аналіз економічної підсистеми підприємства.

Аналіз – метод наукового дослідження ( пізнання) явищ і процесів, в основі якого лежить вивчення складових частин, елементів досліджуваної системи. В еономіці аналіз застосовується з метою виявлення сутності закономірностей, тенденцій екномічних соціальних процесів, господарської діяльності на всіх рівнях Аналіз служить вихідною точкою прогнозування, планування управління економічними об”єктами і процесами, що протікають у середині них. Еономічний аналіз покликаний обгрунтувати з наукових позицій рішення та діїї в сфері економіки підприємсвта соціально-економічну політику, сприяти вибору найкращих варіантів дій.

Мікроекономічний аналіз поширюється на окремі об”єкти і процеси, найчастіше має прояв аналізу фінансово-господарської діяльності підприємств включаючи аналіз обсягів виробництва, витпрат, прибутковості тощо.

Ретроспективниий аналіз представляє собою вивчення сформованих у минулому тенденцій.

Перспективний аналіз досліджує майбутні процеси, обгрунтовує прогнози розвитку суб”єкта підприємницької діяльності.

Відмінності між економічним аналізом та економічною діагностикою досить очевидні. Систематизовано вони представлено в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Порівняння змісту економічної діагностики та економічного аналізу

Порівняльні ознаки	Економічний аналіз	Економічна діагностика
Маштабність	Конкретність	Всеосяжність
Інформативна база	Окремі процеси	Вибіркова інформація
Результат	Опис ситуації	Опрацювання рекомендацій щодо поліпшення
Методологічна основа	Індивідуальна	Комплексні методи
Об”єкт дослідження	Операція вид діяльності	Майновий комплекс

Питання 2. Предмет,об”єкт, завдання та методологія економічної діагностики

Предмет діагностики – дослідний, пошуковий чи пізнавальний процес.

Об”єкт діагностики – висикоорганізована система чи елемент системи.

Мета діагностики – установити стан ою”єкта за допомогою реалізації комплексу дослідницьких аналітичних процедур.

Завдання діагностики – обгрунтування заходів, управлінських рішень, спрямованих на налагодження діяльності всіх складових елементів системи і способів їх реалізації, а також зменшення впливу небажаних віхилень критеріальних значень.

Методи діагностики:

аналітичні, засновані на безконтактних дослідженнях ща допомогою статестичної інформації, використанні комплексного економічного аналізу;

• експертні, засновані на узагальненні оцінок та інформації, на даних експертами на основі контактних досліджень;

• динамічне програмування – обчислювальний метод розвязування задач за допомогою використання математичних моделей;

• лінійне програмування, математичний метод заснований на оптимізації досягнення кількісно визначенох мети.

Питання 3. Структурно-логічна схема вивчення дисципліни „Економічна діагностика”.

Структурно-логічна схема вивчення дисципліни „Економічна діагностика” обгрунтовує доцільність вивчення кожного складового елемента.

Для успішного функціонування підприємтсва будь-якої форми власності та галузевої принадлежності на ринку необхідно дослідити його конкурентне середовище. Більшої уваги при цтому слід приділити визначенню сильних і слабких сторін діяльності підприємтва. А також виявленю млжливих перспектив і очікуваних загроз. Визначення конкурентної позиції підприємтсва в ієрархічному ринковому середовищі передбачає окреслення ємності його ринкового сигмента щодо збуту вироблених товарів.

Отже, важливим заввданням діагностики в цьому аспекті виявляється оцінка конкурентноспромоєності виготовлювальної підприємством продукції і як наслідок – аналіз конкурентноспроможності власне підприємства. Важливими конкурентними перевагами підприємства на ринку є високий рівень використання його виробничого потенціалу, грамотне управління, стійкий фінансовий стан, високий рівень економічної безпеки і корпоративної культури. Ормування цих конкурентних переваг можна забезпечити тільки на основі постійного муніторингу і діагностики як внутрішнього економічного механізму підприємства так і зовнішнього ринкового середовища.

Ключові термі і поняття

• Економічна діагностика;

• Економічний аналіз;

• Систе мний аналіз;

• Мета діагностики

• Предмет діагностики

• Об”єкт діагностики

• Завдання діагностики

• Методи діагностики

• Структуоно логічна схема економічної діагностики.

Розділ 2 Діагностика конкурентного середовища підприємства

Мета вивчення розділу: ознайомитись та засвоїти методологічні основи діаг­ностики конкурентного середовища підприємства, а також перспективи розвитку стратегічних зон гос­подарювання вітчизняних підприємств на ринку

Питання для розгляду і засвоєння

2.1.Зміст діагностичних процесів в галузі оцінювання конкурентного середо­вища підприємства.

2.2.Система показників оцінки конкурентного середовища підприємства.

2.3. Вибір і оцінка стратегічної позиції підприємства на ринку.

2.4.Оцінка привабливості стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.

2.5.Оцінка конкурентного статусу підприємства (КСП) на ринку.

2.6.Особливості управління портфелем стратегічних зон господарювання підприємства на ринку.

2.1. Зміст діагностичних процесів в галузі оцінюван­ня конкурентного середо­вища підприємства

В результаті ознайомлення з матеріа­лом цього розділу читачі повинні засвоїти: поняття конкурентного середовища;

- методи оцінки стратегічної позиції підприємства на ринку;

- методи оцінки конкурентного ста­тусу підприємства (КСП) на ринку;

-засади управління портфелем стра­тегічних зон господарювання підприємства.

