Часть 2 Инновации и инновационный маркетинг
Что такое инновации?
Инновация (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.
В качестве основных определений понятия «инновации» можно выделить:
определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация-это производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность – инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность – имитационной»;
определение, данное в «Концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 годы»: «Инновация (нововведение) – конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».
Термин «инновация» происходит от латинского «novatio», что означает «обновление» (или «изменение») и приставке «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «инновационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьёзно повышает эффективность действующей системы. То есть инновация — это такой процесс или результат процесса, в котором:
используется частично или полностью охраноспособные результаты интеллектуальной деятельности; и/или
обеспечивается выпуск патентоспособной продукции; и/или
обеспечивается выпуск товаров и/или услуг, по своему качеству соответствующих мировому уровню или превышающих его;
достигается высокая экономическая эффективность в производстве или потреблении продукта
Виды инноваций:
Технологические — получение нового или эффективного производства имеющегося продукта, изделия, техники, новые или усовершенствованные технологические процессы. Инновации в области организации и управления производством не относятся к технологическим.
Социальные (процессные) — процесс обновления сфер жизни человека в реорганизации социума (педагогика, система управления, благотворительность, обслуживание, организация процесса).
Продуктовые (товарные) - создание продукции с новыми и полезными свойствами.
Организационные - совершенствование системы менеджмента.
Маркетинговые — реализация новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке товара, использование новых методов продаж и презентации товара (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.
Инновация — это результат инвестирования интеллектуального решения в разработку и получение нового знания, ранее не применявшейся идеи по обновлению сфер жизни людей (технологии; изделия; организационные формы существования социума, такие как образование, управление, организация труда, обслуживание, наука, информатизация и т. д.) и последующий процесс внедрения (производства) этого, с фиксированным получением дополнительной ценности (прибыль, опережение, лидерство, приоритет, коренное улучшение, качественное превосходство, креативность, прогресс).
Таким образом, необходим процесс: инвестиции — разработка — процесс внедрения — получение качественного улучшения.
Понятие инновация относится как к радикальным, так и постепенным изменениям в товарах, процессах и стратегии организации (инновационная деятельность). Исходя из того, что целью нововведений является повышение эффективности, экономичности, качества жизни, удовлетворенности клиентов организации, понятие инновационности можно отождествлять с понятием предприимчивости — бдительности к новым возможностям улучшения работы организации (коммерческой, государственной, благотворительной, морально-этической).
Инновационный маркетинг
НАУКА – ЭТО ПОЛУЧЕНИЕ ЗА ДЕНЬГИ НОВЫХ ЗНАНИЙ. ИННОВАЦИИ – ЭТО ЗАРАБАТЫВАНИЕ НА НОВЫХ ЗНАНИЯХ НОВЫХ ДЕНЕГ. |
В маркетинге инноваций инновации разделяют по степени потенциала:
радикальные инновации – принципиально новые изделия и технологии (редко – абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
комбинаторные инновации – новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
модифицирующие инновации – заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.
Особенности рынка инноваций:
Это часто новый для организации рынок, на котором организация еще не торговала. Организация имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
Следует различать инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. |
Инновационный маркетинг – нестандартные приёмы в рыночной активности компании. Это так называемый партизанский маркетинг («коктейль Молотова»), вирусный маркетинг, нейромаркетинг, фьюжн-маркетинг и т.д. Инновационный маркетинг ставит своей целью добиться позитивной известности и роста продаж с помощью оригинальных ходов продвижения при минимальных издержках.
Маркетинг инноваций – обслуживает инновационный проект. это использование методологии современного маркетинга в инновационном процессе от создания нового продукта до продаж. Одна из задач специалистов по маркетингу инноваций, это снизить рыночные риски нового проекта на каждом этапе инновационного процесса.
Маркетинг инноваций – это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).
Объектами маркетинга инноваций являются:
интеллектуальная собственность,
инвестиции,
средства труда и управления.
Объектами маркетинга инноваций могут быть.
