18

Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме «Введение в фармацевтический маркетинг».

Введение

Многим из вас кажется, что маркетинг для тех, кто заканчивает ВУЗ – занятие сложное и ненужное. Актуален он только для руководителей крупных предприятий и бизнесменов, для тех кто реально может повлиять на продукцию, на рекламу и тд. и тп. Не спешите с выводами.

Все мы – потребители товаров. Мы выбираем те товары, которые нам наиболее подходят. Мы выбираем одежду, парфюмерию, сотового оператора и даже ВУЗ, в котором учимся. Почему вы поступили в ВГМУ? Что вас привлекло? У каждого на это свои причины. Но вы сделали главное – выбрали ВУЗ, а значит - проводили маркетинговые исследования ВУЗов. Маркетингом можно заниматься на самом простом бытовом уровне.

Многим из вас придется управлять коллективом. Будете ли вы заведующим аптекой или его заместителем, начальником отдела на складе, министром здравоохранения или генеральным директором собственного ЧУП – вы тем более встретитесь с маркетингом. А руководителю просто придется применять маркетинг на практике – хотя бы в отношении кадровой политики. Принцип «я выполняю все в соответствии с приказами» - хорош, но недостаточен. И еще важно научиться применять принципы маркетинга на практике не только в отношении себя, но и в отношении других людей.

Часть 1. Маркетинг, его цели и задачи

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, чистим зубы зубной пастой известного производителя, пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы выпиваем чашку чая, или стакан сока, одновременно жуя сдобную булочку. Мы покупаем апельсины, выращенные в Испании, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из российской древесины, а новости доходят до нас даже из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. И эта система обеспечила нам достаточно комфортный уровень жизни.

Так что же такое маркетинг?

Большинство людей ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой продаж.

Да, это так, и это неудивительно, потому что нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, и пр. Кто-то все время пытается что-то продать или что-то купить.

Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга, так сказать заключительный аккорд. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций. Если организация хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработкой товара под эти нужды, вопросами ценообразования, наладила эффективную систему распределения и эффективного стимулирования - тогда ее товары будут продаваться весьма просто. Если же всем этим вопросам уделялось мало внимания – тогда можно дойти до того, что весь товар буде сосредотачиваться на сладе готовой продукции.

Каждый из нас знает о так называемых особо ходовых товарах, которые пользуются повышенным спросом. Пример из прошлого: когда организация «Истман Кодак» впервые создала цифровые фотоаппараты, организация «Атари» – первые видеоигры, они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые не имели аналогов и именно они были в это время нужны. Не товары - подражатели, а изделия, отличающиеся от уже существующих и представляющие для потребителей интерес.

Цель маркетинга-сделать усилия по сбыту минимальными. Его цель-так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Задача маркетинга состоит не в том, чтобы продавать, то, что производится, а чтобы производить то, что продается (Ф. Котлер).

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Просто стимулирование и сбыт являются заключительной частью масштабного «комплекса маркетинга» (о чем мы поговорим немного позже). Комплекс маркетинга - это набор маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Итак, определение маркетинга:

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности организации, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.