16

Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения

фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме

«Комплекс маркетинга и его характеристика».

Часть 1. Комплекс маркетинга и концепции управления маркетингом

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (о макро- и микросреде ниже).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

• кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: ргoduct (товар), promotion (продвижение), рlасе (размещение), price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности организации, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «Р». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга. «Пять Р» - это общая схема, по которой работают ВСЕ организации и предприятия. Недоработка (в рамках потребности данного предприятия) хотя бы одного пункта может привести к разорению и банкротству.

В фармации комплекс маркетинга имеет свои особенности. Товаром является в основном лекарственное средство. Это социально значимый товар. Потребность в лекарственных средствах существует не всегда, а возникает у заболевшего человека, который хотел бы быть здоровым. Поэтому цена при приобретении лекарственного средства не является первоочередным фактором, влияющим на покупку.

Лекарственное средство – нежелательный товар. Потребитель с удовольствием приобретает одежду, продукты питания, билеты в театр, путевку на отдых. Характерны особенности методов продвижения лекарственных средств как товаров вынужденного спроса. Формирование спроса на лекарственные средства осуществляется с помощью посредников – медицинских и фармацевтических работников. На данный товар имеются ограничения на рекламу. Место продаж лекарственных средств в Республике Беларусь определено на законодательном уровне – их реализация разрешена только из аптек и организаций здравоохранения, расположенных в агрогородках и населенных пунктах сельской местности при отсутствии в них аптеки. За рубежом функционируют интернет-аптеки (США, Канада, Россия, Украина), разрешена доставка лекарственных средств почтой (США, Швеция). Для некоторых лекарственных средств безрецептурного отпуска разрешена реализация из магазинов розничной торговли (США, Германия, Италия Эстония) и бензоколонок (США). К месту продаж – аптеке – предъявляются особые требования: вход, площади, помещения, оборудование, санитарный режим, техническая укрепленность и др. Открытие аптеки и ее функционирование возможно только при наличии лицензии, которая у нас в стране предполагает также наличие сертифицированного персонала с фармацевтическим образованием и квалификационными категориями, за рубежом – лицензии специалиста (Израиль, Германия). Право реализации лекарственных средств у нас в стране имеют фармацевтические работники и медицинские работники ФАПов и СВА.