П. Милгром, д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 1, стр. 382-385 Поддержание репутации институтами

Одним из способов повышения эффективности системы, основанной на репутации, является сужение круга деловых партнеров. Частые сделки при­мерно одинакового масштаба способствуют установлению прочного доверия. Однако в современном обществе люди являются узкими специалистами и об­ладают специализированными навыками. Многие специалисты — водопро­водчики, мастера по ремонту мебели, агенты по продаже автомобилей и т. д. — относительно редко взаимодействуют с отдельными потребителями их услуг. Покупатели могут часто совершать покупки у одних и тех же продавцов, однако наличие конкуренции между поставщиками все же придает сделкам безлич­ный характер; каждая такая сделка едва ли обладает какими-либо преиму­ществами над альтернативными вариантами.

Помочь заполнить этот пробел могут различные коммерческие и юриди­ческие институты. Стороны, полагающиеся на юридическую систему, рассчи­тывают на то, что полное выполнение условий контракта может быть обеспе­чено не опасением партнера испортить свою репутацию, а угрозой судебного иска. Однако в том, что касается обеспечения выполнения контрактов, юри­дическая система обладает множеством недостатков. Эта система имеет об­щий характер и потому основывается на общих правилах, которые, возможно, плохо приспособлены к специфике той отрасли, в которой возникло разно­гласие. Юридические процедуры часто оказываются запутанными, длитель­ными и дорогостоящими. Более того, юридические нормы, основанные на ис­торических прецедентах, могут не учитывать технологических и других из­менений реальной жизни. Судьям и присяжным может не хватать опыта для того, чтобы квалифицированно оценивать производственные споры, в основе которых лежат технические вопросы, с тем чтобы правильно применять юри­дические нормы. При разрешении международных споров полномочия судов иногда оказываются недостаточными для того, чтобы добиться осуществле­ния своих решений. Кроме того, во все исторические эпохи коррупция и пред­взятость судей, а также внешнеполитические воздействия способствовали уве­личению издержек и очевидной произвольности судебных решений.

В силу всех этих причин частные институты нередко играли более важ­ную роль, чем судебные органы, в том, что касается установления норм пове­дения, обеспечения выполнения контрактов и разрешения споров. В большин­стве случаев частные институты своими действиями поддерживают саму сис­тему репутаций.

От средневековых частных судей до современных рейтинговых агентств. В эпоху, предшествовавшую становлению национальных государств в Европе, купцы выработали систему частных законов — lex mercatoria — и привле­кали частных судей для разрешения споров. По одному и тому же кругу вопросов нормы купеческого права зачастую отличались от общепринятых норм церковного права. В то время купцы зависели друг от друга в отноше­нии целого ряда услуг, будь то обеспечение безопасности путешествий или помощь в отгрузке товаров в иностранных портах. Хорошая репутация купца среди своих коллег имела решающее значение для успешного ведения дел. Система купеческого права обеспечивала эволюционирующую модель поведе­ния, более приспособленную к потребностям купцов, чем нормы церковного права. Институт частных судей, выносивших свои суждения по поводу раз­личных споров, значительно упрощал проблему поиска купцом третьей сто­роны, способной истолковать разногласия между двумя купцами с тем, чтобы выработать заключение об относительной репутации каждого из них. Эта систе­ма эффективно решала важнейшие задачи — принятие решения по поводу того, кто прав, и информирование остальных купцов об именах правонарушителей.

В различные исторические эпохи для информирования общественности об, утрате тем или иным торговцем хорошей репутации использовались раз­личные механизмы. В колониальный период американской истории купцов, нарушавших нормы коммерческого права, выставляли напоказ у позорного столба. В XVIII-XIX вв. китобои из разных стран, встретившись в море, устра­ивали пирушки, во время которых капитаны судов могли обменяться разно­образной информацией, в том числе и о спорах с другими китобоями, кото­рые необходимо было урегулировать. В США, где китобои проживали в не­скольких приморских городах, они были в курсе дел друг друга и без таких встреч. Принятая среди китобоев система соблюдения норм, основанная на регулярном взаимодействии, в начале своего существования была настолько эффективной, что в судах не было зафиксировано ни одного дела, связанного с имущественными спорами между китобоями, хотя определение собственника убитого кита было достаточно сложным вопросом. (Должен ли им быть тот, кто первым поразил кита гарпуном? Или тот, кто первым закрепил на нем свой флаг? Может ли экипаж китобойного судна поднять на борт кита, убито­го китобоями с другого корабля, или же он должен оставить эту добычу тем, кто ее поразил?). Лишь в конце XIX в., когда продукты китобойного промыс­ла стали вытесняться продуктами переработки нефти, споры между китобоя­ми стали рассматриваться в судебных органах. В это время уровень ренты в китобойном промысле начал снижаться, а временные горизонты китобоев уко­рачиваться; сочетание этих факторов подорвало систему репутаций, суще­ствовавшую в среде китобоев.

