- •Ридеры по теме 1
- •Кому принадлежит идея 4р?
- •Насколько полезна схема 4р при принятии маркетинговых решений?
- •Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?
- •Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?
- •Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?
- •Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?
- •Товар Бренды и брендинг в чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие?
- •Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара?
- •Бренды каких типов добьются успехов в будущем?
- •Что Вы подразумеваете под «переходом от брендов к управлению брендами как бизнес-активами»? Почему Вы придаете этому процессу столь большое значение?
- •Как создается бренд?
- •Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран?
- •Как локальный бренд может стать глобальным?
- •Считаете ли Вы, что глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов?
- •Достаточно часто международные компании приобретают локальные бренды. Считаете ли Вы этот способ выхода на рынки конкретных стран наилучшим?
- •Следует ли международной корпорации, использующей различные бренды в разных странах для одного и того же товара, объединить их в один глобальный бренд?
- •Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. Как бренды удерживают свое лидерство?
- •Как национальные и глобальные бренды могут противостоять растущей угрозе частных брендов розничных сетей?
- •C каким из брендов Вы предпочли бы работать, если бы у Вас была возможность выбора?
- •Что отличает выдающиеся бренды?
- •Чего нельзя допускать в процессе работы с брендом?
- •Многие бренды стремятся завоевать свое место в сердцах потребителей. Каким типам брендов это удается лучше всего?
- •Насколько справедливо утверждение, что Интернет ослабит позиции товаров с известными брендами, так как покупатели будут руководствоваться исключительно ценой?
- •Будет ли Интернет способствовать углублению имиджа брендов?
- •Обслуживание Столько было написано об обслуживании как ключевом способе дифференциации, тем не менее во многих местах уровень обслуживания продолжает снижаться. Почему?
- •Компании все реже продают в чистом виде товары и все чаще — комбинации товаров и услуг. Какова в этом случае роль обслуживания?
- •Способны ли Интернет и электронная коммерция снизить потребность в индивидуальном обслуживании?
- •Цена Какую наценку может себе позволить компания, владеющая очень сильным брендом?
- •Как Интернет влияет на ценообразование?
- •Говорят, что потребители становятся все более чувствительны к цене и потому продавцам приходится идти на уступки. Согласны ли Вы с такими утверждениями?
- •Что производители могут противопоставить конкурентам, предлагающим более дешевые товары?
- •Что Вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?
- •Насколько распространена ценовая конкуренция?
- •Во многих странах объем продаж обеспечивается за счет взяток. Как маркетолог должен относиться к коррупции и каковы должны быть его действия?
- •Каналы распространения (дистрибуция) Достаточно ли хорошо компании продумывают дистрибуцию?
- •Что делать, если производитель не понимает основных принципов торговли и не пытается приспособиться к нуждам продавца?
- •Сколько каналов распределения должна использовать компания?
- •Может ли компания продавать свои товары потребителям напрямую и сохранить при этом поддержку посредников?
- •Одна из основных проблем компаний, использующих традиционные каналы распространения, — это конкуренция со стороны интернет-продавцов. Что традиционные компании могут противопоставить этой угрозе?
- •Стимулирование продаж (продвижение) Многое указывает на то, что телевизионная реклама теряет свою эффективность. Каковы альтернативные способы привлечения внимания потребителя?
- •В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?
- •В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?
- •Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?
- •Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?
- •Станет ли Интернет эффективным инструментом распространения рекламы?
- •Каким образом компании могут эффективно привлечь внимание массовой аудитории?
- •В чем главное ограничение рекламы?
- •Связи с общественностью Согласны ли Вы с мнением специалистов, призывающих увеличить расходы на связи с общественностью?
- •Стимулирование сбыта Раньше моя компания тратила примерно 70% бюджета на рекламу и 30% на стимулирование сбыта, а сейчас — наоборот. Не слишком ли мы увлекаемся стимулированием?
- •Как следует распределить бюджет, выделенный на продвижение товара, между стимулированием каналов распространения и стимулированием покупателей?
- •Какой самый лучший способ повысить эффективность стимулирования сбыта?
- •Управление продажами Какова взаимосвязь между отделами маркетинга и продаж?
- •Следует ли обучать продавцов основам маркетинга?
- •Какова оптимальная система вознаграждения торговых представителей?
- •Лучшие продавцы намного превосходят своих коллег. Каким должно быть их вознаграждение?
- •Какое будущее ждет торговых агентов, работающих в сфере b2b?
- •Спонсорство Не следует ли компаниям перераспределить бюджет в пользу спонсорства, уменьшив расходы на рекламу?
- •Какие средства информации получат преимущество в ближайшее десять лет?
В чем Вы видите главную проблему современных средств коммуникации?
Главная проблема — привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. Поэтому для создания брендов маркетологи все чаще обращаются к таким инструментам, как пиар (public relations) и маркетинг «из уст в уста».
В последнее время очень много говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях. В каком состоянии это направление находится сегодня?
В прошлом мы преподавали отдельные курсы, посвященные рекламе, продвижению продукта, связям с общественностью и другим инструментам коммуникации. Каждый студент становился специалистом в одной из этих дисциплин. При этом он мог почти ничего не знать о других инструментах и, более того, зачастую отстаивал превосходство своей специализации. Внутри компаний львиную долю маркетингового бюджета получал менеджер по рекламе, а другие специалисты были вынуждены драться за оставшиеся крохи.
Такая ситуация не слишком благоприятна, особенно если учесть, что эффективность различных коммуникационных инструментов со временем меняется. Принятие решения, сколько средств выделять на те или иные коммуникационные инструменты, нельзя ставить в зависимость от аппаратных игр. Лучше поручить их одному человеку. Назовем его директором по коммуникациям (chief communication officer, CCO). Он отвечает за все, что так или иначе раскрывает любую информацию о компании — не только за стандартные инструменты коммуникации, но и за корпоративный стиль одежды, интерьер офиса и даже дизайн внешнего вида грузовых автомобилей компании.
Сегодня все большее число бизнес-школ преподают курсы маркетинга по учебникам, ориентированным на концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Благодаря ей студенты начнут понимать роль различных средств коммуникации и лучше усвоят, что сообщения о бренде компании, доносимые до клиента через разные каналы информации, не должны быть противоречивыми. Например, компания, стремящаяся завоевать репутацию качественного производителя, должна не только производить высококачественный товар, но и настаивать на качестве во всех своих рекламных и корпоративных сообщениях.
Как определить оптимальный размер коммуникационного бюджета?
Со временем каждый специалист по маркетингу вырабатывает определенный подход к выбору коммуникационных инструментов и настойчиво использует один и тот же набор средств, даже если факты свидетельствуют о снижении его эффективности. Таким образом, пропорции распределения бюджета остаются неизменными, а директор по маркетингу не стремится их пересматривать, поскольку это может изменить соотношение сил различных менеджеров по коммуникациям, работающих в компании. К тому же любые перемены связаны с риском.
Реклама
Компании тратят все больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?
Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.
Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек…