Процес ухвалення рішення про покупку

1. Усвідомлення проблеми

2. Пошук інформації

3. Оцінка варіантів

5. Реакція на покупку

4. Рішення про покупку

1. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників (голод, спрага) або зовнішніх (апетитний вигляд або запах їжі, рекламний ролик). На цьому етапі маркетолог повинен виявити потреби покупця, чим вони викликані і що наштовхнуло його на думку саме про цей товар.

2. Джерела інформації:

• особисті (сім'я, друзі)

• комерційні (реклама, виставки, продавці)

• загальнодоступні (ЗМІ)

• особисті знання (теоретичні і практичні, виходячи з досвіду)

3. Товар розглядається як сукупність властивостей (характеристик). Споживачі виділяють найважливіші для себе властивості, тобто надають їм різного ступеню важливості. Потім покупець формує своє ставлення до різних марок товару. На даному етапі маркетологам потрібно вивчати як проходить оцінка марок обраного товару (одні ретельно оцінюють за допомогою логічних методів, інші діють імпульсивно і покладаються на інтуїцію), щоб починати певні кроки і впливати на вибір споживача. Можна модифікувати свій товар, щоб він мав властивості, які цінують споживачі, а можна спробувати змінити думку споживачів щодо ключових властивостей товару (для ф/а головне не простота користування, а якість оптики).

4. Особи, що можуть брати участь в ухваленні рішення про покупку:

• ініціатор

• користувач

• той, хто безпосередньо купує

• референтні групи

5. Реакція на покупку визначається співвідношенням між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає отриманий товар. Майже кожна велика покупка викликає когнитивний дисонанс – незадоволення споживача, яке є результатом сумнівів у слушності вибору, що виникають після покупки. Кожна компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволеності своїх споживачів, реагувати на скарги і робити дії, спрямовані на зменшення когнитивного дисонансу і здатні допомогти відчути задоволення від покупки. Тому що задоволений покупець купує товар повторно, купує інші продукти компанії, є джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, звертає менше уваги на рекламу товарів-конкурентів.

Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура -релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Покупця формує і його соціальний клас. Соціальні класи - це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Так, наприклад, у США наявні такі соціальні класи: еліта - до 1 %, вищий - до 2 %, вищий від середнього -12%, середній - 32 %, робітничий - 38 %, вищий від нижчого - 9 % і нижчий - близько 7 % населення.

Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки. Саме такі групи значно впливають на інших щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації).

З погляду маркетингу основними референтними групами є:

• членська група - до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);

• бажана група - у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею);

• розділена група - від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом прийняття рішень у сім'ї.

Спеціалізація споживача в сім'ї - це процес, у перебігу якого людина набуває нових знань, необхідних, щоб виступати в ролі покупця товарів чи послуг.

Чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача в процесах формальних і неформальних відносин інші люди. Наявні два аспекти соціального впливу:

• управління споживачем з боку лідерів громадської думки («знаменитості», відомі спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації, що має особливе значення у разі купівлі таких продуктів, які забезпечують самовираження споживача;

• «живе слово» - особисті бесіди з людьми, які заслуговують на довіру.

Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішень по-різному. Причиною цього є наявність «чорної скриньки» споживача, тобто сукупності рис і характеристик, які формують людину, виявляють її як особистість. Можна назвати кілька таких елементів.

Мотивація - комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Згідно з класифікацією мотивів за К.Б.Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи:

1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду);

2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості);

3) соціальні (влада, діяльність, контакти);

4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).

Теорії мотивацій, що найчастіше використовуються для аналізу поведінки споживачів

1. Теорія Зігмунда Фрейда. Ми не усвідомлюємо до кінця причини скоєних нами вчинків. Вони формуються глибоко в нашій підсвідомості. Наприклад, жінки старанно ставляться до випічки, бо цей процес підсвідомо асоціюється у них з процесом родів. А паління замінює смоктання пальця в дитинстві.

2. Теорія Авраама Маслоу. А. Маслоу проаналізував, систематизував потреби людини і проранжував їх. Він дійшов висновку, що потреби вищого рівня не будуть задовольнятися до того часу, доки не буде задоволено потреби нижчого рівня. Потреби, за Маслоу, можна представити у формі піраміди.

5. Потреба в самоствердженні (саморозвиток і самореалізація)
4. Потреба в повазі (самоповага, визнання і статус)
3. Соціальні потреби (відчуття духовної близькості, любов)
2. Потреба самозбереження (безпека, захищеність)
1. Фізіологічні потреби (голод, спрага)

Рис.3.1. Піраміда потреб за А. Маслоу

Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів.

Для цього використовують такі методи:

- функціональний - вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

- динамічний - вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси;

- аналітичний - вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.

Реакцію людини на відповідні обставини формує її особистість. Існує багато теорій щодо особистості людини. Більшість з них ідентифікують основні характерні риси людини чи її стосунки з іншими людьми.

Так, наприклад, виходячи з їхньої фізичної будови, Кречмер розрізняє такі особистості:

- пікнік-циклотимік - емоційно стійка людина з розвиненим почуттям колективізму;

- астенік-шизотимік - самовдоволена, обмежена в контактах з іншими людьми особа;

- атлетик-іксотимік - сильна людина зі стійким, але здатним до вибухів характером.