В наше время местные бюро улучшения обслуживания выступают по­средниками при разрешении конфликтов, вызванных жалобами потребите­лей на местные производственные и торговые предприятия, и распространя­ют различную информацию о таких жалобах. Аналогичным образом кредит­ные бюро распространяют информацию о предоставленных в прошлом займах и о том, были ли они должным образом погашены, а потребительские объ­единения распространяют результаты обследований, посвященных различным вопросам, например тому, насколько потребители удовлетворены отношени­ем к их страховым претензиям в различных компаниях. Обнародование та­кой информации усиливает стимулы к ответственному поведению. Стремле­ние сохранить хорошую репутацию побуждает торговые фирмы регулировать споры при посредничестве бюро улучшения обслуживания. Зная о том, что ухудшение рейтинга кредитоспособности помешает им в дальнейшем полу­чать ссуды на благоприятных условиях, люди более ответственно относятся к погашению уже полученных займов. Эта же логика применима и к страхо­вым компаниям.

Бойкоты и эмбарго: внутренняя дисциплина. Главная характеристика институтов, работа которых состоит в поддержании системы репутации, — их зависимость от санкций, применяемых к отдельным индивидам. Если выполнение этих санкций сопряжено со значительными издержками, неко­торые из участников такой системы могут отказаться от их осуществления, что снизит эффективность системы в целом.

Купеческие гильдии, существовавшие в средние века в Северной Европе, представляли собой объединения всех иностранных купцов, торгующих в дан­ном городе⁴. Важнейшая проблема, с которой сталкивались эти торговцы, заключалась в том, что города, в которых они вели торговлю, не всегда выпол­няли свои контрактные обязательства, например в части защиты торговцев от местных воров. Единственной весомой ответной мерой, к которой могли при­бегнуть купцы, был отказ от ведения торговли в городе-нарушителе, однако это приводило к появлению охарактеризованной выше проблемы безбилетни­ка. В главных торговых центрах Северной Европы, особенно в Брюгге, соби­рались купцы из самых разных городов, и это обстоятельство еще более ослож­няло осуществление эмбарго. Кроме того, города, столкнувшиеся с объявлен­ным купцами эмбарго, старались склонить отдельных торговцев к его нарушению, предлагая им особо привлекательные сделки. Гильдии можно рассматривать как институт, посредством которого купцы координировали свои ответные действия против городов, нарушавших условия торговых договоров.

В 1280 г. в результате разногласий по поводу ответственности города Брюгге за обеспечение физической защиты купцов гильдия иностранных куп­цов данного города попыталась ввести в Брюгге торговое эмбарго, перенеся торговлю в Аарденбург. Однако эмбарго было нарушено, когда город Брюгге предложил льготные условия купцам из различных городов, решившим вос­пользоваться отсутствием конкурентов. Подобные неудачи побудили гиль­дии различных городов объединиться в новую, более обширную организацию, получившую название Ганза, или Ганзейский союз. Если Ганза объявляла эмбарго на торговлю в каком-либо городе, а некоторые купцы нарушали этот запрет, то и их родные города могли подвергнуться эмбарго или же купцам-нарушителям закрывали доступ к товарам из других городов — членов со­юза. После еще одного конфликта в 1358 г. Ганза вновь ввела эмбарго на торговлю в Брюгге; город снова отреагировал на этот запрет тем, что предло­жил льготные условия купцам из ганзейского города Кельна и из неганзей­ских городов, в частности Компьена. Однако на этот раз благодаря строгой внутренней дисциплине, существовавшей в Ганзейском союзе, эмбарго в ко­нечном счете достигло своей цели — город Брюгге согласился выполнять условия торговой хартии.

Было бы неправильным интерпретировать этот исторический эпизод как обычные разногласия по вопросам распределения, когда выгода одной сторо­ны означает убыток для другой. В действительности институты, подобные Ганзе, способствующие поддержанию договоренностей, выполняют важную функцию в деле повышения общей эффективности, что помогает объяснить их возник­новение и сохранение. С точки зрения противоположной стороны — горо­да — сама возможность не выполнить условия соглашений одновременно пред­ставляет собой неспособность к честному поведению. Такая неспособность может наносить немалый ущерб. В 1283 г. король Англии Эдуард I в связи с нарушением данных обещаний об охране иностранных купцов в его королев­стве отметил, что «многие купцы перестали прибывать со своими товарами в нашу страну к ущербу для торговли и для всего королевства». В наше вре­мя, как и в прошлом, люди считают целесообразным поддерживать различ­ные механизмы, процедуры и институты, сужающие их свободу выбора или позволяющие другим принуждать их к выполнению контрактных обязательств, поскольку эти же механизмы делают их более надежными и заслуживающи­ми доверия деловыми партнерами.