- •Isbn 978-5-282-02683-2
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
14.4. Способы печати
Выделяют следующие основные способы печати: высокую, глубокую, плоскую (в том числе офсетный способ), трафаретную, или шелкографию (в том числе сериеграфию).
Высокая печать. Высокая печать имеет вековые традиции. С нее начиналась история печатного дела. В основе способа лежит процесс нанесения краски на выступающую рельефную поверхность с последующим ее оттиском на бумаге. Основные виды печатных машин при высокой печати: тигельные, плоскопечатные и ротационные.
Тигельная печатная машина имеет две плоские поверхности, на одной из которых (тигле) помещают бумагу, а на другой (талере) закрепляют печатные формы. Краска периодически с помощью валика наносится на печатную форму, которая давит на тигель, оставляя отпечаток страницы. Затем талер отодвигается, отпечатанный лист выводится из машины, и на его место подается следующий.
Плоскопечатная машина. В данной конструкции печатная форма закрепляется на плоской основе (талере) или на двух
396
основах при двухсторонней печати. Оттиск осуществляется с помощью вращающегося цилиндра, покрытого бумагой. В случае двухсторонней печати используются не только две основы с формами, но и два цилиндра.
Ротационные машины для плоской печати являются самыми высокоскоростными для данного способа печати. В этом случае как печатающая поверхность, так и бумага закрепляются на цилиндрах.
Глубокая печать. Принцип глубокой печати противоположен высокой печати, зеркальным отражением которой он является. При этом печатающая поверхность оказывается не выпуклой, а вдавленной, или заглубленной, по отношению к плоскости пробелов. Эти углубления заполняются быстросохнущей краской, которая наносится на бумагу путем инерционного оттиска. Этот способ в основном ротационный, легко приспосабливаемый к рулонной подаче бумаги. Формный цилиндр периодически опускается в емкость с краской, после чего поверхность пробелов очищается специальным ракельным ножом. При этом краска остается только в углублениях.
Плоская печать. При плоской печати печатающая поверхность находится на одном уровне с пробельными участками. Данный способ печати становится возможным при специальной обработке печатных форм. Эта обработка заключается в создании условий различной восприимчивости печатающих и пробельных участков к краске. Литография, или прямая печать с печатной формы на бумагу, в настоящее время все в большей мере заменяется офсетным способом. При этом способе текст и изображение с формы переносятся на промежуточный цилиндр, а затем с него на бумагу.
Офсетная печатная машина имеет три цилиндра одинакового размера: формный, офсетный и печатный. С покрытой краской и увлажненной формы изображение переносится на покрытый резиной офсетный цилиндр. С офсетного цилиндра изображение в качестве оттиска затем переходит на третий, покрытый бумагой, печатный цилиндр. Высокопроизводительный офсетный способ имеет преимущество и в качестве печати,
397
и в возможности воспроизведения больших участков полутонов и основных цветов.
Трафаретная печать, или шелкография. Этот способ представляет собой нанесение слоя краски в виде текста и изображений методом продавливания через сетчатый трафарет на бумагу и поверхности других материалов. Этими материалами могут быть: ткань, пластик, металл, стекло, дерево, фанера, картон и др. Так как опытным художником-рекламистом трафарет может быть сделан за достаточно короткий промежуток времени, а исполнение рисунка или текста возможно практически на любом материале при выборе толщины слоя краски в широких пределах, то этот способ нашел большое распространение В рекламной практике. В качестве растра, или основы для трафаретной печати, могут использоваться шелк, нейлон, металлическая сетка и некоторые другие мелкоячеистые материалы. Трафарет, или маска, выполненный фотоспособом или вручную на тонкой пленке, плотно прижимается к туго натянутому на специальную раму растру и закрепляется на нем. Краска продавливается сквозь материал растра специальным устройством — ракелем. Ракель представляет собой резиновую планку с обрезанной кромкой, которая может перемещаться по поверхности растра. При этом получается печатный оттиск. При цветной печати, на основе предварительных работ по цветоделению, для каждого цвета делается отдельный трафарет. Затем с них последовательно делаются оттиски. В результате получают основные тона, а также полутона и оттенки в местах наложения слоев разных красок.
Усовершенствованный способ шелкографии представляет собой сериеграфия. Данный способ позволяет за счет применения дополнительной оснастки и механических усовершенствований добиваться ускорения процесса получения оттиска, а также увеличения количества копий изображения при использовании одного и того же трафарета и растра.
В печати рекламы могут использоваться также ризографы, и другие копировальные устройства. При необходимости получить оттиск на поверхности, имеющей сложную необычную
398
форму, в рекламной практике используют флексографию и тампопечатъ.