4. Мирный путь к революционной инновации1

Любой маркетолог скажет, что никто не предложит вам столько новых идей, как потребители, а стало быть, именно к ним — и к тем, кто уже покупают ваши продукты, и к тем, кого вам еще предстоит завоевать, — надо почаще обращаться за советом. Но, к сожалению, потребителям не хватает воображения, они не могут представить себе такие инновации, которые отвечали бы их желаниям и нуждам. Участники фокус-групп, как правило, из множества новинок предпочитают слегка преображенные варианты уже существующих продуктов. Попав на рынок, такие товары обычно залеживаются на прилавках: такому новому предпочитают уже хорошо известное старое.

Как же разработчикам инноваций создать новый продукт, который выгодно отличался бы от существующих, заинтересовал бы потребителей и одновременно не вынуждал бы завоевывать новые рынки? Многие компании добились впечатляющих результатов, взяв на вооружение метод последовательного изобретательства. Он основан на полном пересмотре принципов традиционного мозгового штурма: ставка делается не на творческую раскрепощенность и вседозволенность, а на упорядоченный процесс генерирования ярких, оригинальных идей. И если в большинстве компаний разработка нового продукта начинается с изучения неудовлетворенных потребностей покупателей, то новый метод предлагает отталкиваться от существующего продукта.

Прежде всего вы анализируете вещь — и ее составные части, и ее свойства: цвет, предполагаемый срок службы и т.д. Кроме того, вы принимаете во внимание среду ее «обитания», особенности людей, которые будут ею пользоваться. Затем, следуя одной или нескольким основным инновационным моделям (всего их пять), вы «тасуете» эти элементы, пока не получаете нечто новое.

И не страшно, если в результате на свет появится нечто столь экстравагантное, что не под силу даже самому раскованному мозговому штурму. Функции продукта определяются его формой — вот самая главная установка нашего метода. То есть сначала вы видите новый вариант вживую и только потом оцениваете, будет ли он иметь успех на рынке и стоит ли браться за его производство.

Метод основан на пяти инновационных моделях, или принципах. Более того, благодаря ему можно предсказать появление новых продуктов еще то того, как рынок проявит первые признаки зарождения новых потребностей. Поэтому эта система помогает не только классифицировать, но и генерировать новые идеи.

Вычитание. Когда инженеры разрабатывают новинку, они часто невольно наделяют новыми чертами уже существующие продукты. Это абсолютно логичный принцип, но в результате новый продукт часто мало чем отличается от старого, и люди не хотят ради него отказываться от своих привычек.

Если вы действуете способом вычитания, вы делаете все с точностью до наоборот. Вместо того чтобы совершенствовать продукт, добавляя ему новые детали и свойства, вы их отнимаете — и прежде всего те, которые кажутся вам самыми нужными или даже совершенно необходимыми.

Скажем, принцип вычитания навел инженеров Philips Consumer Electronicsна мысль убрать с DVD-плеера почти все кнопки настроек и управления. Конечно, это было радикальное решение, но тестирование показало: управлять основными функциями можно и одной-единственной кнопкой. Для остальных операций достаточно графического интерфейса, а чтобы получить к нему доступ, пользователю нужно нажать лишь одну кнопку на пульте дистанционного управления. Внешняя простота и миниатюрность обещали потребителям легкость управления, и этим плеер Philips Slimline выгодно отличался от всех остальных.

Умножение.Второй способ предполагает, что вы не убираете лишнее, а разбираете вещь на части и делаете одну или несколько их копий. Но затем вы довольно сильно изменяете компоненты.

Классический пример — бритва Gilletteс двумя лезвиями. Просто снабдить бритву дополнительным лезвием и, стало быть, еще одной бреющей поверхностью, не значит применить принцип умножения. А вот добавить еще одно лезвие, но укрепить его, чуть изменив угол, чтобы оно приподнимало волоски, а другое начисто их сбривало бы, — это да.

Деление.Разбирая готовый продукт на составные части, можно вдруг в новом свете увидеть то, что прежде было единым целым, и соединить элементы по-другому, каким-нибудь неожиданным образом. Разделить продукт можно по-разному, скажем физически или функционально (на части, выполняющие разные функции).

Множество новых товаров появилось благодаря функциональному делению. Место прежних аудиосистем hi-fi с динамиком и проигрывателем в одном корпусе заняли модульные динамики, тюнеры, CD- и кассетные плееры, и теперь пользователи могут настраивать звуковые системы, как им нравится.

Объединение задач. Еще один распространенный способ создать значимую инновацию — придумать новую задачу для отдельной части предмета или найти ей применение в новой среде. И тогда одна деталь будет выполнять сразу две задачи.