Конкурентне середовище підприємства - ринкове оточення підприємст­ва, представлене суб'єктами господарювання різних форм власності та приналеж­ності, які займаються подібною сферою діяльності і мають вагомі конкурентні по­зиції на досліджуваному ринку.

Формування системи зовнішньої поточної інформації про конкурентів в ієрархічному ринковому середовищі передбачає набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво підприємства одержує регулярну інфор­мацію про події, які відбуваються в ринковому середовищі. Організація збору, опрацювання необхідної інформації відбувається різними способами;

• за допомогою засобів масової інформації;

• за допомогою особистих рекомендацій, відзивів, суджень та ставлень до об'єкта комерційного інтересу;

• за допомогою незалежних дослідників, маркетингових та аудиторських компаній, які проводять відповідні ринкові дослідження конкурентного середовища і будь-яких сферах господарювання;

• за допомогою кабінетних досліджень уповноваженою на те особою.

Безумовно, такий потік інформації необхідно відповідним чином систематизу­вати і диференціювати за відповідними класифікаційними ознаками для того, щоб мати можливість терміново вжити необхідних заходів щодо зміни ситуації на краще.

Система аналізу інформації про конкурентів - це визначений набір ме­тодів аналізу отриманих даних, в основі якого лежить статистичний банк даних та банк моделей.

Статистичний банк даних це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніший взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, які впливають на досліджуваний економічний процес і його результативність.

Банк моделей - це сукупність механізмів та методологічних інструментів, за допомогою яких можна охарактеризувати ситуацію в межах підприємства.

2.2. Система показників оцінки конкурентного се­редовища підприємства

Отже, діагностика конкурентного середовища підприємства передбачає збір, систематизацію та аналіз даних, пе­релік яких представлений в табл.

Таблиця Систематизація даних про конкурентів підприємства та їх аналіз

Основні показники	Власне під­приємство	Підприємство-конкурент 1	Підприємство-конкурент 2	Підприємство-конкурент п
1. Ємність ринку ^уі.
2. Кількість сегментів
3. Потенціал у
4. Маркетинг
5. Можливості збуту
6. Отриманий дохід
7. Можливості товароруху
8. Виробничі витрати
9. Отримані прибутки
10. Перспективи розвитку та відтворення

Відповідна інформація про конкурентів має оброблятися виходячи зі схеми, наведеної на рис.

С истема аналізу інформації

Оцінка

інформації про

конкурентів

Інформація про конкурентів

Статистичний банк да­них (регресійний аналіз, ко-­ реляційний аналіз, фактор­ний аналіз, дискримінант-ний аналіз тощо)

Банк моделей (розрахун­ку ціни, методики виробу місцезнаходження, засобів реклами і товароруху)

Рис. Аналіз інформації про конкурентів

2.3. Вибір і оцінка

Стратегічної позиції

підприємства на ринку спів­падаючий ряд конкурентів, відносно бли­зькі стратегічні цілі, можливість єдиного стратегічного планування, загальні ключові фактори успіху, технологічні можливості.

Стратегічні зони господарювання (дані - СЗГ) – це групування зон бізнесу , засноване на виділенні стратегічно важливих для всіх зон. Такі елементи можуть включати частково спів­падаючий ряд конкурентів, відносно бли­зькі стратегічні цілі, можливість єдиного стратегічного планування, загальні ключові фактори успіху, технологічні можливості.

Вперше розподіл на СЗГ у бізнесі застосувала фірма General ЕІесtrіс, яка згрупувала свої 190 напрямків у 43 СЗГ, а потім агрегувала їх у 6 секторів.

Управлінське значення концепції СЗГ полягає в тому, що вона дає можливість диверсифікованим підприємствам раціоналізувати організацію різних сфер бізнесу. Класифікація СЗГ також дає можливість спростити процедуру розробки стратеги підприємства і взаємодії сфер його діяльності в різних галузях.

Стратегічні зони господарювання можуть розглядатися і як окремий сегмент^ ринкового середовища, на який підприємство має чи планує мати вихід. Ієрархія | виділення СЗГ представлена на рис. 2.3.

Потреба

Технологія

Тип клієнта

Г еографічнирайон

V

Перспективи рентабельності:

навички покупців;

• склад конкурентів;

• інтенсивність конкуренції;

• канали збуту;

• жорсткість державного регулювання.

Рівень нестабільності:

• економічної;

• технологічної;

• соціально-політичної.

П ерспективи зростання:

• фаза розвитку попиту;

• розміри ринку;

• купівельна спроможність;

• наявність торговельних

бар'єрів.

Рис. 2.3. Рекомендований порядок виділення СЗГ

2.4. Оцінка привабливості стратегічних

зон господа­рювання

підприємства на ринку

Привабливість стратегічних зон господарювання підприємства визначається за формулою:

П = аС + /ЗК-уТ,

де С - оцінка перспективи росту в СЗГ;

R - оцінка перспективи рентабельності в СЗГ;

Т - оцінка нестабільності бізнесу, здійснювана за допомогою схеми, яка показує вплив характеру змін світового ринку у часі на діяльність підпри­ємства

а, /3, у- питомі коефіцієнти, які відбивають індивідуальний підхід підприємства до вибору ринкової стратегії господарювання, тобто а + /3 + у = 1.

