- •Isbn 978-5-282-02683-2
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
деятельности
Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой деятельности необходим в связи с тем, что в процессе развития этих систем постоянно изменяются потребности людей, совершенствуются технологии при производстве товаров, изменяются сами товары. Все это происходит на фоне смены технико-экономических укладов. Соответственно меняются рекламные технологии и рекламные
314
средства. Экономические циклы, генетические процессы зарождения и развития новых отраслей и производств, структурные изменения товарного производства, периоды бифуркации, изменение энтропии и другие неравновесные процессы динамики социально-экономической системы существенным образом влияют на рыночное хозяйство и его инфраструктуру. Поэтому в практике консалтинга следует учитывать данные обстоятельства, определять, в какой фазе динамического процесса находится организация в данный промежуток времени. При рассмотрении этих процессов особенно важно определиться, на каком участке длинной волны Н.Д. Кондратьева, при учете накладывающихся на нее среднесрочных промышленных циклов и краткосрочных циклов конъюнктуры, находится конкретная социально-экономическая система. Поэтому консультантам следует иметь понятие о равновесных, квазиравновесных и неравновесных процессах. При проведении консалтинговой деятельности они должны научиться использовать производственные функции, операторы оптимизации, различные виды балансов, логистику и прогноз в качестве инструментов диагностики, анализа и разработки квалифицированных рекомендаций в сложных условиях динамично меняющейся среды. При этом следует учитывать, что равновесный подход является частным случаем неравновесного, но в ряде случаев, например при долговременной стабильной ситуации на рынке, он также дает хорошие результаты.
В современных быстро меняющихся условиях для прогнозирования тенденций в маркетинге и рекламе важно опираться на прогнозы и тенденции научно-технического прогресса. По ряду признаков надвигающегося нового технико-экономического уклада, например, можно судить о тенденции завоевания голографией значительных секторов в сфере услуг. Возможно, уже в ближайшие десятилетия голографические технологии в кино будут значительно усовершенствованы и удешевлены, что приведет к их массовому использованию в современных больших кинозалах. Но они будут еще длительное время недоступны индивидуальному потребителю. То же можно сказать о проблеме моделирования запахов. При окончательном решении этой проблемы технологии совмещения гологра-
315
фических фильмов с полифоническим звуком и обонятельным сопровождением неминуемо вызовут переворот в киноиндустрии. Интерес потребителей к кино значительно усилится, и большие массы людей вновь потянутся в суперсовременные кинозалы.
Естественно, что те предприятия и организации, которые в технологическом, производственном, маркетинговом и рекламном отношении вовремя поймают эту инновационную волну, длительное время будут находиться на пике делового и финансового успеха.
В настоящее время неумолимо надвигаются коренные изменения в самолетостроении, автомобилестроении, генной инженерии, в компьютерных технологиях и других областях науки и техники. Квалифицированный консультант должен отслеживать эти изменения, хорошо в них ориентироваться и использовать соответствующие знания в практической работе. Глубина прогноза развития социально-экономических систем может достигать 1,5-2 периодов длинной волны Кондратьева или колебаться около 100 лет. Причем точность глубокого прогноза достаточно велика для ближайшего периода длинной волны, что составляет 50-60 лет.
Это обусловлено существованием методологии, опирающейся на «генетическую» теорию и теорию эволюции социально-экономических систем, большой вклад в развитие которой внесли российские ученые. Данная методология, по имеющимся научным открытиям, изобретениям, пионерным техническим решениям и технологиям, позволяет определять наиболее вероятные направления развития научно-технического прогресса в их увязке с трансформацией социально-экономической системы в целом.
Интересной и заслуживающей внимания представляется методология, согласно которой долгосрочный прогноз стратегического характера, разработанный с учетом глобальных тенденций для всего народного хозяйства страны и в отраслевом разрезе, в обязательном порядке должен учитываться на микроуровне.
Это достигается, например, при проведении SWOT-анализа деятельности фирмы, т.е. выявления шансов развития и угроз,
316
а также исследования ее сильных и слабых сторон в целях построения наиболее эффективной стратегии функционирования фирмы на рынке.
На основе глубинного прогноза, в связи с ожидаемым переходом к информационному обществу XXI в. для ориентирования экономических субъектов по отношению к будущему развитию, был опубликован список 15 новых перспективных отраслей народного хозяйства1, нацеленный на ускорение процесса реструктуризации отраслей, предприятий и производств. В этот список вошли следующие отрасли: медицина, социальное обеспечение; бытовая культура; информатика и связь; новые производственные отрасли; логистика, товарораспределение; экология; поддержка бизнеса; освоение океана; биотехнология; совершенствование городской среды; авиакосмическая промышленность; новые виды энергии и энергосберегающая технология; совершенствование кадров; интернационализация (глобализация); жилье.
При обучении персонала маркетинговых и рекламных служб предприятий и организаций по методике, позволяющей учитывать динамические процессы в окружающей среде, любые проблемы, касающиеся непосредственной деятельности этих организаций, увязываются с проблемами мезо- и макроуровней, а также с глобальными проблемами развития экономики. При этом подходе персонал учится анализировать хозяйственную ситуацию в различных масштабах, а значит, имеет возможность учитывать весь комплекс позитивных и негативных факторов влияния внешней и внутренней среды на функционирование организации.
Комплексные исследования данных проблем на основе имеющегося мирового опыта, богатого теоретического и практического опыта в области экономики, маркетинга и рекламы, а также использование работ ученых всех известных мировых экономических школ и течений (а для нашей страны — прежде всего традиций отечественной российской экономической нау-
1См.: Канэко Такэёси. Only One Management. Менеджмент по созданию уникального предприятия. Японская ассоциация по торговле с Россией и Восточной Европой «РОТОБО», 2000. С. 66-68.
317
ки) позволяют находить наиболее эффективные пути решения сложных проблем современной экономической динамики, увязывать их с конкретными практическими действиями в консалтинге.