6. Позиционирование инновационных товаров

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение имеет позиционирование товара на стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, тогда компании увеличивают продажи только за счет конкурентов.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, ее продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов.

Основные идеи концепции позиционирования.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предполагают средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Это достигается комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из „осязаемых” особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением товара.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и разные потребители ищут различные выгоды от покупки, позиция товара в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же товара у другого покупателя.

В-пятых, позиционирование - относительное понятие. Товары занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов.

Практически, позиционирование может осуществляться на основе:

• особых свойств товара (например, размер компьютера-ноутбука),

• выгод от использования этих свойств (портативность),

• специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса),

• группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Для эффективного позиционирования в рамках товарной инновационной политики должны выполняться главные условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и компании. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным, предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Выгоды, на которых строится позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно базироваться на реальной силе компании (торговой марки). В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на эффективное использование активов компании создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую защищенность от конкурентов.

4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, должны быть простыми и понятными, передаваться посредством имиджевой рекламы.

Сценарий позиционирования включает три основные фазы: