Тема 8.3. Стратегия ценообразования

Стратегии ценообразования должны формироваться в соответствии с маркетинговой стратегией (проникновение на рынок новой продукции; развитие рынка выпускаемой продукции; сегментация рынка; разработка новых видов продукции или модификация существующих и пр.).

Выбор ценовой стратегии осуществляется на основе оценки системы товар — рынок, затрат, конкуренции, законодательства, этических мотивов.

Объектами стратегических решений в сфере ценообразования является, прежде всего, формирование ценовой политики.

Целями ценовой политики считаются:

• максимизация рентабельности продаж (прибыль / выручка);

• максимизация рентабельности чистого собственного капитала (прибыль/ активы минус обязательства);

• максимизация рентабельности активов (прибыль / все активы);

• стабилизация рыночной позиции;

• достижение более высоких темпов роста продаж;

• определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новинки;

• порядок применения надбавок и скидок и пр.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер называет следующие виды стратегий ценообразования.

1. Стратегия «снятия сливок».

2. Стратегия первичного внедрения на рынок.

3. Стратегия установления оптимального интервала между ценами товаров, входящих в одну товарную группу.

4. Стратегия установления цен на дополняющие изделия.

5. Стратегия установления цен на побочные продукты.

6. Стратегия установления цен на товарный набор.

7. Стратегия корректировки цен с учетом сезонности, объема покупок, формы оплаты.

Проводимая фирмой ценовая стратегия может иметь три основных ориентира:

• расширение сбыта и максимизацию доли рынка;

• максимизацию прибыли;

• быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация на сбыт осуществляется, прежде всего, с помощью «стратегии проникновения» (быстрой или медленной), основывающейся на низких ценах (несколько ниже конкурентных). Они позволяют осуществить «ценовой прорыв», привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность, сэкономив на масштабах, снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу. Однако подобный подход оправдан лишь в тех случаях, когда спрос эластичен, т. с. покупатели чувствительны к цене; велика емкость рынка и возможна существенная экономия на масштабах производства; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ориентация ценовой стратегии на прибыль предполагает два возможных варианта действий. В основе одного лежит стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия. В основе другого — максимизировать прибыль от продажи всей продукции. Значительный общий доход связан обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать большие партии товаров. Высокая прибыльность единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров покупателям, слабо чувствительным к цене, но заинтересованным в новизне и качестве.

В данном случае реализуется так называемая «стратегия снятия сливок». Ее целесообразно применять, когда таких покупателей много; издержки производства умеренны и достаточно стабильны; высокая (несколько выше, чем у конкурентов) первоначальная цена отталкивает конкурентов, но поддерживает образ товара класса «люкс», спрос эластичен. Если при высоких ценах расширения рынка нет, она реализуется в медленном варианте.

Согласно Ж. Ламбену, покупателей делают менее чувствительными к цене товаров следующие обстоятельства.

1. Уникальность свойств продукта.

2. Неосведомленность о существовании заменителей.

3. Невозможность сопоставить с аналогами.

4. Высокий уровень личного дохода.

5. Распределение расходов по приобретению на нескольких потребителей.

6. Незначительная доля в общих расходах на достижение конечного полезного результата.

7. Приобретение для дополнения уже купленного товара.

8. Ассоциация с высоким качеством и престижностью.

9. Отсутствие возможности создать запас.

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. Формально это обосновывается выпуском более простой модели изделия. В целом использование высоких цен формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, оттягивает реакцию имеющихся конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции); позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и пр. Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, возникает необходимость использовать в расчете на благожелательную реакцию покупателей стратегию пониженных цен. Она может реализовываться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше.

В свою очередь, низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

• производственные мощности работают с хронической недогрузкой (таким образом можно повысить спрос и выпуск товаров);

• за счет этого можно существенно сократить затраты;

• необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом, и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции. Обычно это делают на основе прогнозирования ситуации заблаговременно и, по возможности, незаметно, например, путем отмены скидок, увеличением в ассортименте доли относительно дорогих товаров, введения новой расфасовки и пр. Введение новой цены не должно быть импульсивным. Делается пауза, и затем уже поднимается цена. Это позволит не потерять рыночную долю.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой стратегией «ценовой дискриминации», предполагающей продажу товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Ценовая дискриминация возможна, если:

• рынок поддастся сегментированию, а отдельные его сегменты отличаются друг от друга по интенсивности спроса;

• покупатели, находящиеся в разных сегментах, не имеют возможности перепродавать товар друг другу;

• не могут вмешаться конкуренты;

• отсутствует нарушение законодательства.