Маркетинг-учебник новый

природе своего продукта. Соответственно главная цель маркетинга – поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Когда срок действия патента истекает, конкуренция обычно возрастает. Коммунальные предприятия жестко регулируются правительством и должны получать одобрение своих планов.

Вслучае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример – автомобильная промышленность. Более 90 % отечественных автомобилей, продаваемых в Соединенных Штатах, составляют легковые автомобили фирм «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Другие примеры олигополии – производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и турбинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электрических ламп и сигарет.

Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки

ит.д. Чтобы добиться успеха, этим компаниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. В США это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй – олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит или продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины.

Фирма может взимать цену выше средней по отрасли и не терять сбыта, если ее

продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки.

Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. В США она встречается редко, только тогда, когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распространена в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.

Вусловиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимально возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, фирма

должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; образцы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбыта. В «зрелых» отраслях сложились долговременные взаимоотношения между производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотношения стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования.

Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театральные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен задать себе вопрос : «Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?»

Экономическая среда. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают ,то гибкость маркетинга уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Политическая среда и правовое регулирование. На маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политике. Эта среда слагается из правовых форм регулирования, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. На протяжении почти 100 лет Конгресс США принял значительный объем федеральных законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. В начале ХХ столетия законы были направлены на защиту мелкого бизнеса от крупных компаний. Законы касались борьбы с трестами, дискриминационным ценообразованием и нечестной торговой практикой. В 60-е

и70-е гг. законодательство было нацелено на помощь потребителям в случае нечестной и небезопасной предпринимательской практики. В конце 70-х и начале 80-х гг. наблюдалось движение к сокращению ограничения предпринимательской деятельности. Федеральная торговая комиссия (FTC) – основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. В России таким регулирующим органом является Торгово-промышленная палата (ТПП). При ТПП функционирует отдел по вопросам маркетинга. Кроме федеральных законов и организаций каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

ВРоссии создана первичная юридическая основа, определяющая поведение предпринимателей на рынке. Существует блок официальных документов, регулирующих рыночные отношения и действующих на различных уровнях: федеральном, региональном

иместном. В числе наиболее важных законов, определяющих и контролирующих

предпринимательскую деятельность являются : законы о собственности, о предприятиях, о приватизации, об аренде, о ценных бумагах, об основной налоговой системе в Российской Федерации, об акцизах и др.

Вместе с тем практика свидетельствует о несовершенстве отдельных законодательств и об отсутствии механизмов, обеспечивающих выполнение основных его требований.

Технология. Деятели рынка должны внимательно следить за тенденциями развития научно-технического прогресса. Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты

– производству копировальной бумаги, телевидение –кинопрокату и т.д. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштаб своей деятельности. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. Временной разрыв между появлением идей и успешным воплощением в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. При этом идет ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны, а деятели рынка должны быть осведомлены о требованиях к безопасности и безвредности товаров. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научнотехнической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок.

Культурная среда. На принятие маркетинговых решений оказывают также влияние особенности культурного уклада : стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультура в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей. Основные традиции и ценности передаются от поколения к поколению и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, церковью, государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У маркетологов есть шанс добиться изменения вторичных ценностей, но почти нет никаких шансов добиться изменения первичных. В любом обществе существующих субкультур, т.е. группы людей с общими системами ценностей. Маркетолог может выбирать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и потребностях поведения ее сторонников. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самому себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Природная среда, ухудшение состояния природной среды является одной из главных проблем, стоящих перед страной и бизнесом в частности. Дефицит некоторых видов ресурсов, вздорожание энергии, рост загрязнений окружающей среды заставляет государство и общественные организации вмешиваться в этот процесс с целью рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти процессы, чтобы иметь возможность получить необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося вреда окружающей среде. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений, стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. В России все эти проблемы ощущаются особенно остро.

2.4. ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ И АДАПТАЦИЯ

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга. Как показано на рис.2.8

именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

Задающий	Президент	Обратная
импульс	генеральный директор	связь

Техника		Обеспечение
безопасности		качества

кадры

маркетинг

Исследов.+

Производство

Логистика

контро-

разработки

линг

Управление продуктом				сбыт

Рис. 2.8. Достижение целей фирмы и обратная связь

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Литература:

1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

2.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

3.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

4.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.–Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

5.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

6.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-

III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ

Ознакомившись с настоящей главой, вы должны знать:

–цели и задачи стратегического планирования;

–виды стратегического планирования;

–взаимодействие подразделений маркетинга с работой других подразделений;

–роль и значение корпоративной стратегии планирования;

–назначение стратегических хозяйственных подразделений (СХП);

–теории и модели анализа и оценки перспектив развития СХП в стратегическом планировании;

–планирование новых возможностей бизнеса;

–назначение и задачи деловой стратегии планирования;

–место и роль функциональной стратегии планирования.

