тесное взаимодействие предприятия - производителя и человека - потребителя в процессах производства продукции, маркетинговой деятельности и потребления. Инновационные модели и технологии, используемые в производственной, организационной и рыночной деятельности предприятия, в совокупности с современными ИТ обработки и распространения данных позволяют найти наиболее эффективный способ удовлетворения потребителей (цикл 1, см. рис.1.11). При этом центральное место в системе маркетинга Предприятия занимает МИС, позволяющая в постоянном и двустороннем режиме осуществлять процессы информационного обмена между производителем и потребителем.

Рис.3.1. Циклическая информационная модель маркетинга: 1 – цикл производства и потребления; 2 – цикл разработки и реализации КМ; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Амбивалентность маркетинга данной модели выражается в технологии прогнозирования и определения основополагающих категорий маркетинга и искусства реализации переменных КМ. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях показателей НПС и МПС, потребительской удовлетворенности и качества продукции. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис.1.11).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности маркетинга (цикл 3, см. рис.1.11). Маркетинговые мероприятия Предприятия должны сопровождаться получением полной и достоверной МИ. Потребляя товар/услугу и сопоставляя их с полученной ранее МИ, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленные на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.