5. Самостоятельная работа

Самостоятельная работа студентов регламентируется графиком учебного процесса и самостоятельной работы. По дисциплине «Стратегический маркетинг» учебным планом предусмотрено 48 час. на самостоятельную работу, из них 28 час. – на изучение Модулей теоретического цикла, 20 час. – на написание курсовой работы.

Часы на самостоятельное изучение теоретического курса распределяются по темам следующим образом: Тема 1.1 – 4 часа, Тема 2.1 – 2 часа, Тема 2.2 – 4 часа; Тема 3.1 – 2 часа, Тема 3.2 – 2 часа; Тема 4.1 – 2 часа, Тема 4.2 – 4 часа; Тема 5.3 – 4 часа; Тема 6.1 – 4 часа, Тема 6.2 – 2 часа; Тема 7.1 – 4 часа, Тема 7.2 – 2 часа; Тема 8.1 – 2 часа; Тема 9.1 – 10 часов.

После самостоятельного изучения теоретического курса студенты могут дать трактовку основным понятиям и ответить на следующие контрольные вопросы.

По теме 1.1:

1. Понятие и содержание стратегического маркетинга.

2. Роль стратегического планирования в маркетинге.

3. Содержание процесса стратегического планирования.

4. Операционный и стратегический маркетинг.

5. Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике.

По теме 2.1:

1. Анализ макросегментации.

2. Понятие базового рынка на основе модели Абеля.

3. Возможные структуры рынков для компании.

4. Сетка сегментации: построение и тестирование.

По теме 2.2:

1. Анализ микросегментации.

2. Критерии сегментирования рынков промышленной продукции и продукции массового спроса

3. Методы сегментирования рынков.

4. Критерии выбора целевого сегмента

По теме 2.3:

1. Разработка стратегии сегментации.

2. Стратегии охвата рынка.

3. Стратегия позиционирования.

4. Принципы построения карт позиционирования.

5. Определение целей в процессе маркетингового стратегического планирования.

6. Метод постановки целей – SMART.

По темам 3.1, 3.2:

1. Понятие первичного спроса и спроса на марку.

2. Детерминанты первичного спроса.

3. Масштаб рыночных возможностей.

4. Абсолютный и текущий потенциалы рынка.

5. Структуры первичного спроса.

По теме 3.3:

1. Способы расчета рыночной доли фирмы и марки

2. Факторы, влияющие на формирование рыночной доли марки

3. Модель Парфитта и Коллинза для оценки рыночной доли марки

4. Равновесная доля марки

По теме 3.4:

1. Способы классификации методов прогнозирования спроса.

2. Экспертные методы прогноза

3. Эвристические и экстраполяционные методы прогноза

4. Использование индекса покупательной способности территорий для прогнозирования продаж

По теме 4.1:

1. Понятие внешнего конкурентного преимущества

2. Эластичность как способ измерения рыночной силы фирмы

3. Стратегия «снятия сливок»

По теме 4.2:

1. Понятие внутреннего конкурентного преимущества

2. Закон опыта

3. Стратегия «цены проникновения»

По теме 5.1:

1. Классификация маркетинговых стратегий фирмы: корпоративные стратегии, функциональные стратегии, инструментальные стратегии.

2. Ответственность маркетолога за разработку и реализацию каждого класса маркетинговых стратегий фирмы

По теме 5.2:

1. Конкурентные стратегии: общая конкурентная матрица, матрица конкурентных преимуществ.

2. Анализ портфеля направлений деятельности: матрица «рост-доля рынка». Практическое применение

3. Анализ портфеля направлений деятельности: матрица «привлекательность - конкурентоспособность». Практическое применение

4. Стратегии роста: матрица направлений роста И. Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица BCG

По теме 5.3:

1. Понятие целесообразности стратегии. Способы оценки.

2. Понятие рискованности стратегии. Способы оценки.

3. Принятие управленческих решений по реализации стратегии маркетинга

По теме 6.1:

1. Перечислите факторы внешней среды, воздействующие на работу фирмы на потребительских рынках и рынках услуг.

2. Перечислите факторы внешней среды, воздействующие на работу фирмы на промышленных рынках.

3. Анализ маркетинговых возможностей фирмы: STEP - анализ.

4. Расширенная концепция соперничества М. Портера.

5. Понятие потенциала компании и способы его оценки.

6. Анализ маркетинговых возможностей фирмы: SWOT - анализ.

Задание на выполнение курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» студенты получают в начале семестра, в течение 3-ей недели обучения в 8-м семестре.

Курсовая работа (КР) по дисциплине «Стратегический маркетинг» является самостоятельной научной работой студента и должна отразить приобретенные им практические навыки и результаты исследования по общим и специальным разделам маркетинга в рамках выбранной темы.

