П. Милгром, д. Робертс "Экономика, организация, и менеджмент", том 2, стр. 330-332

Франчайзинговая розничная торговля. В США на основе франчайзинго-вой системы действуют автомобильные дилеры, автозаправочные станции, «удобные магазины» (convenience stores), магазины одежды, гостиницы, ре­стораны, таксомоторные парки, агентства по прокату автомобилей, банковский сектор и предприятия многих других отраслей. К середине 80-х гг. в США было зарегистрировано более 300 000 франчайзинговых систем, годовой объем продаж каждой из которых составлял в среднем около 0.5 млн дол. Северо­американские фирмы расширяли свои зарубежные франчайзинговые опера­ции: например, рестораны «McDonald's» есть и на Елисейских полях в Пари­же, и на Красной площади в Москве.

Держатель франшизы владеет и управляет предприятием розничной тор­говли, используя товарный знак франшизора, а также нередко приобретая ресурсы или товары для перепродажи у франшизора. Франшизор собирает комиссионные и лицензионную плату с франшизодержателей за использова­ние ими его товарного знака и обычно обеспечивает также обучение, рекламу и другие услуги. Франшизоры также сохраняют за собой право устанавли­вать стандарты для франшизодержателей и добиваться их исполнения. На­пример, франшизор, специализирующийся на одежде, может потребовать от владельца розничного магазина поддержания определенного числа видов то­вара или минимального уровня запасов. Нефтяная компания может потребо­вать у владельца автозаправочной станции, чтобы его АЗС была открыта в определенные часы и дни, даже если эти дополнительные рабочие часы не приносят прибыли франшизодержателю. Франчайзинговые рестораны долж­ны обычно допускать проведение у них ревизий, причем они несут наказание за неспособность поддерживать чистоту и стандарты качества продуктов пи­тания. Их франшиза может быть даже отозвана, если они отказываются усту­пить требованиям франшизора.

Такая организационная форма позволяет использовать мотивацию вла-дельцев-франшизодержателей к минимизации издержек, привлечению кли­ентов и сохранению помещений в надлежащем состоянии. В этом отноше­нии франчайзинговая организация разделяет преимущества обычной рыночной организации. В то же время положительной чертой франчайзинга является то, что контроль, осуществляемый франшизором, препятствует возникнове­нию проблем, связанных со специфичностью активов, безбилетного поведения франшизодержателей и отдачи от масштаба в сфере маркетинга и, возможно, снабжения. В тех случаях, когда эти источники приращения стоимости фир­мы играют важную роль, франчайзинговые договоры могут иметь значитель­ные преимущества перед рыночными контрактами.

Специфичность активов и стимулы. Рассмотрим случай корпорации «McDonald's», которая обслуживает клиентов примерно в 6900 ресторанах в США и в сотне других стран. Приблизительно 5300 ресторанов «McDonald's» в США содержатся франшизодержателями, которые владеют и управляют от­дельными ресторанами. В этих условиях специфическим активом является здание ресторана, которое обычно специально предназначено и оборудовано под ресторан «McDonald's» и имело бы меньшую стоимость при других ис­пользованиях. Кроме того, собственник-управляющий производит специфи­ческие инвестиции в изучение систем компании. В «McDonald's» это отчасти принимает форму неоплачиваемой работы в течение известного периода в качестве ученика в другом ресторане и отчасти посещения Университета «Гамбургера», как в компании называют центр подготовки руководителей ресторанов. С точки зрения «McDonald's», затраченные франшизодержателем время и деньги свидетельствуют о том, что он взял на себя обязательство уча­ствовать в этом бизнесе. С точки зрения франшизодержателя, это вложение, подверженное риску шантажа.

Необычная архитектура зданий, в которых размещаются рестораны «McDo­nald's», явилась бы источником опасности шантажа, если бы франшизодер-жатели владели этими зданиями. Таким образом, в отличие от большинства франшизоров «McDonald's» владеет инфраструктурой. В более общем смысле возможность шантажа со стороны франшизора является серьезной пробле­мой во многих франчайзинговых предприятиях. Франшизодержатели жалу­ются обычно, что после того, как они вложили капитал в развитие рынка, франшизор подводит их тем, что создает еще одну (конкурирующую) фран­шизу в той же области рынка. Франшизор может заявить, что рынок стал теперь слишком большим, чтобы с прибылью обслуживаться только одной франшизой. Автомобильные Франшизодержатели проявили особую активность в поиске законодательных преград, чтобы предотвратить подобные покуше­ния на их рынки, и франчайзинговые организации нередко совместно с фран-шизорами вырабатывают стандарты, регулирующие количество франшиз на рынке, чтобы уменьшить возможность возникновения такого конфликта.

Подобно другим франшизорам, «McDonald's» ценит репутацию своего торгового знака, гарантирующего клиентам чистоту помещений и окружа­ющей их территории и горячую свежую пищу, подаваемую быстро и привет­ливо, а также наличие определенных блюд, таких как биг-мак. Общая репутация — это ценный актив, который местный франшизодержатель может по­вредить, если он не выполняет стандарты франшизы. На деле у франшизодержателя есть стимул «безбилетного проезда» на общей репутации товарного знака, не особенно заботясь об обслуживании и качестве, поскольку вся эко­номия издержек достается ему лично, тогда как вред распределяется между всеми заведениями и франшизором. Права франшизора настаивать на следо­вании определенным процедурам, проводить ревизии, чтобы гарантировать соблюдение этих требований, и налагать наказания (включая прекращение франшизы), если они нарушаются, имеют важное значение для разрешения данной проблемы мотивации и защиты ценного актива. В Европе франчайзинг был менее распространенным явлением, чем в США, и Европейское экономическое сообщество в своем стремлении устано­вить единые стандарты ведения бизнеса враждебно относилось к контролю франшизоров над операциями франшизодержателей. Однако в 1989г. «McDonald's» добилась вынесения судебного постановления, поставившего под защиту некоторые из ее прав на регулирование деятельности франшизодер­жателей: «Хотя корпорация „McDonald's" по-прежнему может указывать сво­им европейским франшизе держателям, какую порцию кетчупа класть в каж­дый биг-мак, он не может заставлять их продавать “кока-колу”, предпочитая ее другим маркам». Это постановление отражает стремление Европейского сообщества уравновесить цели эффективной контрактации и сохранения ло­кального контроля над европейскими предприятиями

1 Joskow P.: 1) Vertical Integration and Long-Term Contracts: The Case of Coal-Burning Electric Generating Plants//Journ. Law, Econ. a. Organization. 1985. Vol.1. Spring. P. 33-80; 2) Contract Duration and Durable Transaction-Specific Investments: The Case of Coal // Amer. Econ. Rev. 1987. Vol. 77. March. P. 168-185; 3) Asset Specificity and the Structure of Vertical Relationships: Empirical Evidence//Journ. Law, Econ. a. Organization. 1988. Vol.4. P. 95-117.

2 См.: Klein В., Crawford R., AlchianA Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process // Journ. Law a. Econ. 1978. Vol. 21. P. 297-326.

3 «Дилемма заключенных» — наиболее известная и наиболее изученная из стра­тегических игр. Интересное изложение данной темы см.: DixitA., Nalebuff В. Thinking Strategically. New York : W.W.Norton, 1991.

4 Не следует путать эти гильдии с более известными гильдиями ремесленни­ков — организациями всех производителей определенного товара в данной местно­сти (например, гильдия лондонских ткачей).