2.5. Оцінка конкурентного

статусу підприємства

(КСП) на ринку

Конкурентний статус підприєм­ства (КСП) визначається багатьма фак­торами успіху в конкуренції за наступними/ основними напрямками:

- стратегічні інвестиції (у виробничі потужності, стратегію, потенціал);

• ефективність стратегії підприємства;

• ефективність поточної діяльності (за основними напрямками діяльності).

Ключові фактори успіху - це конкретні моменти в діяльності підприємства,] на які йому слід звертати основну увагу і відповідно до яких будувати стратегію І своєї діяльності на ринку. Ідентифікація таких факторів є одним з головних пріори­тетів стратегії підприємства. Керівник повинен знати, що є найважливішим для конкурентного успіху підприємства, а що - найменш важливим. Таким чином, клю­чові фактори успіху - наріжні камені стратегії бізнесу. В табл. 2.6 наведено перелік( найважливіших факторів конкурентного успіху.

Ключові терміни і поняття

КОНКУРЕНТНЕ СЕРЕДОВИЩЕ; ДІАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДО­ВИЩА ПІДПРИЄМСТВА; СИСТЕМА ІНФОРМАЦІЇ ПРО КОНКУРЕНТІВ; ДЖЕРЕЛА ОТРИМАННЯ ІНФОРМАЦІЇ ПРО КОНКУРЕНТІВ; АНАЛІЗ ІНФОРМАЦІЇ ПРО КОН­КУРЕНТІВ' СТРАТЕГІЧНА ЗОНА ГОСПОДАРЮВАННЯ (СЗГ) ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУ' ПРИВАБЛИВІСТЬ СЗГ; КОНКУРЕНТНИЙ СТАТУС ПІДПРИЄМСТВА.

Розділ 4

Діагностика конкурентоспроможності підприємства

Мета вивчення розділу: ознайомитись та засвоїти методологічні основи діаг­ностики конкурентоспроможності підприємства, на­бути практичних навичок щодо формування стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку

Питання для розгляду та засвоєння

1. Поняття конкурентоспроможності підприємства.

2. Фактори впливу на конкурентоспроможність підприємства.

3. Аналітична оцінка конкурентоспроможності підприємства на ринку.

4. Графічна оцінка конкурентоспроможності підприємства та її інтерпретація.

В процесі вивчення даної теми необхідно звернути увагу на особливості спо­собів оцінки конкурентоспроможності підприємства на ринку.

4.1. Поняття Конкурентоспроможності Підприємства

В результаті ознайомлення з матеріа­лом цього розділу читачі повинні засвоїти:

- поняття конкурентоспроможності підприємства на ринку;

- методи оцінки конкурентоспроможності підприємства на ринку;

- формування стратегії підвищення і конкурентоспроможності підприємства.

На сучасному етапі трансформаційних перетворень змагальні відносини, ха­рактерні для планової економіки, змінилися конкурентними відносинами. Підпри­ємства вдаються до конкурентної боротьби для отримання прибутків як кінцевого

результату.

За теорією конкуренції М.Портера існує 5 рушійних сил конкуренції:

1. непереборне проникнення на ринок та в галузь нових конкурентів;

2. загроза появи на ринку товарів-замінників, вироблених за іншою технологією;

3. обмежені можливості покупців;

4) невичерпні можливості виробників;

5) постійне змагання між діючими та новими підприємствами.

Дія кожної конкурентної сили непередбачувана, тому має бути визначена. Спроможність підприємства брати участь в конкуренції сама по собі створює якісно новий показник його успішної діяльності на визначеному ринку - поняття конкурен­тоспроможності.

В світовій практиці існує багато оцінок інтенсивності конкуренції, але най­більш застосовуваними є такі, як чотирьохдольний показник концентрації (СR₄), ; індекс Лернера (Il) індекс Херфіндала (Ih) індекс Херфіндала-Хершмана (Ihh). Аналізуючи їх, напевне можна зробити висновок про те, що найбільша конкурентна і активність спостерігається, коли конкуренти володіють рівними частинами ринку. \ Незважаючи на надзвичайну корисність отримуваної за наведеними індексами ін­формації, її не можна вважати повною через відсутність в ній урахування особли­востей конкретного ринкового середовища, досвіду та методів здійснення конку­рентної боротьби. В зв'язку з цим сформувалась нагальна потреба в застосуванні такого критерію ефективності підприємства в ієрархічному ринковому середовищі, який би повністю відтворив його стан та положення.

Таким критерієм є конкурентоспроможність, яка показує, що ринкова кон­куренція ефективна тільки тоді, коли товаровиробники і продавці зацікавлені в зростанні прибутків.

Упорядкування взаємин між товаровиробниками і споживачами вимагає ста­новлення відповідного механізму регулювання та управління. Подібним регулятор­ним механізмом є маркетинговий механізм управління діяльністю підприємств.

Враховуючи, що критерієм адаптації підприємств до ринкових умов господа­рювання є рівень конкурентоспроможності, виникає потреба в дослідженні взаємо­зв'язку між поняттями конкурентоспроможності відповідно до принципу ієрархії, тобто між конкурентоспроможністю країни, регіону (галузі), підприємства, окремого товару; в оцінці факторів впливу; виявленні проблем, перешкоджаючих їх розвитку та розробці заходів щодо поліпшення функціонування підприємств в жорсткому конкурентному середовищі на засадах маркетингу.

