- •Isbn 978-5-282-02683-2
- •Глава 17 «Институциональный фактор в рекламе» данного учебного пособия написана совместно с доктором экономических наук профессором Гусаровой л.Ф.
- •Глава 1
- •1.3. Реклама как явление общественной жизни
- •Глава 2 история рекламного дела в россии
- •2.3. Советский период рекламной деятельности
- •2.4. Современная российская реклама
- •Глава 3
- •3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
- •3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
- •Глава 4 регулирование рекламной деятельности
- •Глава 5 реклама в системе маркетинга
- •5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
- •5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
- •5.3. Рекламное оформление интерьера и экстерьера организации, влияние моды на рекламу
- •Глава 6
- •6.1. Содержание маркетинговых исследований
- •6.2. Маркетинговая информация в рекламных исследованиях
- •6.3. Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности
- •6.4. План маркетингового исследования
- •6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
- •6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.
- •6.7. Маркетинговое решение в рекламной деятельности
- •6.8. Мотивационный анализ в рекламе
- •Глава 7
- •7.1. История товарного знака
- •7.2. Правовая охрана товарного знака
- •7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
- •7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
- •7.6. Использование товарного знака
- •Глава 8 выставки и ярмарки
- •8.1. Содержание выставочной и ярмарочной деятельности
- •8.2. Этапы подготовки выставки
- •8.3. Требования к стендисту и документы на выставке
- •8.4. Проведение выставки
- •8.5. Оборудование и материалы, необходимые для проведения выставок и ярмарок
- •8.6. Презентации
- •Глава 9 визитные карточки
- •9.1. История появления визитных карточек
- •9.2 Основные функции визитных карточек и требования к ним
- •9.3. Надписи и пометки на визитных карточках
- •9.4. Правила передачи визитных карточек и обмена ими
- •9.5. Работа с информацией, представленной на визитных карточках
- •Глава 10 разработка названия фирмы
- •Глава 11
- •11.1. Содержание процесса организации
- •11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
- •11.3. Организация рекламной деятельности в печати
- •2. Журналы:
- •4. Специальные рекламные печатные средства:
- •11.4. Организация рекламной деятельности
- •11.5. Организация рекламной деятельности
- •Глава 12
- •12.1. История возникновения и эволюция паблик рилейшнз
- •12.2. Понятие сущность и виды паблик рилейшнз
- •12.3. Принципы, цели и методы паблик рилейшнз
- •12.5. Направления деятельности служб паблик рилейшнз
- •Глава 13 консалтинг в рекламной деятельности
- •13.1. История, содержание и виды консалтинга в рекламной деятельности
- •13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности
- •13.3. Этапы консалтинговой деятельности в рекламе
- •13.4. Виды информации в консалтинге
- •5. Субъекты консалтинга в рекламе
- •13.6. Учет динамических процессов развития социально-экономических систем в консалтинговой
- •13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга
- •13.8. Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности
- •Глава 14
- •14.1. Цвет в рекламе
- •14.2. Шрифт в рекламе
- •14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении
- •14.4. Способы печати
- •14.5. Подготовка рекламного издания к печати
- •Глава 15 фирменный стиль
- •Глава 16 звук в рекламе
- •Глава 17 институциональный фактор в рекламе
- •17.1. Формальные экономические институты и реклама
- •17.2. Роль неформальных экономических институтов
- •17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических
- •Глава 18 политическая реклама
- •Глава 19 социальная реклама
- •Глава 20
- •20.1. Планирование рекламной кампании
- •20.2. Бюджет рекламы
- •20.3. Эффективность рекламной деятельности
- •163002, Г. Архангельск, пр. Новгородский, 32.
14.2. Шрифт в рекламе
Термин «шрифт» имеет следующие значения: 1) совокупность букв, цифр и знаков определенного рисунка, стиля и размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи на каком-либо языке в рамках определенных традиций культуры;
378
2) комплект наборных литер (гарнитура), например литер для типографского набора, фотонабора, служащих тем же целям;
3) рисунок и конфигурация букв, цифр и знаков (термин «шрифт» — нем., иногда применяется в этом значении), хранящихся в каком-либо банке данных, например на бумажных носителях, а также на дисках или в программах компьютерного обеспечения.
