Тема 5. Товарная политика в интернете

Интернет - это виагра большого бизнеса.

Джек Уэлч, ex-CEO General Electric

1. Особенности товарной политики в Интернете.

2. Составляющие товарной политики в Интернете.

3. Влияние Интернета на товарную политику.

4. Развитие сферы услуг в Интернете.

5. Проблемы и перспективы товарной политики в Интернете.

1. Особенности товарной политики в Интернете

На самом деле, конечно, реальной задачей любого проекта в интернете является не информирование и не сервис, а привлечение аудитории. Информация используется как приманка. Прошли времена, когда человек платил за информацию, как за продукт, имеющий самостоятельную ценность. Уже даже в газетную эпоху контент изданий хотя еще продавался по подписке и в розницу, все больше служил для нагона аудитории – чтобы продать эту аудиторию рекламодателю.

Да, в пору индустриализации и развития торговых связей человек реально нуждался в информации. Но сегодня этот спрос насыщен и перенасыщен. Современный человек настолько интегрирован в информационную среду, что нужная ему информация найдет его сама.

Больше того: эпоха доступного авторства привела к тому, что людей заманивают не только потреблением, но и производством информации. Пожарил котлету – напиши об этом. Кто все это будет читать? Перепроизводство должно вести к обесцениванию. Но миф о том, что информация нужна, активно поддерживается и нашими старыми стереотипами, и профессиональными производителями информации. Избыток информации давно стал бы очевиден, если бы «продавцы» информации не получили производную ценность – ценность привлеченной аудитории. Главный капитал постиндустриальной экономики – трафик.

И теперь у тех, кто обладает большими объемами информации и большой привлеченной аудиторией, встает логичный вопрос: как на всем этом зарабатывать? Продажа самой информации уже утратила смысл, и мы видим из-за этого кризис целой отрасли – отрасли классических медиа. Ведь некогда именно и только СМИ умели собирать самый большой в истории трафик на единицу информации. Но этим счастьем уже пришлось поделиться. Классические СМИ управляются с трафиком слишком неповоротливо, и он утекает в более быстрые и разветвленные русла, где можно скользить в любом направлении со скоростью клика. Нет, какие-то доходы может дать и сама толпа, но только не вся, а ее лояльное ядро, готовое что-то покупать или хотя бы эффективно потреблять коммерческую информацию. Экономика трафика вступает в новую фазу. Теперь нагон трафика – удел начинающих или чахнущих. Аудиторные монстры думают о лояльности. Задержать любой ценой, превратить набег леммингов в степенный выпас. «Не уходи, побудь со мной!» – вот новый лозунг работы с трафиком. Гуглобаз и Гугловэйв, приложения в «Фэйсбуке» и «Одноклассниках», «Лжетаймс» в ЖЖ предлагают какие-то новые информационные сервисы, но по сути это аттракционы, главная задача которых – удержать зевак. Привлечение сменяется вовлечением с прицелом на порабощение.

у субъектов такой экономики нет шанса избежать гонки; это как велосипед: чтобы не упасть, надо ехать. Интеграционные схемы, кустящиеся приложения, кобрендинг со смежными отраслями – вот новые модели обработки потребителя. То есть трафика.

Кто придумал Интернет?

К созданию Интернета человечество шло долгие годы, изобретая новые и новые средства связи: изобретение телеграфа (1836); первый атлантический кабель для связи между континентами (1858); изобретение телефона (1876).

В 1957 году в связи с запуском Советским Союзом первого спутника президент США Эйзенхауэр издал указ о создании Агентства перспективных исследовательских проектов (ARPA), в котором были собраны наиболее яркие ученые США. Именно это Агентство несколько лет спустя сфокусировало свою деятельность на использовании компьютеров для нужд связи в военных целях.

Считается, что начало этим исследованиям положил доктор Ликлидер, назначенный в 1962 году главой проекта использования компьютерных технологий в военных целях. Он привлек к исследованиям частные невоенные фирмы и университеты, положив начало ARPANET. Первый «разговор» по компьютерной сети состоялся в 1969 году между Университетом Лос-Анджелеса, Стэнфордским исследовательским институтом, и Университетами Санта Барбары и Юты.

План был беспрецедентным: профессор Клейнрок из Лос-Анджелеса со своими студентами надеялся войти в компьютер Стэнфорда и передать в него некоторые данные. Они начали печатать на клавиатуре слово «login» и по телефону следили, видят ли коллеги из Стэнфорда эти буквы на мониторе. Они успешно передали буквы L и O. Когда они напечатали букву G, система связи вышла из строя, а революция в связи началась.