Проблема ієрархічності поняття конкурентоспроможності не є новою. Вона активно дискутується для визначення пріоритетів в застосуванні відповідного ін­струментарію, в тому числі і маркетингового. Разом з тим, однозначного загально­визнаного поняття конкурентоспроможності не існує.

Логічним є припущення, що конкурентоспроможність товару слугує проявом конкурентоспроможності підприємства, яка, в свою чергу, відтворює конкурентосп­роможність галузі чи регіону, до яких воно належить, і в кінцевому підсумку - визначає конкурентоспроможність країни на міжнародній арені.

Логічним вищевикладене підставою для, визначення конкурентоспроможності підприємства (КС) як його спроможності займати визначену ринкову нішу в пев­ний період часу.

4.2. Фактори впливу на Конкурентоспроможність Підприємства

Конкурентоспроможність характе­ризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції товару - попиту на нього, під­приємства - можливості забезпечити кон­курентні переваги, країни - соціально-економічній моделі її розвитку.

До узагальнюючих факторів (детермінант) конкурентоспроможності підприєм­ства слід віднести наступні:

- товар;

- положення підприємства на ринку (ємність ринку);

- можливості збуту товару;

- методи товароруху;

- виробничий потенціал підприємства.

Поняття конкурентоспроможності є непохитним атрибутом, який супроводжує сучасні трансформаційні перетворення на всіх ієрархічних ланках ринкового прос­тору як у внутрішньому, так і у зовнішньому середовищі. Адже кожний товар, під­приємство, галузь, регіон, країна прагнуть до визнання на міжнародному рівні і за­стосовують всі можливі маркетингові засоби для отримання сталого іміджу, що, в свою чергу, забезпечить їх гарантованими прибутками.

При підвищенні конкурентоспроможності продукції треба виходити з того, що вона оцінюється шляхом порівняння двох чи більше аналогів; при її оцінці врахо­вуються не всі властивості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задово­льняючи його потреби. Слід брати до уваги і той факт, що на конкурентоспромож­ність товару впливають визначені фактори макро- та мікрорівнів, які підрозділя­ються на внутрішньопідприємницькі та зовнішньопідприємницькі.

До факторів, які не увійшли до визначеної класифікації, але теж мають суттє­вий вплив на рівень конкурентоспроможності продукції, слід віднести ряд нецінових чинників: унікальність товарів, ефективність бази для поширення інформації про них, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення, Тому реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних та інших управлінських рішень, пов'язаних єдиною метою. Для досягнення позитив­ного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продук­ції та максимальне задоволення вимог споживачів при одночасній мінімізації ви­трат на її виготовлення й реалізацію. Для цього необхідно розробити комплекс за­ходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення, модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управлін­ня працею, належну підготовку персоналу.

Під іміджем підприємства пропонуєтеся розуміти суму вражень від сприйняття підприємства суспільством та його ( окремими членами (споживачами, посередниками, діловими партнерами, урядовцями). Відтак він має формуватися на засадах урахування таких особливостей, як:

- якість товарів;

• упровадження інновацій;

• турбота про споживача;

• соціальна відповідальність;

• розуміння ролі підприємства в суспільстві та етичних норм;

• виробнича інфраструктура підприємства;

• система комунікацій (реклама,PR-акція, презентації, виставки-ярмарки тощо).

Цей процес слід почати з опрацювання стратегії комунікацій, тобто серед ба­гатьох засобів комунікаційної політики обираються ті, що, на думку фахівців, спри­ятимуть привертанню уваги потенційних споживачів. На основі обраної комуніка­ційної стратегії слід обрати належну стратегію маркетингу, яку буде сповідати під­приємство залежно від сфери діяльності, товарного асортименту, частки ринку, якою воно вже володіє чи сподівається оволодіти.

Наступний крок - формування маркетингової концепції управління підприємст­вом залежно від обраної мети та напрямків розвитку. Але визначальною рисою у становленні позитивного іміджу підприємства на ринку повинна стати розробка майбутнього образу підприємства, в якому вирішальну роль відіграє такий засіб, як РР (зв'язки із громадськістю), під яким слід розуміти функцію управління, поклика­ну формувати позитивне ставлення спільноти, ідентифікувати політику і дії підпри­ємства стосовно до громадських інтересів і виконувати програму діяльності, спря­мовану на досягнення розуміння і сприйняття.

Формування іміджу вбирає в себе усі наявні елементи РР, але базовим все ж є позиціонування. Під позиціонуванням в цьому аспекті слід розуміти створення і підтримку зрозумілого іміджу, тобто роз'яснення споживачам важливості свого іс­нування. Великі промислові вітчизняні підприємства належать до того класу су­б'єктів підприємницької діяльності, рейтинг яких в однаковій мірі залежить як від іміджу, так і від якості виготовлених ними товарів. їх успіх на ринку залежить не тільки від того, які товари (послуги) вони продають, але і від того, як вони це роб­лять. Метою їх функціонування стає збільшення обсягу продажів при одночасному створенні позитивного іміджу і поліпшенні якості продукції (що органічно вписуєть­ся в нескінченний перелік завдань маркетингу на підприємстві). Тому запропоно­вана концепція формування позитивного іміджу підприємства дещо відрізняється від всіх відомих стратегій маркетингового управління підприємством.