Цель КР – закрепить полученные на лекционных и практических занятиях знания по способам и приемам проведения стратегического анализа товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки, необходимых для выбора направлений развития товарного рынка, разработки системы маркетинговых решений и построения стратегических рыночных карт.

При написании КР студент должен показать умение работать с литературой, анализировать нормативные документы, делать обоснованные выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также рецензирование и организация защиты КР возлагаются на кафедру Маркетинга ИГУРЭ СФУ. Для оказания научно-консультационной и методической помощи студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет степень готовности КР.

Работа над избранной темой требует от студента знаний основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и профессионализма.

Процесс написания КР включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:

а) выбор темы и изучение литературы;

б) разработку плана;

в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме;

г) формулирование основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций;

д) оформление КР;

е) рецензирование научным руководителем;

ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование).

Тема КР. Именно с этого начинается самостоятельная работа студента, которая требует вдумчивого подхода, глубокого осознания актуальности избранной темы, ее теоретического и практического значения. Здесь, как и в выборе объекта и предмета исследования, полная самостоятельность предоставляется студенту и определяется его интересами.

Тема КР: «Проведение стратегического анализа рынка» (на примере конкретной продукции¹, производимой в Красноярском крае).

Виды продукций, лежащих в основе товарных рынков:

А. Продукты питания:

• Мясо и мясопродукты

• Хлебные продукты

• Овощи, бахчевые культуры, фрукты и ягоды

• Яйца

• Рыба и рыбопродукты

• Сахар и кондитерские изделия

• Масло растительное и другие жиры

В. Товары легкой промышленности:

• Ткани хлопчатобумажные и шелковые

• Трикотажные изделия

• Чулочно-носочные изделия

• Обувь кожаная

С. Непродовольственные товары без легкой промышленности:

• Холодильники и морозильники

• Стиральные машины

• Телевизоры

• Лекарственные средства

После определения темы КР студент утверждает ее у научного руководителя.

Разработка плана. Разработка КР начинается с планирования. Студенту предлагается разработать рабочий план, который позволит четко организовать работу по избранной теме исследования. Рабочий план составляется в произвольной форме и представляется научному руководителю.

В нем конкретно излагаются мероприятия и сроки выполнения в соответствии с учебной программой курса обучения. Рабочий план КР должен включать:

• введение,

• теоретическую часть, разделенную на главы и параграфы, в которой излагаются основные идеи, этапы, методы и подходы стратегического анализа,

• практическую часть, в которой на основе собранных данных о состоянии рынка студенты формируют заключение о стратегической позиции региональных производителей и разрабатывают рекомендации для ее укрепления в разрезе концепции «4Р»,

• заключение.

План практической части должен в обязательном порядке содержать следующие этапы:

1 этап. Исследовательский. Цель этапа – собрать предварительную информацию по изучаемому рынку:

1. Определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные группы, из которых состоит данный рынок. Внутри товарной группы определить ассортиментные позиции.

2. Определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с позиции факторов макро- и микросреды.

3. Описать состояние российского рынка данного типа продукции (емкость рынка, тенденции изменения, спрос, предложение, уровень конкуренции, количество игроков, перспективы развития).

4. Перечислить и охарактеризовать основных российских производителей на данном рынке и их брэнды.

5. Дать характеристику рынку Красноярского края: основные производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды продукции, основные характеристики, уровень цен и пр.

Для реализации этого этапа следует выбрать метод сбора данных, при необходимости разработать формы сбора, выбрать маршрут для сбора данных (приложить карту города и указать точки, где происходит сбор данных).

2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. Цель этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром; выделить основные группы потребителей; определить технологии, удовлетворяющие те же потребности.

Для определения базового рынка используется модель Абеля, определяется структура базового рынка, которая в дальнейшем будет анализироваться.

3 этап. Построение сетки сегментирования. Цель этапа – определить целевые сегменты рынка на основе осмысленных комбинаций трех измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и технологий).

4 этап. Микросегментирования. Цель этапа – выделить группы потребителей, одинаково реагирующие на товары или другие элементы комплекса маркетинга. Для этого следует определить критерии, лежащие в основе микросегментирования, построить дерево потребительских сегментов, используя метод AID.

5 этап. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом рынке. Для выполнения этапа следует определить возможные альтернативные способы расчета потенциальной емкости рынка, провести расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги.

6 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители.

На данном этапе студенты решают следующие задачи:

а) определяют вид конкурентного преимущества для каждого участника рынка. Для этого, используя данные о ценах и отличительных свойствах товаров, определяют место каждого участника в пространстве конкурентных преимуществ;

б) определяют базовые конкурентные стратегии, используемые каждым участником рынка. Для этого позиционируют всех игроков в матрице базовых конкурентных стратегий

в) проводят анализ позиций региональных производителей на товарном рынке, используя стратегические матрицы: BCG либо General Electric.

