3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление.

Человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

4. Необходимо заинтересовать потребителя.

Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные в ходе мотивационного анализа.

На данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;

• описывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

5. Необходимо закрепить доверие к рекламе.

Обстоятельство 1. Если реклама и соответствует взглядам потребителя на товар или услугу, то основным препятствием, которое мешает выработке доверия к ней, является неосознанное искажение потребителем смысла рекламного сообщения. Потребитель может расставить акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписать товару (услуге) несуществующие свойства и качества. Хорошо, если такой сдвиг произойдет в положительную для производителя сторону. А если в отрицательную? Покупатель может "удариться" в другую крайность, не заметив важных свойств товара, что также приведет к искажению содержания рекламы.

Обстоятельство 2. Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно, оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Почему? Потому что

потребитель не может запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

Обстоятельство 3. Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно, оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Почему? Потому что потребитель не может запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю

Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.

Обстоятельство 4. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

Обстоятельство 5. Реклама больше доверяют по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.

6. Необходимо сформировать желание.

Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий.

Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, "Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене", "Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу", "Мы ждем вас ежедневно.

4. Правила рекламы.

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной кампании, найдя все возможные "приманки" и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ.

1. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРОСТО. Никогда не затуманивайте своей аргументации сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу "ухватить" любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

2. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ИНТЕРЕСНО. Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.

3. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ ПРЯМО. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем, по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4. ВЫСКАЗЫВАЙТЕСЬ УТВЕРДИТЕЛЬНО. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например: "Не упустите этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение! Сделайте заказ сегодня!”

5. РУКОВОДСТВУЙТЕСЬ ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. БУДЬТЕ КРАТКИМ. Как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

7. БУДЬТЕ ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего не получите. Если же рекламное объявление содержит двусмысленные изображениями, неэтичные заголовки, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является последней надеждой на существование.

8. БУДЬТЕ НЕ ПОХОЖИМ НА ДРУГИХ И ОРИГИНАЛЬНЫМ. Обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет подано как-то необычно. Но границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым переступать не надо. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести..

9.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы, конечно же, можно повторять по-разному, в разных формулировках. Но всегда существует опасность наскучить ⇛ Ценность использования юмора.

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. Его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки "подталкивают" глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения. Слова, - "бесплатно", "прямо сейчас", "экономия", - притягивают читателя. Лучше сказать «уютное жильё», «чем комфортабельное»

11. ГОВОРИТЕ ЧИТАТЕЛЮ, ЧТО ОН ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ. В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться восприятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар с помощью недвусмысленных призывов типа: "В нашем газетном киоске сегодня же!".