Залежно від категорії суб'єкта господарської діяльності набір прийомів щодо формування іміджу може змінюватися, адже різниця в складності поставлених зав­ дань визначає розбіжності в методах іміджмейкінгу і каналах впливу на аудиторію, основними з яких вважають усне повідомлення, наочну агітацію, періодичні друко­вані видання, телебачення і радіо. Набір каналів для всіх категорій суб'єктів, без­перечно, залишиться незмінним, але їх вибір має визначатися доцільністю і по­ требами споживачів.

4.3. Аналітична оцінка Конкурентоспроможності підприємства на ринку

На відміну від оцінки конкурентосп­роможності товару, методика оцінки кон­курентоспроможності підприємства (КС) має імовірнісний характер і є інтегральною. Вона заснована на експертній марке­тинговій оцінці.

Зазвичай рівень конкурентоспроможності підприємства пропонується визначати на основі аналітичного та графічного способів її оцінки.

Аналітичний спосіб оцінки конкурентоспроможності підприємства на ринку передбачає побудову матриці конкурентоспроможності в такому вигляді, як це представлено в табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Матриця оцінки конкурентоспроможності підприємств на ринку

Синтезуючий фактор конку­рентоспро­можності	Параметрична одинична оцінка підприємства- постачальника товару (gi)										Ранг фактора,Ri	Інтегрований (груповий) факторний показник підприемства-поста- чальника товару, (1i)
	1	2	3	4	56		7	8	9	10		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Положення на ринку
Товар
Виробничий потенціал
Методи товароруху
Можливості збуту
Сумарна оцінка, (5)	X										1,00
Коефіцієнт кон­курентоспро­можності, (КС)	X										X

Інтегрований (груповий) факторний показник (Ii) кожного з підприємств-постачальників товару визначається як добуток параметричної одиничної експерт­ної оцінки підприємства-постачальника товару (gi) і рангу аналізованого фактора (Ri) за формулою (4.1):

Іі=Rі*Кі.

Розв 'язання практичної ситуації

Для визначення конкурентоспроможності підприємства аналітичним способом скористаємося формулами (4.1).

Так, для першого підприємства, для якого параметрична одинична експертна оцінка наведена в табл. 4.3, інтегровані (групові) факторні показники розраховуватимуться і виглядатимуть так:

I положення на ринку1 = g положення на ринку1 * R положення на ринку = 4,1 * 0,08 = О,328.

I товару1=g товару1 *R товару = З, 5 * 0,27 = О,945.

І виробничого потенціалу1 = g виробничого потенціалy1 *R виробничого потенціалу = 3.8* 0.3= 1.14.

І методів товароруху 1 =g методів товароруху1 *R методів товароруу=3.6*0.3=1.08

1 можливостей збут1= g можливостей збуту1 *R можливостей збуту = 3.8*0.05=0.19.

Ключові терміни і поняття

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА; ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА; ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА; ІМІДЖМЕЙКІНГ; ІНТЕГРАЛЬНА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ' АНАЛІТИЧНИЙ ЇПОСІБ ОЦІНКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ; ГРАФІЧНИЙ СПОСІБ ОЦІНКИ "ОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ; ЄМНІСТЬ РИНКУ.

Розділ 5

Діагностика конкурентоспроможності продукції підприємства

Мета вивчення розділу: ознайомитись та засвоїти методологічні основи діаг­ностики конкурентоспроможності продукції, набути практичних навичок щодо формування стратегії під­вищення її конкурентоспроможності на ринку

Питання для розгляду і засвоєння

5.1 Поняття конкурентоспроможності продукції підприємства.

5.2 Фактори впливу на конкурентоспроможність продукції підприємства.

3. Методологічні засади оцінки конкурентоспроможності продукції.

4. Компенсаційна і не компенсаційна оцінки конкурентоспроможності продукції.

5.5.Напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства

5.1. Поняття конкуренто­спроможності продукції підприємства

Товар за задумом вказує на його базову (родову) корисність. Так, базовою (родовою) корисністю для годинника є вимірювання часу, для шини - забезпечен­ня руху автомобіля тощо. Відтак, родова корисність товару визначає цільовий ри­нок його збуту.

Різні споживачі характеризуються різними споживчими потребами та інтере­сами. Ідентифікація споживчих потреб дає змогу виявити однорідні відносно до них ринки товарів. Для цих ринків виробляються товари в реальному виконанні. Підприємства виготовляють модифікації товарів в реальному виконанні, які відріз­няються товарними властивостями і характеристиками. Наприклад, розрізняють кварцові та механічні годинники, діаметральні та радіальні автопокришки тощо.

Товар в реальному виконанні супроводжується додатковими послугами та ви­годами (сервісне обслуговування, строк гарантії, придбання в кредит), які розкри­вають зміст поняття товар «з підкріпленням». Зокрема в нашому прикладі це може бути надання таких послуг користувачам шин, як вулканізація, розвал, сход­ження, а користувачам годинників - заміна елементів живлення, ремонт тощо.

Властивості товарів та спектр додаткових послуг в своїй сукупності створю­ють їх об'єктивні характеристики, які забезпечують різним товарам різну конкурен­тоспроможність. При оцінці товару під час його придбання споживач аналізує отримані переваги, які визначаються терміном «атрибут». Наприклад, дизайн годинників, сезонність шин.