Графическая основа современных шрифтов следующая:
— на основе латинского алфавита построены шрифты почти всех народов Западной и Центральной Европы, Америки, Австралии и некоторых государств Азии и Африки;
— на основе арабского алфавита построены шрифты Арабских стран, а также Ирана, Афганистана и некоторых других стран;
— некоторые народы применяют шрифты, построенные на своей национальной древней графической основе; это, например, Греция, алфавит которой лежит в основе латиницы и кириллицы, Индия, Израиль;
— в Германии часто используют готический шрифт, буквы которого имеют характерную изломанную и вытянутую форму;
— славянский алфавит, на основе которого построены шрифты всех народов Российской Федерации, а также шрифты некоторых немногочисленных стран мира.
Высота букв шрифта измеряется в «кеглях». В свою очередь в полиграфии «кегль» измеряется в «пунктах». В России один «пункт» равен 0,3759 мм. Некоторые кегли имеют собственные названия. Это, например, «Бриллиант», с высотой букв 3 пункта; «Нонпарель» — 6 пунктов; «Петит» — 8; «Цицеро» — 12.
По оценке О.И.Нестеренко, все типографские шрифты условно можно подразделить на следующие виды:
— текстовые шрифты — предназначены для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 6 до 12 пунктов;
— титульные шрифты — более крупных кеглей (от 14 до 48 пунктов), применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие
379
гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю), другие же являются только титульными;
— акцидентные шрифты — преимущественно декоративные, имитационные, а также крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль — размер шрифта, определяется по прописной (заглавной) букве, что необходимо учитывать при оформлении заказа.
С точки зрения построения шрифтов, все латинские и славяно-русские прямые шрифты можно разбить на две типичные группы: антиквенную (с лат. — древний) и медиевальную (с фр. — средневековый).
В первой группе — антиквенной — основой для построения букв является прямоугольник. Большинство букв алфавита, за исключением широких (например, Щ, Ы, Ю), вписываются в прямоугольник и имеют одинаковую ширину. Буквы с округлыми очертаниями (О, В и др.) имеют овальную форму.
Во второй группе — медиевальной — основой для построения букв является квадрат, и буквы с округлыми очертаниями строятся циркулем. При этом внешнее очертание буквы О есть окружность, закругления других округлых букв представляют собой дуги окружностей разных радиусов. Благодаря этому особому принципу построения буквы алфавита имеют разную ширину. Например, В уже, чем Н и П, а последние уже, чем О, и т.д.
При подборе вариантов шрифтов для разработки макета рекламного обращения целесообразно пользоваться компьютерной графикой. То же самое можно сказать о выполнении задачи цветоделения для изобразительного ряда.
Применение специальных рукописных шрифтов (например, на выставках) позволяет смягчать сухость технических приемов стандартной графики, однако это должно быть оправдано общим планом экспозиции.
В ряде случаев могут применяться объемные шрифты из плотного пенопласта, оргстекла, бумаги, различных видов пластика и других материалов. Иногда предварительно выклеенные таким образом композиции фотографируют в боковом или рассеянном свете и увеличивают фотоспособом. Для облегчения труда художника-рекламиста при изготовлении макетов
380
рекламных обращений в ряде случаев может использоваться старый проверенный способ светового проектора.
Для того, чтобы разнообразить шрифт графически, осуществляют его модификацию контуром. Используя различные способы модификации, можно определенным образом психоэмоционально воздействовать на потребителя, вызывая различные ассоциации: тяжести, строгости, легкости, воздушности, иллюзорности, хаоса, древности и т.п.
При графическом исполнении рекламных обращений на рекламных щитах и плакатах необходимо учитывать важные факторы гармонизации шрифтового и изобразительного ряда, подбирать выигрышное сочетание вида и цвета шрифта, а также их соответствие фону.