Пример объединения задач — обогреватель ветрового стекла автомобиля. Автомобилестроители приспособили его для того, чтобы он усиливал радиосигнал. Таким образом они избавились от отдельной радиоантенны, отнюдь не украшавшей машину.

Изменение взаимозависимости свойств. Свойства вещи и свойства ее среды обитания зависят друг от друга — на этом и основан этот метод с труднопроизносимым названием. А почему бы не изменить или устранить уже существующую взаимозависимость или создать новую — ту, какой прежде не было?

Возьмем обыкновенные очки. Между цветом линз и внешним освещением зависимости нет. Но вы хотите ее создать — и тогда вы придумываете линзы, которые темнели бы на ярком солнечном свете. Если у потребителя будет возможность носить такие очки, он не станет покупать отдельно еще и солнцезащитные.

Функция определяется формой

На первый взгляд пять принципов, о которых мы говорили, довольно незамысловаты, но, чтобы их применять, нужно «набить руку». Если в своем изобретательстве вы хотите отталкиваться от готовой вещи, надо совершенно по-другому на нее смотреть. Для начала разберите ее, физически, на основные части. С таким списком в руках вы можете, следуя какому-то из пяти принципов перегруппировать детали предмета, по-новому увидеть его среду и представить себе свое будущее детище. В этот момент очень важно не оценивать результат, каким бы странным он ни казался. Разработчики часто слишком поспешно отсеивают идеи, которые кажутся им сомнительными с точки зрения ценности для потребителей.

После того как вы ясно представили себе будущую вещь — и только тогда! — можно подумать о ее предназначении. Будет ли она отвечать каким-то еще не удовлетворенным потребностям людей? Выигрывает ли она в сравнении с продуктами, которые уже продаются? Сможет ли компания наладить производство?

Безусловно, поначалу однозначно ответить на многие эти вопросы трудно. Но группа разработчиков, если среди них есть маркетологи и производственники, может сделать некоторые обоснованные предположения.

Выбор правильного средства

Допустим, разработчикам понравился наш метод; но как им понять, с какой из пяти моделей начинать. Жестких правил на этот счет нет, хотя мы можем дать некоторые советы. Если, скажем, речь идет о чрезвычайно сложных продуктах, начните с вычитания — попробуйте определить, нет ли у них каких-то лишних свойств. Вполне возможно, что в одних уже отпала надобность, а другие умаляют ваш товар в глазах большой группы потребителей — людей, которые «навороченности» предпочитают простоту.

Если же вам важно снизить себестоимость продукта, последуйте принципу объединения задач, чтобы экономно распорядиться имеющимися ресурсами, или вычитания — тогда вы сможете убрать дорогостоящие детали или отказаться от лишних функций. Если вы пошли традиционным путем или же увлеклись количественным усовершенствованием — скажем, пытаетесь сделать лезвие бритвы больше и острее, хотите снабдить бритву несколькими лезвиями — переключайтесь на умножение. Эта модель, если ею воспользоваться с умом, не даст вам оступиться и попасть в ловушку идеи «чуть больше того же самого». Она приведет вас к качественному обновлению.

Изменение взаимозависимости свойств — принцип, применимый в самых разных ситуациях. Часто именно он дает лучшие результаты, но и следовать ему труднее всего. Чтобы мысли не разбегались, составьте таблицу: скажем, в колонки вы выписываете примерно десять свойств самого продукта, а в строчку — те же самые свойства и еще признаки внешнего характера. Рассматривая пары показателей, вы сможете выявить зависимость — или ее отсутствие — между разными качествами и функциями предмета и между его внутренними и внешними свойствами.

Поставьте простой эксперимент. Попробуйте придумать потрясающую инновацию — любую. Через минуту запишите, что вам пришло на ум. А теперь возьмите со стола любой нехитрый предмет, мысленно разделите его так или иначе на две части и подумайте о том, какие преимущества могла бы вам предложить эта новая форма. Сравните две свои инновационные попытки. Наверняка, вторая даст более интересный результат. Дело в том, что многих парализует страх «белого листа»; творить в заданных рамках легче.