К 1971 году была создана сеть с 23 пользователями в разных концах США. В 1972 году впервые ARPANET была продемонстрирована перед публикой. В 1973 году к сети подсоединились Университетский колледж в Лондоне и Государственные службы в Норвегии; начали развиваться идеи создания Интернет; изобретен E-mail.

В 1977 году число пользователей Интернет достигло 100, в 1984 — 1000, в 1986 году их было уже больше 5000, в 1989 — более 100 000. В 1991 году в ЦЕРНе был реализован проект World-Wide Web (WWW). В 1997 году насчитывалось уже 19,5 миллионов пользователей сети Интернет.

Виртуальное пространство все сильнее вторгается в реальную жизнь. Наиболее гибкие компании уже переносят свои бизнесы в Интернет, чтобы динамично реагировать на любые изменения социальной среды. За последние шесть-семь лет Интернет очень изменился. Сейчас это не тот мир, каким его творили основатели. Это мир, где, по оценкам компании Forrester Research, только американцы в прошлом году потратили на покупки около 220 млрд долларов. А приобрести тут можно буквально все: от карандаша до боевого истребителя. Мир, где, по данным Interactive Advertising Bureau, американские компании выложили на рекламу почти 17 млрд долларов. Мир, где стало возможным найти любую информацию, о котором говорят, что он вернул социальное измерение, заново связав людей в «глобальную деревню». Мир, где нельзя скрыть правду, потому что каждый стал журналистом. Мир, где без малейших усилий можно найти своих двойников — людей, похожих на тебя по вкусам и мировоззрению [http://elementy.ru/email/27797].

В настоящее время в развитии Интернета можно выделить пять трендов. Их влияние ощущается уже сейчас, а со временем они, возможно, способны изменить Интернет до неузнаваемости.

1. Во-первых, мировая сеть дала рождение грандиозным по своим масштабам поисковым порталам, но с собой они принесли море рекламы и поисковый спам — и Сеть стала превращаться в рекламную свалку.

Компания-выскочка Google, создавшая новую технологию поиска в мировой сети, случайно открыла новую модель заработка в Интернете. Google поразил Силиконовую долину, отказавшись от баннеров на первой странице сайта. Вместо показа назойливых рекламных картинок основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж придумали размещать рядом с результатами поиска релевантные текстовые объявления под заголовком sponsored links. Всего за семь лет, с 2000-го по 2006 год, оборот компании вырос с 19 млн до 10 млрд долларов, львиную долю которых составляет именно поисковая реклама.

Поисковая, или контекстная, реклама стала интернет-индустрии настоящей золотой жилой. На американском рынке поисковой интернет-рекламы, объем которого аналитики оценивают в 7–8 млрд долларов (по данным The Interactive Advertising Bureau, в 2006-м общий размер рынка составил 16,8 млрд долларов,), Google уверенно держит едва ли не монопольное положение. При этом рынок неуклонно движется вверх. Взрывной рост продаж в Интернете, разочарование пользователей традиционными медиа — печатными СМИ и телевидением — лишь подстегивают рекламодателей уходить в Сеть. Небольшие компании делают ставку на локальную рекламу — в первую очередь поисковую, гиганты — на медийную (баннеры). Один за другим крупнейшие концерны громко заявляют о перераспределении своих рекламных бюджетов. Так, корпорация Johnson & Johnson недавно заявила, что собирается перенести значительную часть своего рекламного бюджета (около 250 млн долларов) из традиционных медиа в новые цифровые. По данным опросов Американский федерации рекламы, около 73% маркетологов перенаправляют 20% рекламных бюджетов своих компаний на рекламу в новых медиа.

Потребители отвечают рекламной индустрии взаимностью. Так, по данным компании Forrester Research, в 2006-м американцы потратили в Интернете на одежду, обувь и аксессуары на 61% больше, чем в 2005-м, — 18,3 млрд долларов. Еще 17,2 млрд ушли на софт и компьютеры. Аналитики отмечают, что рынку еще есть куда расти, ведь онлайн-торговля пока обеспечивает в США лишь 7% всех продаж.

Модель онлайновой рекламы pay per click («плати за каждый клик») не сумела избежать пороков - фальшивых кликов и поискового мусора.