Отже, атрибут формує об'єктивні характеристики товару.

Атрибути товару мають різну значимість для свідомості споживача. Значи­мість атрибутів відображає цінності та пріоритети, з якими споживачі пов'язують отримані вигоди (переваги). В зв'язку з тим, що результативність підприємства ви­значається передусім обсягами реалізації продукції, яка має уречевлений вигляд і характеризується сформованим на неї платоспроможним попитом, доцільно пере­йти до розгляду особливостей забезпечення її високої конкурентоспроможності на ринку збуту.

Таким чином, під конкурентоспроможністю продукції розуміють сукуп­ність якісних і вартісних властивостей продукції, які забезпечують задоволення конкретних потреб споживачів на певному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність продукції є вагомим критерієм доцільності виходу підприємства на ринок, умовою ефективного здійснення господарських операцій і складовою вибору засобів і методів виробничої діяльності. Забезпечення високої конкурентоспроможності продукції є запорукою комерційного успіху підприємства.

Отже, остаточно, конкурентоспроможність продукції - це сукупність вла­стивостей, наданих продукції під час її розробки, виробництва і реалізації, що за­безпечує відмінність від аналогів за ступенем задоволення потреб споживачів, за рівнем витрат на її придбання і використання, за ступенем інформованості, доступ­ності, зручності для покупця, що сприяє її динамічній реалізації на ринку у певний період часу.

5.2. Фактори впливу на конкурентоспроможність продукції підприємства

Критеріями оцінки конкуренто­спроможності продукції на ринку є фак­тори, які визначають його кон'юнктуру:

- наявність споживачів певного виду продукції;

• кількість конкурентів, які випуска­ють аналогічну продукцію;

• обсяги виробництва й реалізації продукції підприємств-конкурентів у цілому (ємність ринку) та кожного окремо взятого підприємства;

• важливість для конкурентів «панування» на тому сегменті ринку, який вже опанований чи планується до «завоювання»;

• основні напрямки конкурентної боротьби на ринку;

• оцінка стратегічної діяльності конкурентів (контроль за каналами збуту та діяльністю підприємств-постачальників з метою зниження рівня витрат);

• політика горизонтальної інтеграції (з метою виявлення можливостей про­ведення контролю та управління сектором певної галузі);

• розмаїття методів конкуренції (ціни, якість, технологічний рівень, дизайн продукції, сервісні послуги, імідж підприємства, бренд, товарний знак тощо);

• стабільність попиту на продукцію підприємства в кожному сегменті ринку.

У сучасних умовах функціонування вітчизняних підприємств на ринку цінова конкуренція змінилась неціновою, тобто конкуренцією технічного та якісного рівня продукції. У конкурентній боротьбі за ринки збуту перемагає не той товаровироб­ник, який пропонує нижчі ціни, а той, який пропонує вищу якість, оскільки високо­якісна продукція більш практична у використанні. При цьому роль ціни не зменшу­ється, вона є найвпливовішим критерієм максимізації прибутку.

Конкурентоспроможна продукція повинна характеризуватися конкурентними перевагами, які поділяються на два основних види:

• найнижчі витрати;

• диференціація товарів.

Конкурентна перевага у вигляді найнижчих витрат відображає здатність під­приємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними витратами по­рівняно з конкурентами.

Диференціація товарів визначає здатність підприємства забезпечити покуп­ця унікальною цінністю у вигляді продукції нової якості, особливих споживчих вла­стивостей чи післяпродажного обслуговування.

Конкурентоспроможність продукції характеризують показники попиту на неї, а економічний ефект виражається величиною отриманого прибутку від реалізації продукції на ринку. Крім цього, рівень конкурентоспроможності продукції підприєм­ства визначають такі економічні показники, як:

1. динаміка продажу продукції у вартісному та натуральному відтворенні (пе­ревищення темпів зростання вартісного обсягу продукції з урахуванням інфляцій­ного підвищення цін над зростанням її фізичного обсягу свідчить про підвищення попиту на неї);

2. рентабельність реалізації продукції на ринку (збільшення такого показника вказує на підвищення конкурентоспроможності продукції);

3. відношення обсягів реалізованої продукції до вартості матеріально-виробни­чих запасів (зменшення цього показника свідчить про уповільнення оборотності за­пасів через зниження попиту на продукцію або збільшення матеріальних запасів);

4. відношення обсягів реалізованої продукції до обсягів нереалізованої про­дукції (зменшення цього показника свідчить про скорочення попиту або понаднор­мове виробництво продукції);

5. відношення обсягів реалізованої продукції до дебіторської заборгованості, яке відображає обсяги комерційних кредитів, наданих покупцям (чим вищий попит на продукцію, тим нижчий розмір кредиту, менша дебіторська заборгованість);

6. кількість замовлень на виготовлення продукції, обсяг яких характеризує рі­вень попиту на неї;

7. завантаження виробничих потужностей виготовленням продукції (зниження попиту викликає зменшення даного показника);

8. обсяги й напрями капіталовкладень (показник відтворює ступінь спряму­вання капітальних інвестицій на виробництво найперспективніших і конкурентосп­роможних видів продукції).

З точки зору покупців, конкурентоспроможною вважається продукція, яка від­різняється максимальним порівняно з аналогами відношенням корисного ефекту до витрат на її придбання та використання.