После изучения этой главы, вы должны будете уметь:

–провести анализ контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинга;

–анализировать работу СХП, используя ряд моделей, описанных в этой главе;

–оценивать методы и назначение корпоративной, деловой и функциональной стратегии;

–принимать решения о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности потребителей и фирмы.

3.1. ВАЖНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

Как отмечалось в гл. II, окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов[1].

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями в сфере маркетинга.

Вопросы стратегического планирования в маркетинге обсуждаются в начале книги по нескольким причинам. Стратегический план, во-первых, задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация. В-шестых, создает основу для распределения ресурсов. В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности. Модель построения плана маркетинга представлена на рис. 3.1.

Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее скорее будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка.

Каждая пятая фирма в США с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы. Главными задачами, связанными с разработкой стратегии, являются:

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

•ГЛОБАЛЬНАЯ стратегия поведения на рынке

•ГЛОБАЛЬНАЯ стратегия продукта

•ГЛОБАЛЬНАЯ доля рынка в данном диапазоне продуктов

•ДИАПАЗОН, ПАЛИТРА продуктов

Производствен-

ные цели

Финансовые

цели

Сегмент

Исследова-

Сегмента-

Корпоратив-

Цели

Стратегия

рынка

ние рынка

ция рынка

ные цели

маркетин-

маркетинга

га

Вторичные

Географи-

Рыночные

Стратегия

исследова-

ческая

цели

конкретного

ния

товара

Первичные

Демографи-

Рыночные

Стратегия

исследова-

ческая

цели с

цено-

ния

ориентацией

образования

Сег-

на продажу

мен-

Психографи-

ческая

Стратегия

тация

распределе-

рынка

ния товара

Поведен-

ческая

Стратегия

продвижения

товара

общего

Рис. 3.1. Модель построения плана маркетинга

3.2. ВИДЫ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

Классификация планов маркетинга обычно подразумевает деление по глубине детализации и охвату различных горизонтов планирования.

Различают:

–долгосрочное планирование – определение концепции и политики предприятия (правовой формы, решений по продуктам и рынкам, месту расположения, концепции управления, методики стратегического планирования (обычно от 5 до 10 лет));

–среднесрочное планирование – планирование и разработка производственной программы и решение задачи распределения и управления ресурсами, для отдельных подразделений предприятия (от 2 до 5 лет);

–краткосрочное планирование – конкретизация и наполнение планов, как оболочек реальными действиями, планирование для отдельных производственных подразделений (максимум на год, чаще на месяц).

Часто используют термины: стратегическое, тактическое и оперативное

планирование, содержательное значение которых аналогично приведенной выше

классификации, если речь должна идти не столько о сроках, сколько о функциях планирования (рис.3.2).

Существует иная классификация (Anthony, Ansoff), которая в основном придерживается двухступенчатой структуры планирования[1;35]:

–стратегические основополагающие решения;

–управленческие решения в оперативно-тактической области как текущие задачи руководства предприятием.

В процессе планирования используется ряд вспомогательных средств. Для стратегического планирования такими средствами являются методы технологических прогнозов, так как основной проблемой формулирования концепции предприятия является неопределенность.

Вспомогательными средствами оперативно-тактического планирования являются исследования, позволяющие оценивать планы с точки зрения:

–анализа рисков – оценивание отклика процесса планирования на предпринимаемые решения, от которых зависит успех задуманных действий (конкретно: моделирование вероятностных распределений и статистических выборок на основе информации о распределении оцениваемых компонент);

–календарного планирования – решений о расстановке точек начала и конца частичных процессов в зависимости от их важности и очередности.

Поддержка принятия решения в планировании производится путем использования моделей предприятия, в которые закладываются основные правила и параметры управления. Базовые функции процесса маркетинга приведены на рис.3.3.

Применение таких моделей предполагается в рамках:

–процесса исследования рынка – на основе анализа what-if (что если);

–процесса оптимизации маркетинга – определение оптимальных решений на основе методов исследования операций. Организация планирования предполагает вовлечение в процесс составления планов тех групп, которые будут воплощать задуманное в реальную действительность.

Различается также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегрированный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

	Товарный комплекс
Качество	Ассортимент Торговая		Обслужива-
продукта		марка	ние клие-
			нтов
Связь с			Цена
обществ.
			Кредит
Продажи		Сегменты
клиентам			Скидка
		рынка
Стимулирование			Сконто
сбыта			скидка при
			платеже
			налич.)
Реклама
			,
Каналы сбыта		время поставки)
Товародвижение и каналы сбыта

	Стратегическая		Тактическая
	сфера		сфера

Рис. 3.2. Стратегическая и тактическая сфера планирования

Информация

Основной

процесс Анализ Нет маркетинга

Да

Принятие

решений

Контроль

стратегии

Рис.3.3. Основные функции процесса маркетинга

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по товарам, отделов рекламы и других служб маркетинга. При разработке планов сверху вниз плановая деятельность централизованно управляется и нормируется. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники занимаются сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации

поставленных задач. На рис. 3.4. представлена схема анализа, планирования, учета и контроля маркетинга.