новые предметы потребления;
новые приборы и оборудование;
новые технологии;
новые материалы;
новые стандарты;
новые формы организации труда;
новые проекты объектов соцкультбыта и капитальных строений.
Подходы к разработке инноваций
Существует два типа подходов к разработке инновационных предложений:
Предложения «сверху» по поиску новых возможностей,
Предложения «снизу» по преодолению существующих проблем.
Потенциал инновации возникает там, где существует проблема, которую невозможно решить (или не решается) существующими способами.
В современном мире быстро меняется не только технология, но и характер коммерциализации технологии. Первоначально (например, в течение 1950—1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с научного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, инженерных разработок и производства и заканчивающийся приемлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, названная моделью технологического толчка, использовалась до конца 60-х гг. Далее получила распространение модель, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления потребительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном случае НИОКР играют чисто реактивную роль
В последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей.
Самые работающие идеи – это те, которые предлагают решение проблемы, обнаруженной во внешней среде. Не все они относятся к радикальным, скорее это модификации существующих решений. Но они сейчас наиболее близки к тому, чтобы получить оплачиваемый заказ.
При восприятии инноваций у большинства потребителей возникает некий психологический барьер. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 1.
Рис.1. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций
Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.
Как внедрить инновацию?
Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:
1) сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;
2) преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым ценностям и опыту. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;
3) сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
4) делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.
В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.
Любая инновация требует приложения значительных усилий, материальных и интеллектуальных ресурсов. Стремление реализовать инновацию в неподготовленной среде может привести к убыткам. Для развития компании должны быть мобилизованы все творческие возможности коллектива. Это можно сделать только в том случае, если использовать знания, интеллект и опыт всех сотрудников.
В этом состоит задача менеджмента. Не должно быть разделения сотрудников на "генераторов идей" и простых исполнителей. Новшества должны немедленно становиться достоянием каждого работника.
Однако важно мобилизовать не только внутренние резервы, но и привлечь внешние силы, включить в инновационный процесс потребителей, поставщиков, а при необходимости и конкурентов, если для развития нового бизнеса не хватает ресурсов. При этом необходимо, чтобы сотрудники документировали свой опыт, распространяли его среди своих коллег. Вовлеченность всех сотрудников является важным условием для успеха инноваций. Существуют три основные причины негативного отношения к изменениям: рациональная, личная и эмоциональная.
Рациональная - это непонимание деталей плана, уверенность в том, что перемены не являются необходимыми, неверие в их планируемую эффективность, ожидание негативных последствий.
Личная связана со страхом потери работы, беспокойством по поводу будущего, обидой из-за высказываемой в ходе перемен критики.
Эмоциональная вызывается склонностью к активному или пассивному сопротивлению любым переменам, апатией к инициативам, недоверием к мотивам, вызвавшим перемены.
Зачастую переменам противятся те люди, которым предстоит осуществить большую часть преобразований, причем и тем изменениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Можно выделить пять причин сопротивления нововведениям.
1. Опасения, что изменения окажут негативное воздействие на человека или группу, работников: увеличится объем работы, а возможности вознаграждения снизятся, изменятся условия личных соглашений, регулирующих отношения работников с компанией.
2. Необходимость ломать привычки: изменения предполагают отказ работников от сложившейся практики и стереотипов поведения. Особенно характерна эта причина для руководящего персонала.
3. Недостаточность информации: компания не сообщает вразумительно, почему и как предстоит изменить стиль работы, невнятно формулирует перспективы.
4. Неспособность инициаторов изменений заручиться поддержкой коллектива (ключевых должностных лиц, квалифицированного персонала), интегрировать его потенциал в свою деятельность.
5. Мятеж сотрудников: люди противятся изменениям, внутренне не воспринимая их. Они сопротивляются не столько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им самим придется меняться.