Систематизація факторів впливу на конкурентоспроможність продукції під­приємства на ринку наведена у вигляді інтегральної схеми (рис. 5.1).

Економічні фактори характеризують основні економічні та споживчі влас­тивості продукції (ціну, собівартість, рівень попиту на неї тощо) і відтворюються в показниках загальних витрат на придбання та експлуатацію продукції за весь тер­мін її служби.

Класифікаційні фактори (параметри призначення продукції) використо­вуються для визначення приналежності продукції до відповідного класу за рядом ознак (видом продукції, її призначенням, змістом, новизною).

Техніко-технологічні фактори визначають конструктивні властивості про­дукції і регламентуються технологічними стандартами випуску продукції, які відпо­відають стандартам і нормам, діючим в країні та поза її межами.

Нормативно-правові (юридичні) фактори визначають правову захищеність продукції на ринку.

Ергономічні фактори характеризують властивості продукції в процесі її використання людиною (гігієнічні, антропометричні, психофізичні).

Естетичні фактори відображають виразність і досконалість зовнішнього; вигляду продукції, особливості її сприйняття споживачами в процесі експлуатації (насиченість кольорів, дизайн, зручність у використанні).

Організаційні фактори призначені для оцінки умов здійснення платежів за придбання продукції, періодичності і терміновості постачань, термінів та умов га- ) рантїї, сервісного обслуговування тощо.

До нецінових факторів, які безпосередньо впливають на забезпечення конкурентоспроможності продукції, слід віднести унікальність, ефективність бази для поширення інформації про продукцію, динамізм збуту і можливість швидкого реа­гування на ринкові досягнення.

5.3. Методологічні засади оцінки конкурентоспро­можності продукції

При визначенні конкурентоспромож­ності продукції треба виходити з таких ос­новних методологічних засад:

- конкурентоспроможність продукції оцінюється шляхом порівняння двох чи бі­льше аналогів, що обумовлює відносність даного показника;

• при оцінці конкурентоспроможності продукції враховуються не всі власти­вості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задовольняючи його потреби;

• рівень конкурентоспроможності визначається для окремого виду продукції з урахуванням конкретних умов її реалізації та споживання, тобто для конкретного ринку збуту чи його сектора.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конку­рентоспроможності продукції і прийняття рішення.

Базою порівняння можуть виступати:

• потреби покупців;

• величина корисного ефекту;

• конкуруючий товар

-гіпотетичний зв'язок

- група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оці­нюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, її оцінка на ринку відбувається за критерієм граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий товар моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольня­ти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє со­бою набір середніх значень параметрів групи виробів. Таку базу порівняння вико­ристовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові товари-аналоги не­достатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше базою порівняння виступає група аналогів, відібраних для уз­годження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи ана­логів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, потім - прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбіль­шим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення па­раметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здій­снюється за групами технічних і економічних параметрів.

5.5. Напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції підприємства

Реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції

має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвести­ційних, управлінських та інших рішень, по­в'язаних між собою єдиною метою.

Для досягнення позитивного результату керівництво підприємства повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення ви­мог споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення й реалізацію. З цією метою необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації ви­робництва, звернувши особливу увагу на оновлення й модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності ви­робництва, створення системи мотивації управління працею, підготовку персоналу.

Проблема підвищення конкурентоспроможності має декілька аспектів: технічний, організаційний, економічний, соціальний, психологічний, юридичний _: (правовий), комерційний. І хоча всі вони утворюють єдину систему забезпечення конкурентоспроможності продукції, існує відповідна черга у вирішенні питань кож­ного з аспектів з урахуванням їх «вагомості»:

1. цінова політика підприємства щодо забезпечення високої конкурентоспро­можності продукції на ринку;

2. інвестиційна політика підприємства щодо випуску конкурентоспроможної продукції;

3. оподаткування підприємства, яке виготовляє і реалізує на ринку конкурен­тоспроможну продукцію;

4. кредитна політика держави і банківських структур щодо підприємств, які випускають конкурентоспроможну експортну продукцію, і щодо самої конкуренто­спроможної продукції (розробка, освоєння, виробництво);

5. регулювання фінансового обліку;

6. регулювання імпорту продукції;

7. антимонопольна політика.

Цінова політика підприємства, спрямована на підвищення конкурентоспро­можності продукції на ринку, повинна ґрунтуватися на принципах державного ре­гулювання цін на окремі види продукції, наприклад, заборона демпінгових цін, об­меження монопольних, державних, прейскурантних і деяких інших ринкових цін.

Інвестиційна політика підприємства щодо випуску конкурентоспроможної продукції повинна будуватися на підставі першочергового інвестування перспективних технологій та виробів, цільових програм з їх розробки та впровадження.

Оподаткування як засіб створення конкурентоспроможної продукції повинно носити сприятливий (більш лояльний) характер для підприємницьких структур, що випускають конкурентоспроможну продукцію або впроваджують новітні технології.

Кредитна політика має носити пільговий характер щодо умов і строків кре­дитування тих підприємств, які опановують технологію випуску і виготовляють кон­курентоспроможну продукцію.

Регулювання імпорту продукції з метою захисту вітчизняного товаровироб­ника передбачає здійснення протекціоністських або обмежувальних заходів щодо продукції, яка імпортується в Україну.

