12. Опробуйте и композицию объявления.
Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя. (Не все йогурты одинаково полезны!)
13. ИЗБЕГАЙТЕ ПРЯМЫХ СРАВНЕНИЙ С КОНКУРЕНТАМИ, НАЗЫВАЯ ИХ ПО ИМЕНИ. Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: "Ударить по конкурентам с перечислением их имен", то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов и, возможно, станут покупать у кого-нибудь другого.
14. ПРАВИЛО ШТИРЛИЦА. Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выхода из разговора. Первая и последняя части рекламы легче всего запоминаются. В них должны быть наиболее важные коммерческие аргументы.
15. ОБРАЩАЙТЕ РЕКЛАМУ НЕ В ПУСТОТУ, А К ЛИЧНОСТИ. К примеру, рассмотрим эффективность вариантов заголовка. Если заголовок объявления "Экономия 1 миллион рублей!", то он полностью обезличен, и велика вероятность, что покупатель пропустит его мимо ушей. Несколько лучше заголовок "Мы сэкономим вам 1 миллион рублей!", но он может оттолкнуть покупателя своей самовлюбленностью. Заголовок "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?" повлечет за собой мысли о том, что объявление - о каких-то абстрактных "них", а не о "нас" и наших проблемах. Заголовок "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей!" лучше всех предыдущих, он уже вызывает определенное любопытство. Однако велика вероятность, что такое объявление будет отложено на "чтение на потом" и будет рассматриваться как один из многих способов экономии денег. Лучший заголовок - "Вы сэкономите 1 миллион рублей!". Он уже вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
Как использовать цвет в рекламе.
Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. (В СПб чаще всего угоняют, а/м серебристого, чёрного, белого, красного и синего цветов)
Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый. Выбор цветового решения рекламы осуществляется также исходя из основной рекламно-коммерческой темы.
6. Стиль рекламы
Что в рекламе важнее - доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? Ответ на этот вопрос не так прост. В истории рекламы на данный вопрос отвечали по-разному и связано это было с изменением СТИЛЯ РЕКЛАМЫ.
В конце XIX — начале XX в. в рекламе господствовал стиль, который был назван "ПОЧЕМУ ИМЕННО". Один из его основоположников Джон Э. Кеннеди утверждал, что хорошая реклама — это торговое предприятие на газетном листе. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: "полено не разрубишь, ударяя топором куда попало".
С наступлением XX в. на смену "лобовой рекламе" приходила "вкрадчивая". Период преувеличенного восхваления товара сменился периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе пришла высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно" делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
В двадцатых годах прошлого века возник новый стиль рекламы — стиль "АТМОСФЕРЫ", или "ОБРАЗА". Самая знаменитая реклама основоположника данного стиля Т. Макмануса была выполнена по заказу корпорации "Дженерал моторс" и была напечатана всего один раз.
Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторс" — "Кадиллака", новый 8-цилиндровый мотор которого работал еще небезукоризненно. Т. Макманус парировал эту кампанию объявлениями без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: "Расплата за лидерство". В нем ни разу не упоминалась, ни "Кадиллак", ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол, образ. Вот этот текст.
“Расплата за лидерство"
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует или человек, или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают потому, что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам...
В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти нападки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет".
"Расплата за лидерство" убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического обоснования, почему нужно его приобретать, вокруг "Кадиллака" создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. Хотя объявление появилось в печати один-единственный раз, оно сразу же повлияло на сбыт "Кадиллака".
Еще пример рекламы в этом стиле: в 1951 г. фирма "Хатауэй" с помощью специализированного рекламного агентства начала рекламную кампанию для своей продукции — мужских рубашек. Эта реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Эта маленькая деталь - повязка сыграла большую роль: с ее помощью был создан образ реально существующего, загадочного человека вместо обычного манекенщика.
Стиль, сочетающий "ПОЧЕМУ ИМЕННО" и "АТМОСФЕРУ".
В рекламе "Роллс-Ройса", появившейся в 1958 г., "образом" было изображение самого автомобиля. Заголовок — "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы" — подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно", целью которых было дать больше фактических данных, чем обычно дают автомобильные фирмы. Они были изложены сухо и без эпитетов. Такое сочетание "ОБРАЗА" и "ПОЧЕМУ ИМЕННО" дало свой эффект: сбыт машин в год появления рекламы возрос на 50%.
Правило. Реклама может опираться только на факты или только на образ, реклама может сочетать в себе и факты, и образ, но в любом случае, и факты, и образ должны определяться основной рекламно-коммерческой темой.
Таким образом, важны не факты и не образы сами по себе, а ВАЖНО, ЧТОБЫ ОНИ ОПРЕДЕЛЯЛИСЬ ТЕМОЙ РЕКЛАМЫ.