5. Референтные группы в системе инноваций

В контексте проблем генерации идей новых товаров необходимо изучить механизм влияния референтных групп на инновационные процессы на предприятии.

Понятие референтной (эталонной) группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном в 1942 г. Под референтной группой он понимал группу, которую человек использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения.

Эталонная группа может быть реальной группой или воображаемой, т.е. являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжение многих десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа как “Запад”, “Америка”.

Связь потребителя с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок потребитель может ориентироваться на разные референтные группы. Например, для спортсмена при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными.

Также референтные группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная рефератная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, эталоном. Чем ближе к ней стиль жизни потребителя, тем больше он удовлетворен.

Негативная рефератная группа - это реальная или мнимая группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, ассоциации с которым стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные группы, утилитарные.

(1) Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации потребители доверяют. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) носители опыта - это люди, которые попробовали данный товар или услугу. К их опыту обращаются, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки.

б) эксперты - это группа, которая рассматривается как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качества товара (услуги).

Как правило, к экспертам обращаются при возникновении проблемной ситуации и для поддержания нормальной жизни. Широко используются реальные или мнимые эксперты в рекламе. Так, Schwarzkopf предлагает свои товары со стандартным слоганом: „Опыт профессионалов для Ваших волос”. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара (обычно, увеличить цену).

(2) Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой потребитель принадлежит и подчиняется ее ценностям, она прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как “подобающий” для данной группы.

(3) Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются потребителем как яркие носители его ценностей. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают “звезды” спорта, кино, музыки. Иногда эталоном выступает не группа, а один человек – “эталонная звезда” - оказывает влияние на потребительское поведение широких масс населения (принцесса Диана, Жаклин Кеннеди, Мадонна). Эталонные звезды – это результат сложного процесса социального конструирования звездности (благодаря средствам массовой информации и рекламе, они тиражируются на большие аудитории). Таким образом, индивидуальное потребление превращается в феномен культуры.

(4) Утилитарная референтная группа. Это группа, которая располагает набором позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы (например, курильщики и противники курения).

Использование механизма референтных групп в бизнесе. Тот факт, что потребители, осознавая или не осознавая это, оглядываются на свои референтные группы, давно замечен производителями товаров и торговыми фирмами. Многие фирмы используют его в продвижении своей продукции, особенно в рекламе:

• во-первых, для рекламы товара используются известные и уважаемые многими люди. Доверие к ним может вызывать и доверие к рекламируемому товару;

• во-вторых, реклама часто использует экспертов (реальных специалистов в данной области или ссылки на выводы и рекомендации экспертных организаций) или псевдо-экспертов (актеров, играющих врачей, ученых и т.д.);

• в-третьих, в рекламных сообщениях часто текст произносится реальными потребителями, которые делятся своим восторгом по поводу данного товара. Часто в качестве реальных потребителей используются звезды.

Группировка товаров по степени влияния референтных групп. При совершении различных покупок потребитель испытывает разное по силе воздействие референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой потребности, люди не оглядываются на свою референтную группу. Однако при наличии выбора конкретного вида предмета не первой необходимости или предметов роскоши, потребитель уже находится под влиянием своей референтной группы. Влияние референтных групп при потреблении различных товаров обобщено в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Систематизация характера влияния референтных групп на потребление товаров

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние: 1) на тип продукта - слабое (потребляют почти все). 2) на торговую марку - сильное (марка - символ престижа). Примеры: ручные часы, костюм.	Предметы роскоши публичного потребления. Влияние: 1) на тип продукта - сильное (сам продукт является символом). 2) на торговую марку - сильное. Примеры: автомобили высокого класса, курорты, бытовая техника, драгоценные украшения.
Приватное потребление	Предметы первой необходимости приватного пользования. Влияние: 1) на тип продукта - слабое. 2) на торговую марку – слабое. Примеры: матрас, постельное белье, обои, средства бытовой химии.	Предметы роскоши приватного потребления. Влияние: 1) на тип продукта - сильное. 2) на торговую марку - слабое. Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, сантехника.