- •Розділ 1. Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції…………………………………………………
- •Розділ 4. Товарна політика в системі маркетингу……………..
- •Розділ 5. Маркетингова цінова політика підприємства…….
- •Розділ 6. Політика розповсюдження в системі маркетингу.
- •Передмова
- •Сутність основних понять маркетингу та розвиток його концепції
- •1.1. Історичні передумови виникнення маркетингу як способу ефективногоу правління діяльністю
- •Етапи розвитку маркетингу (XX ст.)
- •1.2. Головні поняття, які становлять теоретичну основу маркетингу
- •1.3. Основні цілі та принципи маркетингу
- •1.4. Різновиди та завдання маркетингу підприємства як способу ефективного управління діяльністю
- •Види маркетингу і їх характеристика
- •1.5. Концепції діяльності підприємства на ринку
- •1.6. Аналіз маркетингових можливостей фірми
- •Контрольні питання:
- •2.1. Класифікація маркетингової інформації. Поняття маркетингової інформаційної системи
- •Класифікація маркетингової інформації
- •2.2. Суть маркетингових досліджень, практика організації проведення на зарубіжних та вітчизняних ринках
- •2.3. Характеристика видів маркетингових досліджень. Методи маркетингових досліджень
- •Види спостереження:
- •Види обліково-вимірювальної апаратури
- •Фокус-група
- •Технологія каті Computer Assisted Telephone Interview cati
- •Технологія капі Computer Assisted Personal Interviewing capi
- •2.4. Анкети в маркетингових дослідженнях Етапи розробки анкети:
- •Типи відкритих питань
- •Типи закритих питань
- •Шкали вимірювання відношення споживачів
- •Правила формулювання питань анкети
- •2.5. Розробка робочого плану маркетингових досліджень
- •2.6. Зміст етапів проведення маркетингових досліджень
- •2.7. Методичні засади комплексного маркетингового дослідження ринку
- •1. Потенціал ринку даного товару:
- •2. Фірмовий попит на даний товар і-ї фірми:
- •5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству:
- •Контрольні питання:
- •Вивчення потреб і поведінки
- •Процес ухвалення рішення про покупку
- •Категорії товарів відповідно до звичок споживачів
- •3.2. Особливості купівлі товарів виробничого призначення
- •Модель т. Левіта
- •3.3. Сутність сегментації покупців споживчих товарів
- •3.4. Ознаки сегментації ринку покупців – підприємств
- •Етапи процесу сегментування ринку:
- •Контрольні питання:
- •Вихідні дані про ринок персональних комп’ютерів
- •Т оварна політика в системі маркетингу
- •4.1.Сутність, цілі, завдання маркетингової товарної політики підприємства
- •4.2.Сутність концепції життєвого циклу товару, характеристика його етапів
- •4.3. Основні етапи розробки нових товарів. Значення пробного маркетингу
- •Види товарів-новинок
- •4.5. Поняття якості та конкурентоспроможності товару. Позиціювання товару на ринку
- •Контрольні питання:
- •Номенклатура та асортимент продукції підприємства
- •Зміна попиту на товари залежно від цін
- •Технічні параметри електросоковижималок
- •Технічні параметри холодильників
- •Стан ринку цукерок україни 1996 року
- •М аркетингова цінова політика підприємства
- •5.2. Сутність, цілі та завдання маркетингової цінової політики підприємства
- •5.3. Аналіз визначальних факторів, що впливають на формування цінової політики підприємства
- •Етап життєвого циклу товару
- •5.4. Етапи процесу ціноутворення
- •5.5. Методи ціноутворення
- •5.6. Цінові стратегії: види, умови застосування
- •5.7. Види знижок, націнок, надбавок. Вибір економічно обґрунтованої ціни
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання:
- •П олітика розповсюдження в системі маркетингу
- •6.1. Сутність, значення та завдання політики розповсюдження як складової системи маркетингу
- •6.2. Функції та характеристики каналів розповсюдження
- •6.3. Конфігурація каналів розповсюдження. Форми маркетингових каналів
- •6.4.Маркетингові системи розповсюдження
- •6.5 .Формування маркетингового каналу розповсюдження. Характеристика методів оцінки та вибору каналів розповсюдження
- •Метод Аспінвола
- •Метод Ламберта
- •Науково-управлінський метод
- •Змішаний суб’єктивно-об’єктивний метод
- •6.6. Взаємозв’язок маркетингової політики розповсюдження та логістики
- •6.7. Формування міжнародних каналів розповсюдження
- •Контрольні питання:
- •45. Багатоканальні маркетингові системи у принципі можливі:
- •К омунікаційна політика в системі маркетингу підприємства
- •7.1. Сутність маркетингової політики комунікацій
- •7.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
- •Порівняння реклами та персонального продажу
- •7.3. Реклама в системі маркетингових комунікацій
- •7.4. Зв’язки з громадськістю як елемент маркетингових комунікацій підприємства
- •7.5. Стимулювання збуту
- •7.6. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій
- •7.7. Прямий маркетинг
- •7.8. Інші інструменти комунікації
- •Спонсорування
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання
- •3. Стимулювання збуту
- •3. Стимулювання збуту.
- •2. Стимулювання збуту.
- •2. Стимулювання збуту.
- •8.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Алгоритм аналізу
- •1. Аналіз річних планів збуту
- •2. Контроль прибутковості
- •3. Контроль ефективності маркетингу
- •4. Аналіз товарно-матеріальних запасів
- •Контрольні питання:
- •Практичні завдання
- •Список використаних джерел
- •Ключові терміни та поняття
2.4. Анкети в маркетингових дослідженнях Етапи розробки анкети:
1. Визначення типу анкети:
структурована (жорстко зафіксований порядок питань і самих формулювань),
напівструктурована (можна змінювати порядок окремих питань, а також робити акценти при формулюванні питання),
неструктурована (перелік тем, винесених для обговорення, частіше застосовується при експертних інтерв'ю або фокус-групах).
Формулювання питань (вибір типу питання і визначення шкали, перевірка кожного питання на предмет відповідності наступним критеріям: чи зрозуміле питання, чи можуть вони пригадати факти, зв'язані з питанням, чи дозволяє питання одержати інформативну відповідь).
Розробка анкети
Класична анкета складається з 3 частин (табл.2.5):
Вступ (вказується організація, що проводить дослідження, мета і комунікаційний місток, можна дати коротку інструкцію щодо заповнення анкети).
Основна частина
При її розробці необхідно, визначитися з порядком розміщення питань і їх кількістю. Визначення правильної логіки слідування питань є найскладнішим етапом розробки анкети. Оскільки дослідник звертається по допомогу до респондентів, анкета повинна починатися з питань, що торкаються інтересів респондентів. Такого роду питання не підлягають, як правило, статистичній обробці і прямо не дають досліднику інформацію, заради якої він проводить маркетингові дослідження. Їх призначення – установити контакт із респондентом, сприяти його входженню в проблему і допомогти зосередитися на ній. У загальному випадку питання повинні слідувати від загального до конкретного, від більш простого до складного. Перше питання – вступне, закрите, якщо потрібно – селективне, останнє - відкрите, бажано чергувати закриті і відкриті питання).
Відомості про респондента
При вивченні ринку кінцевих споживачів, інформація про респондента найчастіше включає такі особисті питання, як вік, рівень прибутків, соціальний стан і т.д. На промисловому ринку ще можуть бути питання, що відображають фінансовий стан підприємства, кількість працюючих, обсяг виробництва й ін.
Загальне правило повинно бути таким – якщо можна уникнути більшості особистих питань, то це потрібно робити, особливо, якщо в них немає необхідності.
Аналіз і оптимізація анкети (перевірити, чи не порушується логічна структура анкети, чи не втрачаються інформаційні зв'язки між питаннями, чи можна замінити групу питань одним, чи немає зайвих питань)
Попереднє тестування анкети (проводиться співробітниками на співробітниках).
Коригування.
Тестування (апробація) до 10% обсягу вибірки, після чого – остаточна доробка.
Таблиця 2.5
Основні правила побудови опитувального листа
Етапи |
|
|
Анкета повинна починатися з психологічно продуманого обґрунтування і короткої, але точної інструкції про правила заповнення анкети |
|
Структура анкети повинна сприяти більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей. Особливу увагу треба приділити формулюванню першого (“контактного”) питання |
|
На початку анкети (або її блоку) ні в якому разі не можна ставити важкі або хвилюючі питання |
|
Місце “паспортички” в анкеті повністю залежить від проблеми, що вивчається |
|
Найбільш важкі питання, спрямовані найчастіше на з'ясування стосунків, думок, міркувань, орієнтацій респондентів, розміщуються всередині анкети |
|
Змістовна точність, виразність, простота мови і чіткість форми, однозначність - основні методичні вимоги до формулювання питань |
Продовження табл.2.5
|
Питання слід формулювати так, щоб на нього можна було відповісти кількома словами, одним словом, твердженням або запереченням (“так” чи “ні”), підкресленням підказки відповіді або числом |
|
Питання, що відносяться до однієї загальної теми, слід розміщувати разом, один за одним, щоб їх логічний порядок допомагав відповідати респонденту |
|
В заключній частині анкети ставляться питання, мета яких - поглибити і уточнити ту інформацію, яка буде отримана у відповідях на попередні запитання. Заключні питання мають бути відносно неважкими |
|
Питання, що потребують просторових коментарів треба розміщувати ближче до середини анкети |
|
В кінці анкети респонденту висловлюється подяка за співробітництво у проведенні опитування |
|
При формулюванні набору підказок-відповідей і порядку їх розміщення потрібно пам'ятати про вплив на результати опитування порядку розміщення альтернативних відповідей |
|
Не допускати великих розмірів анкети. В разі необхідності використовувати “оптичне зменшення” |
|
Анкета повинна бути акуратною в поліграфічному виконанні |
|
Анкета повинна відповідати вимогам простоти і зручності роботи як респондента, так і спеціаліста, що буде обробляти анкету (можливо, за допомогою комп'ютера) |
Типовим недоліком, характерним для практики маркетингових досліджень в Україні, є наявність в анкеті питань, що безпосередньо не відповідають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, наприклад, якщо маркетингове дослідження спрямоване на визначення короткострокового попиту на міні-млини, зовсім не варто включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач одержує інформацію про техніку такого роду. Це питання ніяк не допоможе визначити рівень попиту, воно відноситься до дослідження найбільш ефективних каналів просування товару.
Таблиця 2.6