Макро- и микросреда маркетинга

Если организация использует концепцию маркетинга (или социально-этичного маркетинга), то ей необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность реализации товара. Среди большого числа таких факторов обычно выделяют:

• контролируемые;

• неконтролируемые.

Неконтролируемые факторы это те факторы, на которые организация не может оказать никакого влияния. Эти факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды. На рис. 3 неконтролируемые факторы микросреды указаны цифрами 4-8 и макросреды -9-14.

Контролируемые факторы – это те факторы, на которые организация может оказать определенное воздействие.

МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга (рис. 3).

Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала организации, и прежде всего его высшего руководства и службы управления маркетингом. На рис. 3 эти факторы обозначен цифрами 1-3.

Рис.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы

МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды.

Как контролируемые, так и неконтролируемые факторы необходимо постоянно учитывать при принятии управленческих решений, призванных обеспечить эффективную деятельность организации (рис 4).

Рис 4. Основные факторы, определяющие макро- и микросреду маркетинга

Функции и цели маркетинга

Маркетинг имеет ряд функций, присущих любому вообще любому типу управления, а именно: целеполагание (или планирование), организация, координирование, учет и контроль. В то же время имеются специфические функции маркетинга. В целом, с учетом того и другого, функции маркетинга будут следующие: аналитическая функция, функция планирования, производственно-сбытовая функция, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Оценку собственных возможностей организация всегда должна проводить только собственными силами, без привлечения сторонних организаций.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) Комплексное исследование рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) Анализ производственно-сбытовых возможностей организации – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится ток называемый SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и рисков;

3) Разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития организации на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития организация может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию наступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями организации и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих организациях большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Функция планирования включает два этапа:

1) Соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен организации с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Контрольная функция. Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер дает возможность вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Оценка эффективности маркетинговой работы производится во-первых, на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и во-вторых, на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.