Шелдон пропонує такі типи особистостей:

- ендоморфний — дружній, розсудливий;

- мезоморфний - неспокійний, агресивний;

- ектоморфний - «загальмований».

Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д.Г. Скотта та Маджаро.

Так, Д.Г. Скотт поділяє людей:

- на відповідальних: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким колом проблем, організовані;

- аналітиків-досліджувачів: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, безсторонній, незалежний, завжди намагаються відшукати причинно-наслідкові зв'язки;

- «суспільних»: тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві, знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;

- сумлінних плановиків: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.

За Маджаро, залежно від ставлення до нових товарів люди поділяються на такі типи:

- суперноватори (25 % потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;

-новатори (близько 13,5 %): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;

- звичайні (близько 34 %): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;

-консерватори (до 34 %): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого - охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на малопрестижних роботах;

- суперконсерватори (до 16 %): принципові противники змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.

Цінності - це не тільки один із найважливіших елементів «чорної скриньки» споживача, а й одне із основних понять маркетингу. Саме вони формують те чи інше ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів та ін. Проте ставлення споживача до об'єкта можна змінити. Для цього маркетинг використовує три підходи:

- зміна окремих характеристик товару або (правдивих чи неправдивих) уявлень про деякі його характеристики;

- зміна значущості тих чи інших характеристик;

- додавання нових характеристик.

Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і поглядами.

Аналіз стилю життя (психографіка) - це проникнення в суть поведінки споживачів. Він спрямований на ідентифікацію основних профілів споживачів. Так, згідно з дослідженнями вчених Стенфордського університету (США) існують такі категорії стилю життя дорослих американців:

- люди, які керуються власними потребами і турбуються про свою фінансову безпеку, -11%;

- люди, діяльність яких спрямована на власне самовираження, які віддають перевагу потребам окремої особистості - 20 %;

- люди, діяльність яких спрямована назовні, які віддають перевагу суспільним нормам і цінностям - 67 %;

- окремі особи, які роблять наголос на якості, унікальності та естетиці - 2 %.

Ролі та статуси - це результат дії сукупності чинників зовнішнього середовища та «чорної скриньки» споживачів. В. Шекспір казав: «Увесь світ - театр, і люди тут - актори». Якщо роль - це те, чим людина намагається бути, то статус - це те, чим вона є, її стан громадянина чи юридичної особи в суспільстві.

Сприйняття - це процес, за допомогою якого окрема людина вибирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, осмислюється і деякий час зберігається та використовується.

Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація виникає тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням і бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Вибіркове осмислення полягає в інтерпретації інформації в такий спосіб, аби вона відповідала уявленням і переконанням споживачів.

Вибіркове зберігання означає, що споживачі не пам'ятають усієї інформації вже через кілька хвилин після її фіксації.

Виходячи із цього стає зрозумілою необхідність спрямованості маркетингової інформації на конкретні групи споживачів, забезпечення їх відповідними проспектами, каталогами та ін.

Ризик - це побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі. Ризик купівлі може полягати у такому:

- зайві витрати (продукт в іншому місці дешевший);

- втрати в якості чи функціональному призначенні (низька якість продукту чи непридатність його для використання);

- негативна оцінка зовнішнього вигляду придбаного товару оточенням покупця;

- побоювання щодо власної спроможності оплатити повну вартість товару, коли його купують на виплат.

Для зменшення ризику треба, щоб потенційний покупець був забезпечений інформацією про властивості та способи використання товару, знав досвід інших покупців, мав змогу зробити пробну покупку, мав право повернути куплений товар.

Стимули - це внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх причин (первинних мотивів і побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від самих людей не залежать, отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені зблизька товари чи упаковку.

Отже, здатність привернути увагу людей визначається такими факторами:

- рівень і спосіб впливу реклами на відчуття людей;

- здатність чи нездатність людей розрізняти подібні відчуття і стимули.

Запити і переваги - це інертний стан людини, який виявляється в її активній поведінці у випадках адекватної мотивації.

Вивчення - це оцінка альтернатив, визначення того, яке прийняти рішення щодо купівлі. Воно є результатом досвіду і (або) роздумів.

Існує чотири змінні величини досвіду споживача:

- причина - потреба, яка вимагає відповідних дій споживача;

- сигнал - стимул (символ), що відчуває споживач;

- реакція - дії, які робить споживач для ліквідації причин;

- підсилення - винагорода за прийняте рішення щодо купівлі.

Наприклад: причина - голод, сигнал - реклама, реакція - купівля, підсилення - смачно.

Відповідно до цього менеджери у сфері збуту використовують дві концепції вивчення на основі досвіду.

Генералізація (узагальнення) стимулу - спричинена стимулом (сигналом) реакція поширюється й на інший стимул (використання популярної марки для продажу різних товарів).

Дискримінація (відмінність) - передбачення здатності людини відчувати або бачити відміну в стимулах.

Призвичаєння споживачів до марки товару формує вивчення на основі роздумів, тобто без використання досвіду (пізнавальне вивчення). Згідно з цим товари можуть бути класифіковані за трьома категоріями (табл. 3.1).

Таблиця 3.1