Дело в том, что компании вроде Google или Yahoo! получают от рекламодателей деньги за каждый клик по рекламной ссылке, вне зависимости от того, принесет этот клик реального покупателя или нет. Такая модель рекламы дала жизнь целой индустрии мошенничества — клик-фроду, или фальшивым кликам. Фальшивые клики могут возникать в различных ситуациях. Например, владелец вебсайта, на котором размещена реклама, сам щелкает по объявлениям, чтобы увеличить свой рекламный доход. Или компания щелкает по объявлениям конкурента, чтобы увеличить его издержки. Сейчас такая практика полностью автоматизирована специальными программами, клик-фроду помогают и авторы вирусов. По данным исследования компании Outsell, 15% всех переходов по рекламным ссылкам представляют собой банальную «накрутку». Другое исследование, которое провела компания Click Forensics, показывает, что в среднем по рынку уровень клик-фрода составляет 13,7%. Это значит, что до миллиарда долларов рекламодатели буквально выбрасывают на ветер.

Появились дорвеи — сайты, не содержащие никакой полезной информации, но специально созданные, чтобы переадресовывать пользователей на рекламные каталоги. При помощи специальных программ мошенники создают десятки тысяч бессмысленных сайтов-однодневок, под завязку набивают их ключевыми словами и связывают ссылками друг на друга, чтобы те занимали верхние места в поисковой выдаче. Цель каждого из таких дорвеев — принести своему создателю хоть сколько-нибудь кликов по рекламным ссылкам. В итоге искать в Интернете становится все сложнее.

2. Во-вторых, возник бум пользовательского контента и в результате появились системы анализа поведения в Интернете.

Один из основных принципов глобальной сетевой идеологии – это неотъемлемое право пользователей самостоятельно производить контент, манипулировать им и управлять связями между своими и чужими материалами в Интернете.

Главные элементы этой системы — это блоги, или онлайн-дневники, которые за последние годы стали не только текстовыми, но также обрели фото- и видеофункциональность. Феноменально популярные MySpace — крупнейший в мире сервис блогов, входящий в News Corp. — империю Руперта Мердока, и YouTube — ведущий сайт пользовательского видео, вошедший в Google, — наверное, два флагмана всей индустрии Интернета эпохи 2.0. Самое главное то, что блогеры и «социальные» сервисы привлекают огромное внимание инвесторов.

Существует мнение, что роль пользователей в создании контента сайтов несколько преувеличена. Исследования аналитиков агентства Hitwise показывают, что у большинства людей нет никакого желания создавать контент самостоятельно. Из всех пользователей знаменитого портала YouTube лишь 0,16% закачивают на сайт свое видео, тогда как большинство предпочитает смотреть чужие ролики. Среди гостей Flickr свои фото загружают около 0,2%. И даже в Википедии — культовой Интернет-энциклопедии — в генерации контента участвуют лишь 4,6% всех посетителей ресурса. Компания Yahoo! сформулировала общее правило пользовательского контента так: 1% генерирует контент, 10% активно с ним взаимодействуют, все остальные просто пользуются. Зато активно создают контент в блогах спамеры и рекламные мошенники. Последние тем самым подкачивают мускулы своих дорвеев, в то время как спамеры превращают сетевые дневники и блог-хостинги в новые рекламные площадки. Согласно данным исследования Umbria Communications, среди новых блогов рекламным спамом является от 10 до 20%. Тим Финин из Университета Мэриленда, недавно исследовавший блогосферу, уверен, что доля спама в блогах составляет 56%.

Технологии Интернета позволяют выстраивать кластеры виртуальных двойников. Речь идет о рекомендательных сервисах — той разновидности сервисов 2.0, которые развиты пока очень слабо, но за которыми, как ожидает индустрия, большое будущее.

Так, достаточно просмотреть несколько страниц интернет- магазина Amazon с теми или иными товарами, чтобы получить информацию о том, что покупали пользователи со вкусами, подобными вашему. Такой сервис помогает ориентироваться в огромном литературном мире: достаточно лишь оценить несколько десятков книжек, чтобы система выдала индивидуальную читательскую рекомендацию.