Вот какие рекомендации имеются в работах СИ. Смирнова, известного специалиста в области шрифтов и плакатной графики1.
Всего в мире существуют тысячи вариантов шрифтов, которые подразделяются на стандартные и оригинальные. К стандартным шрифтам относятся такие, которые используются длительное время и входят в соответствующие реестры, а также практически постоянно применяются. Из них издавна наиболее часто используются различные варианты шрифтов, буквы которых имеют на концах тонкие штрихи с разными вариантами примыкания к основным составляющим буквы. Эти шрифты имеют название «Антиква».
К стандартным шрифтам относятся их следующие основные группы:
1) группа рубленых шрифтов. К ней относятся шрифты, не имеющие засечек — декоративных штрихов, завершающих концевые части или штрихи букв;
2) группа шрифтов с едва наметившимися засечками. К этой группе относятся гарнитуры — специальные наборы букв, с несколько утолщенными концами штрихов, т.е. с некоторым подобием засечек;
1См.: Смирнов СИ. Указ. соч. С. 40-47.
381
3) группа медиевальных шрифтов. К ней относятся гарнитуры с умеренной контрастностью штрихов, с засечками в виде плавного утолщения концов основных штрихов, чаще всего приближающихся по своей форме к треугольнику, преимущественно с наклонными осями округлых элементов букв;
4) группа обыкновенных шрифтов. К этой группе относятся гарнитуры с контрастными штрихами с длинными, тонкими засечками, соединяющимися с основными штрихами под прямым углом, иногда с легким закруглением; округлые буквы с вертикальными осями;
5) группа брусковых шрифтов. К этой группе относятся гарнитуры с неконтрастными или малоконтрастными штрихами, с длинными засечками, соединенными с основными штрихами под прямым углом или с легким закруглением;
6) группа новых малоконтрастных шрифтов. К ней относятся гарнитуры, имеющие малоконтрастные штрихи с длинными засечками, преимущественно с закругленными концами, соединенными с основными штрихами под прямым углом или с легким закруглением;
7) группа дополнительных шрифтов. К этой группе относятся шрифты, построение и характер которых сильно отличаются от шрифтов других основных групп.
Оригинальные шрифты разрабатываются по специальному заказу, могут иметь значительные отличия от рекомендуемых стандартов написания и часто бывают весьма дорогими для заказчика.
Основные требования, предъявляемые к работе со шрифтом в рекламе: 1) четкость, ясность, удобочитаемость, простота графических форм; 2) органическая связь рисунка букв с содержанием текста, образность шрифта; 3) зависимость рисунка букв от техники их исполнения; 4) ритм; 5) цветовая гармония; 6) стилевое единство шрифтов в рамках одного рекламного обращения; 7) смысловая акцентировка в шрифтовой композиции; 8) целостность, композиционная слаженность всего построения рекламного обращения.
При написании шрифтов выделяют их прямой и выворотный варианты. Исполнение надписи прямым способом подразумевает написание более темных букв по сравнению с фоном.
382
Это соответствует идеоматической фразе «черным по белому». Если фон оказывается более темным, по отношению к окраске букв, то говорят, что надпись сделана «выворотным» шрифтом, или инверсным начертанием. В большинстве случаев предпочтение при производстве рекламных обращений отдается «прямому» варианту использования шрифта. Однако в ряде случаев, для особой контрастности или по чисто технологическим причинам (например, когда поверхность, на которую наносится рекламное обращение, изначально темная), может успешно применяться «выворот», или «выворотный» шрифт.
При использовании шрифта для плаката или транспаранта важно учитывать следующее требование1. Чтобы объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по формуле:
Н = 5 S/3, где S — выбранная ширина буквы.
Тогда длина надписи L не должна быть больше, чем:
L = пН, где п — количество букв.
Считается, что в тексте предпочтение следует отдавать рубленым шрифтам, все элементы которых одинаковой толщины. Они видны издалека, выполнены без засечек и излишних «украшений», усложняющих чтение.