Поэтому, чтобы инновация прижилась, необходимо разработать инновационную политику. К ее основным принципам можно отнести:
обеспечение увеличения спроса на продукты и услуги постоянных и потенциальных клиентов через освоение принципиально новых видов или улучшенных товаров и услуг, а также расширение сферы сбыта;
непрерывное развитие инновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) и создание условий, необходимых для реализации новшеств;
комплексный подход, когда технические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны между собой и взаимно продвигают друг друга;
мобилизация персонала;
экономическое стимулирование работников;
учет рисков (чем выше риск, тем выше потенциальный экономический эффект от реализации инновации).
Управление инновациями
Каждая компания должна найти свой уникальный способ балансирования между стандартами и инновациями, между равновесием и противоречием, способствующими развитию.
При организации управления следует постоянно помнить о том, что ресурсы компании ограничены. Поэтому, развивая подразделения, работающие с потребителями, нельзя забывать об инвестициях в основной производственный процесс.
Творческий элемент в управлении должен сочетаться с изменением взаимоотношений и форм взаимодействия подразделений компании и отдельных сотрудников. Каждый заказ смежного подразделения внутри компании должен восприниматься как запрос клиента, а каждая рекламация соседнего подразделения - как претензия покупателя.
Важное значение имеет отношение к потребителям. Сотрудникам компании всегда следует помнить правило: относитесь к клиентам так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам. Нужно знать потребности потребителя и оправдывать его ожидания удовлетворением этих потребностей, в том числе и эмоциональных. Потребителю важны как физические качества продукта, так и репутация компании.
Будущее маркетинга состоит в том, чтобы владеть обширной базой данных о потребителях, что позволит правильно формулировать индивидуальные предложения. Сотрудники фирм часто делят клиентов на тех, кто им нравится, кого они лишь терпят и кто вызывает у них отвращение. Более разумной будет прагматическая классификация. Первую, наиболее привлекательную группу составляют прибыльные клиенты, им уделяют максимальное внимание. Вторая группа состоит из перспективных клиентов, внимание к которым и работа с которыми должны носить долговременный характер. Третья группа - это капризные клиенты, с ними следует быть предупредительными. Существует и четвертая группа - так называемые ненадежные клиенты. Работа с ними либо не приносит прибыли, либо эта прибыль незначительна и не компенсирует вреда, обусловленного их присутствием.
Примеры эффективных инноваций
Инновации, воплощенные в продуктах, создают добавленную стоимость товарам.
Есть блокнотики, которые состоят из обычной бумаги и клея. Впервые придуманы рядовым служащим компании Post-it-Notes. Мир теперь платит компании миллиарды долларов за идею.
Инновации, реализованные в бизнес-процессах, обеспечивают «невидимые» преимущества — преимущества, которые конкуренты не могут скопировать.
Торговая сеть WallMart стала лидером рынка, впервые создав автоматизированную систему, которая отслеживает наличие товаров на полках магазинов и поддерживает связь с поставщиками, производителями и складами, позволяя пополнять запасы «точно и вовремя».
Инновации, вылившиеся в обновленные бизнес-стратегии, меняющие правила игры на рынке.
Многим традиционным мебельным магазинам пришлось уйти с рынка после того, как компания IKEA предложила потребителям вместо готовой стандартной мебели огромный выбор «комплектующих» для воплощения в жизнь их собственных замыслов.
Инновации, приносящие компаниям миллионные прибыли.
Для продвижения своих мелких кухонных приборов KitchenAid корпорация Whirlpool выпускники кулинарных школ ходили в гости к домохозяйкам и с помощью кухонных приборов KitchenAid готовили обеды и организовывали уроки кулинарного искусства. Эта программа стала стратегической инновацией Whirlpool.
Рабочий сборочного цеха одного из заводов Dana Corporation установил напротив своего рабочего места два велосипедных зеркала — чтобы при проверке качества сборки не приходилось переворачивать узлы весом более 40 килограмм. В результате такой незамысловатой инновации процесса производительность участка выросла на 25%.
Электронный аукцион eBay стал стратегической инновацией по отношению к тем моделям бизнеса, которые использовались раньше для поиска редких и необычных предметов вроде патефонов или бритвенных станков начала прошлого века.