Кейс 5.1.Проблемы товарного ассортимента

Сеть магазинов «Дом+сад»торгует хозяйственными товарами. Ресурсов для развития у сети хватает, а вот опыта работы в необычном для России формате «магазин у дома» пока недостаточно. Это тормозит развитие бизнеса и мешает открытию новых торговых точек. «Магазин у дома» - довольно перспективная ниша для торговли хозтоварами. Прямых конкурентов в ней нет: хозмаги советского типа постепенно вытесняются продовольственными магазинами и гипермаркетами, а в последних ассортимент товаров для дома и сада, как правило, невелик. Для формата «магазин у дома» характерны отдельные помещения площадью 150–350 кв.м, которые находятся в пределах десяти минут ходьбы от дома (500–1500 м). Такие магазины рассчитаны на повседневный спрос на товары, необходимые в хозяйстве. Сеть «Дом+сад» на московском рынке работает не больше года, но уже открыла 11 магазинов. Цены в них на 3–7% выше, чем у дискаунтеров, а ассортимент - на порядок шире: примерно 4500 товарных позиций. Средний чек в магазинах «Дом+сад» немногим более 100 рублей. Посещаемость - от 300 до 400 человек в день, из которых покупку совершают 60–70%. Все эти показатели у сети хотя и росли в течение года, но не с той скоростью, какая была предусмотрена в бизнес-модели «Дом+сад». Рецепт успешного формата «магазин у дома» в компании пока еще не определили. Основной источник проблем - ассортиментная политика. Продавать абсолютно все, что может потребоваться клиентам, нереально. Компании нужно помимо особенностей спроса учитывать и собственную экономику: маржу, выручку и оборачиваемость товарных позиций. Изначально компания пробовала работать с широким ассортиментом, постепенно выясняя, какие товары продавать выгоднее. В итоге за год магазины «Дом+сад» перелопатили порядка 12 тыс. позиций, что стало серьезной нагрузкой на сеть. Но результаты работы с ассортиментом проявляются не сразу, а заимствовать опыт практически не у кого: сетей такого формата в России нет, да и профессиональных категорийных менеджеров тоже нигде не готовят. Вторая проблема компании - смена названия сети на более эмоционально окрашенное и привлекательное.

Вопросы:

1. Какие характеристики товарного ассортимента нужно учесть при разработке предложений по оптимизации ассортимента?

2. Как выявить оптимальную широту ассортиментного ряда и товарные категории, экономическая эффективность от работы с которыми максимальна?

3. Какое название больше всего подходит «магазину у дома»?

Кейс 5.2. Правила натуральной жизни¹

Косметический рынок всегда отличался повышенной чувствительностью к разным маркетинговым идеям. Обычно баночка с кремом, которую можно купить в магазине, не только содержит определенный набор ингредиентов, но и подкрепляется той или иной историей. Например, о превращении гадкого утенка с угревой сыпью в юного лебедя с безупречно чистой кожей. Или о неувядающей кинозвезде «сильно за сорок», которая открыла простой и безболезненный способ сохранения вечной молодости.

В последнее время особенно популярными стали истории о «травах, собранных на альпийских предгорьях», «морских водорослях, добытых в экологически чистой зоне» или «бабушкиных рецептах».

На самом деле это только к нам мода на органическую косметику пришла относительно недавно. В Европе и США она возникла около тридцати лет назад. И предшествовало ей повсеместное увлечение идеей «экологически чистого образа жизни», которое зародилось в 60−е как часть идеологии environmentalism — озабоченности состоянием окружающей среды. Первым делом адепты этого движения взялись за продукты питания. Они должны были быть только органическими: то есть произведенными без применения химических удобрений и добавок, консервантов, гормонов и всего, что связано с генетической модификацией. Одним словом, к столам любителей натурального допускались только продукты из растительных и минеральных ингредиентов. К 90−м социологические справочники зафиксировали появление нового вида потребителя — «экопотребителя», или LOHAS (Lifestyles of  Health and  Sustainability). Это житель мегаполиса, который следит за своим здоровьем и обеспокоен проблемой сохранения окружающей среды. А его основной принцип в оценке любого товара, в том числе косметического, — «безопасный — значит натуральный».

Однако оказалось, что с косметикой дела обстоят несколько сложнее, чем, например, с экологически чистыми овощами. Органы добровольной сертификации существуют во многих развитых странах: в Австралии (Biological Farmers of Australia), Германии (Neuform и BDIH), Франции (Ecocert и Cosmebio). Однако единого мнения относительно того, какая косметика может считаться органической, нет. У каждой организации, выдающей сертификат, свои правила: у одной более жесткие, у другой — менее. К тому же большинство специалистов, работающих с косметическими препаратами, тоже не берутся с точностью определить, что такое органическая косметика.