Регулювання фінансового обліку передбачає жорстку класифікацію скла­ду витрат і фінансових результатів підприємств, які випускають конкурентоспро­можну продукцію, впроваджуючи новітні розробки системи бухгалтерського, подат­кового та управлінського обліку.

Антимонопольна політика держави може бути побудована на прикладі держав з розвинутою ринковою економікою з урахуванням особливостей розвитку народного господарства України та його стану у період ринкових трансформацій. Це має сприяти створенню рівнозначних умов для ринкових конкурентів і забезпе­ченню високої конкурентоспроможності їх продукції.

Індивідуальне завдання

Необхідно проаналізувати ринок однорідної за своїми споживчими властивостями продукції десяти підприємств, якщо на ньому панує жорстка цінова конкуренція. Умови входження продукції на ринок наведені в таблиці 5.16. Експертна оцінка товарів-аналогів на ринку наведеї на в таблиці 5.17. І

Визначте конкурентоспроможність продукції підприємства на ринку за допо­могою компенсаційної та не компенсаційної методик оцінки, ґрунтуючись на показ­ники, наведені в табл. 5.16-5.17, керуючись формулами (5.1-5.26). Результати роз­рахунків повинні бути наведені в такій формі, як це представлено в розв'язанні практичної ситуації. За отриманими результатами необхідно зробити висновки.

Таблиця 5.16 Умови входження продукції на ринок

Назва характеристики	Одиниці виміру	Бажане зна­чення	Нормативне значення	Тип характеристики за запропонованою класифікацією
Ціна споживання	грн. за од.	100	125	2
Ціна експлуатації	грн. за од.	0	25	2
Бренд	частка од.	0,9	0,8	1
Дизайн	частка од.	0,8	0,7	1
Режим роботи	год. на добу	10	8	1
Гарантійний строк	років	3	1	1
Робочий простір	м^3	20	15-25	5
Навантаження	од ./особу	100	100-150	5
Потужність	тонн за рік	150	120-160	5
Викид шкідливих речовин	г/м^3	20	28	2

Таблиця 5.17 Характеристика продукції на ринковому сегменті

Назва характеристики	Постачальник
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Ціна споживання	100	112	124	125	114	116	118	120	105	108
Ціна експлуатації	12	8	15	20	10	4	11	16	17	25
Бренд	0,9	0,9	0,9	0,9	0,8	0,8	0,8	0,9	0,9	0,9
Дизайн	0,7	0,7	0,7	0,8	0,8	0,8	0,7	0,8	0,7	0,8
Режим роботи	10	8	9	4	5	9	10	10	7	6
Гарантійний строк	1	3	2	1	2	3	1	2	3	3
Робочий простір	21	25	18	18	19	20	22	15	20	24
Навантаження	1оо^	100	120	110	105	115	145	150	150	130
Потужність	120	120	140	150	160	150	150	110	110	120
Викид шкідливих речовин	22	24	20	28	26	26	25	24	23	20

Вагомість кожного з якісних і кількісних факторів, визначених як пріоритетні, наведена в табл. 5.18.

При здійсненні оцінки конкурентоспроможності продукції слід також урахувати, що атрибут «ціна продукції» представлений показниками ціни його придбання та ціни експлуатації. Атрибут «якість продукції» представлений факторами бренд, ди­зайн, експлуатаційні і технічні характеристики. Атрибут «експлуатаційні характери­стики» представлений показниками режиму роботи та гарантійного строку експлу­атації продукції. Атрибут «технічні характеристики» представлений показниками робочого простору, навантаження, потужності та викидом шкідливих речовин.

Всі розрахунки необхідно здійснити за варіантами відповідно до заданих в табл. 5.18 експертних оцінок значимості факторів впливу на конкурентоспромож­ність продукції підприємств на ринку.

Таблиця 5.18 Значення вагомості кількісних та якісних показників конкурентоспроможності продукції на ринку

№ варіанта	Вагомість товарних атрибутів для оцінки продукції споживачем
	Ціна споживання	Ціна експлуатації	Якість продукції	Якість продукції				Експлуата­ційні харак­теристики		Технічні характеристики
				Бренд	Дизайн	Експлуатаційні характеристики	Технічні характеристики	Режим роботи	Гарантійний строк	Робочий простір	Навантаження	Потужність	Викид шкідливих речовин
1	0,35	0,25	0,40	0,35	0,30	0,20	0,15	0,30	0,70	0,30	0,30	0,20	0,20
2	0,30	0,20	0,50	0,10	0,10	0,70	0,10	0,25	0,75	0,10	0,20	0,30	0,40
3	0,25	0,40	0,35	0,20	0,10	0,55	0,15	0,15	0,85	0,70	0,10	0,10	0,10
4	0,28	0,12	0,60	0,10	0,05	0,75	0,10	0,12	0,88	0,50	0,25	0,15	0,10
5	0,32	0,28	0,40	0,05	0,05	0,50	0,40	0,70	0,30	0,10	0,20	0,30	0,40

Ключові терміни і поняття

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА; ІНТЕГРАЛЬНА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ; РИНКОВА СИЛА ПРОДУКЦІЇ; КОМПЕНСАЦІЙНА ОЦІНКА; НЕКОМПЕНСАЦІЙНА ОЦІНКА; ВНУТРІШНІ І ЗОВНІШНІ КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ.

18