7 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на результаты стратегического анализа разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей в каждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса маркетинга:

• товара,

• цены,

• каналов сбыта,

• продвижения.

Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных производителей конкурентными преимуществами по отношению к остальным участникам рынка.

Сбор, анализ и обобщение материалов исследования. Это один из самых сложных и трудоемких этапов деятельности студента, т.к. предстоит ознакомиться с нормативным материалом, множеством литературы, различными подходами и взглядами авторов, многообразием путей решения исследуемых вопросов в маркетинге.

Трудность изучения материалов связана с тем, что придется сталкиваться с понятиями маркетинга и использованием теоретических и практических подходов в маркетинговой деятельности фирм, предприятий, организаций, принятых в развитых странах, применительно к отечественным фирмам, предприятиям и организациям, маркетинговая деятельность которых находится еще в начальной стадии. Другая трудность связана с подбором литературы по разрабатываемым темам и требует обращения в читальные залы библиотек.

Изучение научной, учебной и иной литературы требует конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала могут быть весьма разнообразны: простой или развернутый план, тезисы, цитаты. Более полной и сложной формой записи является конспект, представляющий собой обзор книги (отдельной главы). Систематизация изученных источников позволяет с большей степенью эффективности организовать их анализ и обобщение.

Неоценимую помощь на данном этапе работы может сыграть использование возможностей сети Интернет. Итогом этой работы должна стать логически выстроенная система знаний сущности исследуемой проблемы маркетинга и формулирование основных теоретических и практических положений.

Оформление КР. Завершающим этапом разработки КР является письменное изложение основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций.

Вполне оправданной является методика деятельности, когда студенты первый вариант пишут быстро, без тщательной стилистической обработки текста. Затем внимательно перечитывают, редактируют и показывают ее научному руководителю. В соответствии с его указаниями вносят изменения, коррективы и дополнения.

Основные требования, предъявляемые к оформлению работы, должны быть соблюдены:

• КР оформляется и печатается на компьютере. Ориентировочный объем курсовой работы 25-30 листов. Текст оформляется в соответствии с требованиями делопроизводства, печатается через 1 интервал, размер шрифта - 12 .

• На последней странице работы студент ставит свою подпись. Студент отвечает за грамотность и аккуратность оформления КР.

Защита КР. После полного завершения КР в установленные сроки (возможно ранее) представляется научному руководителю на рецензирование. В заключении делается вывод о готовности студента к защите КР. При выявлении серьезных отклонений от предъявляемых требований студенту предлагается устранить недостатки или разработать новую тему КР.

Сроки выполнения практической части КР:

Этап КР	Срок выполнения	Дата защиты этапа	Результат этапа	Штрафные баллы
1 этап. Исследовательский	2-5 недели семестра	6 неделя семестра	1.Схема структуры товарного рынка 2.Краткий отчет о состоянии российского рынка (вторичные данные) 3.Данные о состоянии рынка г. Красноярска (первичные данные)	-5/-10
2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. 3 этап. Построение сетки сегментирования. 4 этап. Микросегментирования. 5 этап. Анализ привлекательности рынка.	7-8 недели семестра	9 неделя семестра	1.Модель базового рынка 2.Макет карты сегментирования 3.Дерево целевых сегментов 4.Альтернативные способы расчета рыночного потенциала	-5/-10
6 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных производителей.	10-11 недели семестра	12 неделя семестра	1.Проведение позиционирования в матрице конкурентных преимуществ 2.Определение базовых стратегий для каждого участника рынка 3.Построение матрицы BCG	-5/-10
7 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций региональных производителей на товарном рынке	13-14 недели семестра	15 неделя семестра	Рекомендации по совершенствованию товара, цены, каналов сбыта, способов продвижения в каждом целевом сегменте рынка	-5/-10
Оформление реферата		16 неделя семестра	Окончательный вариант КР: а) печатный вариант в MS World, б) презентация основных результатов в MS Power Point
Защита реферата		17 неделя семестра

Система оценок и количество штрафных баллов. При защите КР оцениваются:

1. Содержание печатного варианта КР:

   1. Полноты теоретической части,

   2. Корректности выполнения практической части КР,

   3. Обоснованности разработанных рекомендаций.

2. Оформление печатного варианта КР

3. Презентация результатов КР: оформление слайдов и сложность исполнения

4. Доклад

5. Ответы на вопросы

При выставлении окончательной оценки по реферату учитывается общая сумма штрафных баллов:

Оценка «отлично» выставляется при отсутствии штрафных баллов;

Оценка «хорошо» – возможная сумма штрафных баллов: от -5 до -15;

Оценка «удовлетворительно» – возможная сумма штрафных баллов: от -15 до -40.

Студент, получивший максимальное количество штрафных баллов (-40), на защите КР не получает оценку выше «удовлетворительно».