	I	1. Рынок			Достаточно
		2. Конкуренция
	Инфор-				ли
		3. Покупатели
	мация				информации?
		4. Дилеры
	II	1.	Рынок
		2.	Конкуренция
	Анализ
		3. Производители			Если
	информации	4. Покупатели			достаточно
		5.	Посредники		информации
		6.	Перспектива рынка
	III Цели компании	1.	Цели рынка
		2.	Прибыль и касса		Сопоставление
		3.	Доля рынка		целей и возмож-
		4.	Работа с дилерами		ностей фирмы
		5.	Выбор с покупателями
		6. Социальный выбор
	IV Развивать		Альтернатива A		Сопоставление
	альтернативную		Альтернатива B		целей и возмож-
	стратегию		Альтернатива C		ностей фирмы
		1.	Бюджет		Сопоставление
	V	2. Управление			целей и возмож-
	Обеспечение	3. Штат			ностей фирмы с
	финансами	4. Снабжение			финансовой точки
		5.	Производство		зрения
		6.	Коммуникации
		7.	Товародвижение		Уверенность, что
		8.	База данных
					концепции точно
	VI Маркетинг-mix и
	оптимизация				подходят целям и
	стратегии	Разработка концепции			возможностям
	VII Учет	1.	Рабочие планы		Прогресс и статус
		2.	Бюджет
					достижений
		3.	Учет
	VIII	1. Анализ		результатов
	Контроль		маркетинга
		2.	Контроль бюджета

Рис. 3.4. Схема планирования, учета и контроля маркетинга

3.3. КООРДИНАЦИЯ РАБОТЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА С РАБОТОЙ ОСТАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ФИРМЫ

Стратегическое планирование должно удовлетворять конкретным потребностям и маркетинга, и других функциональных областей. Это не всегда просто, так как цели и потребности различных функциональных подразделений отличаются. Например, маркетинг требует: производства адресной продукции; гибких бюджетов; непредвиденных расходов; разнообразия видов продукции; частых закупок; новых продуктов, инициированных потребителями; наступательных действий против конкурентов. Это входит в конфликт с целями подразделений, стремящихся к массовому производству (производственные службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (бухгалтерия), ограниченному числу моделей (конструкторские службы) и пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). Взаимосвязь служб маркетинга с предпринимательской деятельностью фирм изображена

на рис. 3.5. Примером может служить схема функциональных связей службы маркетинга ПО «Луч» г. Новосибирска (рис.3.6).

	Под-						М а рке-	М а рке-
		М енедж-		М а рке-					Производ-	М а рке-
	ра зде-						тинг и	тинг и
	ления	мент		тинг			НИОКР	сна бжение	ство	тинг
		1		2			3	4	5	6
	Функ-	Опреде-		Ана лиз			Принятие		Производ-
				нужд и				За купки		Сбыт
	ции	ление					решений		ство
				потреб-
		целей		ностей			о това ре
			7			7 Обра тна я связь

Рис. 3.5. Маркетинг и организация предпринимателей

Руководители маркетинга должны поддерживать тесные связи с руководителями производства для гарантии того, что необходимая продукция будет произведена и доставлена в нужное время, в требуемый район и в количестве, достаточном для удовлетворения ожидаемого спроса. В то же время руководитель маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать слабые и сильные стороны производственного отдела. Он должен максимально использовать эти сильные стороны и не ставить перед отделом таких задач, которые могут привести к уменьшению его рентабельности. Основные составляющие системы управления новыми и уже продаваемыми на рынке продуктами представлены ниже.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ

Новые продукты:

–профили продукта;

–глобальный прогноз количества штук;

–скидка с цены в зависимости от конкретной страны;

–продажная цена нетто;

–выручка в каждой стране;

–отдельные черты, признаки продукта, дающие преимущества перед конкурентами (так называемая «фичерз»);

–рекламные проспекты и прочая литература;

–стратегия и тактика ввода нового продукта на рынок;

–статьи в печати, написанные признанными авторитетами, формирующими мнение общественности;

–калькуляция возврата на вложенные средства.

Продукты, уже продаваемые на рынке:

–сравнение плановых и фактических значений (годовое планирование);

–сравнение плановых значений калькуляции возврата на вложения с фактическими значениями;

–проданное количество по каждой стране и в сумме;

–меры по интенсификации продажи продукта;

–политика цен;

–модификация продукта;

–обновление продукта/цикл жизни продукта;

–комбинация продуктов;

–обучение продавцов;

–консультирование продавцов;

–анализ положения на рынках;

–прогноз ситуации на рынках;