Специалисты в области математики называют описанный процесс коллаборативной фильтрацией, то есть поиск в больших массивах данных схожих объектов. К примеру, если двум незнакомым людям нравятся одни и те же двадцать книг, то велика вероятность, что двадцать первая, которая понравилась первому, придется по душе и второму. Коллаборативная фильтрация — это такой метод поиска, который просеивает преференции миллионов человек, систематически находит среди них двойников и выстраивает из них кластеры. Впервые идею коллаборативной фильтрации предложил в 1992 году американец Дейв Голдберг из исследовательского центра Xerox. Впоследствии доработанная, она легла в основу анализа потребительских предпочтений различных интернет-проектов.

Трудно спорить с тем, что больше всех о любом из пользователей знает поисковая машина. Ее сервер хранит информацию о миллиардах поисковых запросов, о переходах на те или иные сайты. Осталось лишь проанализировать их схожими методами, чтобы узнать о нас нечто такое, чего мы сами о себе, возможно, еще не знаем. Именно поэтому миллионы американцев были так откровенно напуганы тем, что, представляя свою новую почту Gmail, Google рядом с письмами стал размещать рекламные объявления. Это означало, что отныне эта компания может индексировать и то, что люди ищут, и то, что пишут друг другу, а это власть особого рода, близкая к власти божественной или дьявольской.

3. В-третьих, утвердились новые технологии распространения контента — через файлообменные сети, популярность которых пугает традиционные медиаконцерны, и те разворачивают масштабные войны с пиратством во Всемирной паутине.

Внимание ведущих производителей контента привлекают к себе файлообменные сети. И неслучайно: по оценкам британской компании CacheLogic, они генерируют от 60 до 70% всего интернеттрафика. По большей части это нелегально распространяемые кинофильмы и музыка в цифровом формате mp3. Возможность легко обмениваться файлами в Сети появилась в далеком 1999-м, когда студент Шон Фэннинг написал свою программу Napster. Его идея была проста: проиндексировать на всех компьютерах в Интернете заголовки музыкальных файлов, полученный список разместить на сервере и скачивать музыку напрямую с тех компьютеров, ссылки на которые хранятся в этом списке. Технология сделала еще один шаг вперед - удалось устранить необходимость иметь центральный сервер: теперь его можно в любой момент отключить, поскольку его функции распределены между всеми программными клиентами Так, собственно, и началось пиринговое движение, от peer-to-peer (P2P), что означает «равный к равному», или «сеть равных».

Однако в сетевом обмене файлами оставалось еще несколько проблем. Большинство пользователей предпочитало не раздавать контент, а лишь скачивать; кроме того, число ошибок при скачивании все еще было слишком большим. Финальную революцию принесло рождения сети BitTorrent (битовый поток), снова изменившей идеологию пиринга. Ключевой особенностью BitTorrent, написанной в 2001 году американским программистом Брэмом Коэном, стал новый алгоритм раздачи файлов. Коэн придумал не только разбивать файл перед раздачей на небольшие части по 256 килобайт, но и вести раздачу этих кусочков в случайном порядке для каждого из клиентов. Как только любой из торрент-пользователей начинает скачивать случайные кусочки желанного файла, он тотчас же начинает раздавать их другим клиентам. Технология BitTorrent переложила всю тяжесть файлообмена на конечных пользователей.

Триумф пиринговых сетей положил начало непрекращающимся копирайтным войнам. Представители музыкальной и киноиндустрии, апеллируя к законам Соединенных Штатов, называют такой обмен преступлением. "Но пиринг как высшая форма коммунизма по большей части остается вне закона".

4. В-четвертых, налицо тенденция к замещению привычных и дорогих программ вроде Microsoft Office бесплатными сетевыми сервисами, и возглавляет эту тенденцию интернет-гигант Google.

За последние годы компания Google далеко зашла в диверсификации своего бизнеса, и хотя основной доход до сих пор формирует поисковая и контекстная реклама, система постоянно развивает десятки различных сетевых приложений. И это уже не простенькие сервисы: многие из них замещают те, к которым пользователи привыкли на своем компьютере, но самое главное, все они бесплатны.

Главная идея заключается в переходе на «онлайновый стиль жизни». Люди проводят в Сети все больше и больше времени, а значит, этот поисковик может предоставить им некоторые популярные сервисы бесплатно, собирая деньги за счет рекламы. И не только Google движется в этом направлении. К примеру, компания Adobe недавно анонсировала, что последует примеру Google и будет развивать веб-приложения. В частности, Photoshop Elements и Adobe Premier через некоторое время станут доступными в виде сетевых сервисов, окупаемых за счет рекламы. И в связи с вышеперечисленными тенденциями приходит понимание, что эра монополии Microsoft закончилась.