- •Isbn 978-5-282-02683-2
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
14.5. Подготовка рекламного издания к печати
При подготовке к печати необходимо проводить верстку, т.е. сбалансировано размещать текст, фотографии и другие графические элементы в нужной форме и в требуемом формате. При этом иногда используют «выключку влево». В печатной рекламе — это выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края. Растрирование — процесс подготовки черно-белых изданий к печати. Пятно цвета — цветовое пятно какой-либо формы, добавленное в черно-белое объявление для привлечения внимания. Иногда в печатной рекламе используется рекламный вкладыш, представляющий собой вкладываемое или прикрепляемое (вклеиваемое) рекламное добавление к газете или журналу.
В печатной рекламе используется термин «модуль» — единица поверхности при покупке рекламной площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в колонку и стандартной высоты.
Оригинал, или оригинал-макет, — это объявление или какая-либо иная рекламная публикация в той форме, в какой она должна быть окончательно представлена в типографию или на место производства. Основной текст — текст под заголовком или после подзаголовка, который развивает мысль, выраженную в заголовке.
Поле продажи — рекламная площадь поверхности издания, которую читатель видит перед собой.
Вопросы для обсуждения и задания:
1. Определите роль цвета в рекламе, опишите свойства цвета и цветовых сочетаний.
2. В чем состоит роль шрифта в рекламном обращении?
3. Приведите удачные и неудачные, на ваш взгляд, примеры использования шрифтов в рекламе.
399
4. Охарактеризуйте требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении.
5. Каким образом в рекламной практике используется пропорция «Золотого сечения»? Поясните на примерах.
6. Какие условия необходимы для того, чтобы изобразительный ряд гармонично сочетался с текстом и другими элементами рекламного обращения?
7. Опишите основные способы печати.
8. Рассмотрите основные требования.
ТЕСТЫ:
1. Техника печатания цветных иллюстраций, в результате последовательного наложения слоев краски в обратной последовательности, по отношению к первичному построению данных матриц (из этих основных цветов получают всю требуемую гамму тонов, полутонов и оттенков, с элементами основных цветов, на участках, в которых отсутствовало наложение красок) называется:
а) цветопроба;
б) растровая печать;
в) цветоделение.
2. При серийном производстве печатных рекламных обращений в настоящее время используются специальные устройства, позволяющие наносить изображения и окрашивать поверхности с большими площадями, а также производить точную раскройку различных материалов по заранее разработанному шаблону, имеющие название:
а) бипдеры;
б) ламинаторы;
в) плоттеры;
г) ризографы;
д) сканеры;
е) фастбиндеры.
3. Метод «Ипкарель», основой которого является выполнение исключительно тонких графических линий с помощью специального инструмента в виде миниатюрного диска, закрепленного па специальном держателе, отточенная кромка которого подает краску мизерными порциями па лист бумаги разработан:
а) врачом В. Понзой;
400
б) художником и исследователем В. Кандинским;
в) психологом М. Люшером;
г) ученым В. Зазыкиным;
д) художником-графиком Л. Ортегой.
4. Вексиллология — это:
а) учение об истории флагов;
б) наука, занимающаяся изучением гербов;
в) наука, занимающаяся изучением генетического дерева родов.
5. В старинных геральдических сочинениях Коломбьера, Варена большое место отводилось толкованию цветов: каждый цвет символизировал определенное понятие. Так, геральдист Ансельма трактует красный цвет как:
а) господство, щедрость, благочестие, умеренность, достоинство, могущество, сила;
б) любовь, мужество, смелость, великодушие, храбрость, неустрашимость;
в) мудрость, осторожность, постоянство, скромность, образованность;
г) надежда, изобилие, свобода, радость;
д) честность, целомудренность, верность, безупречность.
6. В пауке, занимающейся изучением гербов, определено, что при разработке гербов и флагов использовались не только цвета, но и рисунки. Так, за фигурой орла было закреплены следующие значения:
а) долголетие, предусмотрительность, мудрость;
б) власть, прозорливость, великодушие;
в) сила, мужество, великодушие, храбрость, отвага, власть;
г) храбрость, отвага.
7. Ученые Федько В.П. и Федько Н.Г. рекомендуют при оформлении витрин, внешней атрибутики товара и других рекламных элементов учитывать, что для красно-оранжевого цвета характерна следующая символика цветов:
а) эмоциональная теплота;
б) новизна, модернизм, будущность и развитие;
в) ясность, безопасность;
г) завоевательный и предприимчивый дух;
д) жизнь, энергичность, победа.
8. Основными цветовыми характеристиками являются следующие элементы:
а) допускающее расширение;
б) качество цветопередачи;
в) количество пикселей на дюйм;
г) насыщенность;
д) оттенки;
е) светотени.
401
9. По оценке О.И.Нестеренко, акцидентные шрифты — это
а) шрифты более крупных кеглей — от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и других работ;
б) шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей (плакатные и афишные шрифты). Кегль — размер шрифта, определяется по прописной (заглавной) букве, что необходимо учитывать при оформлении заказа;
в) шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 6 до 12 пунктов.
10. При использовании шрифта в плакате или транспаранте важно учитывать следующее требование: чтобы объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по формуле, где 5 — выбранная ширина буквы:
а) Н = 2 5/3;
б) Н = 5 5/3;
в) Н = 3 5/5.
402