Вопрос, какую косметику можно считать натуральной, а какую нет, — очень неоднозначный. Например, если рецептура крема предполагает содержание меда, какой мед лучше использовать — природный или полученный в лабораторных условиях? Химический состав «лабораторного» и натурального меда одинаков, но продукт, полученный из in vitro, то есть, с использованием высоких технологий, всегда будет более чистым и, соответственно, более безопасным для людей, склонных к аллергическим реакциям. Собственно, термин пришел в косметологию после того, как маркетологами было доказано его живительное действие на объем продаж в отношении продуктов питания. Следует помнить, что ни экстракт огурцов, ни мякоть клубники не хранятся долго, а, следовательно, если они входят в состав косметического средства, то к ним добавляются большие дозы консервантов.

Вопрос использования консервантов — краеугольный камень органической косметики. Косметическое средство с содержанием натуральных компонентов не может обойтись без консервантов. При их отсутствии процесс разложения начинается сразу же после получения состава и уж тем более задолго до того, как покупатель начнет пользоваться кремом.

Теоретически допускается существование косметических препаратов без консервантов. Но означать это может только одно: в баночке с кремом стопроцентная химия! Поскольку большинство химических компонентов имеют неограниченный или очень длительный срок годности. Но как только в составе появляется, например, вода, это автоматически влечет за собой использование консервантов. Правда, консерванты бывают разными, самыми безобидными считаются парабены, сорбиты. Иногда количество консервантов можно снизить за счет введения в крем, например, салициловой кислоты. Есть и другая сторона вопроса. Если обещают, что в креме содержатся чистейшие морские водоросли или «альпийские растения», это, по большому счету, ни о чем не говорит — даже если обещанные водоросли и травы действительно входят в его состав. Борьбу с отеками за счет «содержания экстракта василька» могут обещать два разных крема, только в одном из них этот экстракт присутствует в количестве 0,5% от общего состава, а значит, не дает никакого эффекта, а в другом — входит в число активных ингредиентов. А это уже позволяет говорить о видимых результатах.

Состав на этикетке важно читать следующим образом: первыми идут компоненты с максимальным содержанием. При этом если крем подается как «крем с икрой», а она перечислена в конце списка, нужно понимать: если там и есть икра, то в минимальном количестве. Если на этикетке написано “плацента”, а сам крем условно стоит три копейки, то это нонсенс, поскольку этот компонент крайне дорогой.

Впрочем, дело не только в количестве. Временный эффект может дать даже «домашняя косметика» в самом что ни на есть «чистом виде» — например, приложенные к глазам кружочки сырого картофеля неплохо снимают отеки. Но это действие локальное и временное, а из баночки с кремом, особенно недешевым, все-таки хочется извлекать что-то более ощутимое. Важен даже не столько факт наличия заявленных натуральных компонентов, сколько их экологическая и химическая чистота, технологический процесс извлечения тех или иных составляющих, а также основа препарата. Название «крем с большим содержанием кальция» еще ни о чем не говорит.

Примеры компаний.

Одна из самых известных британских марок недорогой косметики, основанной на принципах «зеленых» и вообще леволиберальной идеологии — The  Body Shop. Одноименный магазин открылся в Лондоне в 1976 году и шокировал представителей косметического рынка необычным ассортиментом: рецепты для своей продукции основательница The Body Shop Анита Роддик позаимствовала у аборигенов Амазонии, Таити и африканских племен. Соответственно, в основе препаратов лежали те же компоненты, которые использовали народные умельцы из стран третьего мира: ореховое и кокосовое масло, сок алоэ, травяные настои. Если на упаковке мыла значилось «яблочное», оно пахло натуральным яблоком, а гель, заявленный как «кокосовый» действительно активно источал аромат кокоса. Позже The Body Shop учредила специальную программу сотрудничества — аборигены Южной Америки стали поставлять для компании бразильский орех, африканские племена — редкие масла, жители индийской деревни — сырье для изготовления упаковки.

Другая известная британская марка — Lush, основанная в 1994 году Марком Константином, сотрудничавшими ранее с той же The Body Shop, — также сделала себе имя на использовании только «продуктов живой природы»: трав, фруктов, цветов и эфирных масел. Косметика Lush часто вызывает гастрономические ассоциации: гель может пахнуть фруктовым соком, твердый шампунь — кокосом, а кусок мыла — напоминать цветом и запахом лимонный пирог. Продукцию Lush, как и The Body Shop, не тестируют на животных и по возможности стараются оградить от консервантов, например за счет комбинирования органических ингредиентов. Lush декларирует, что, если они используют сок, — то только свежевыжатый, а если шоколад — то только бельгийский, самого высшего качества. Они даже производят косметические средства для радикальных вегетарианцев, — где нет ни одной неорганической составляющей. При этом Lush активно использует натуральные абсолюты — высококачественные ароматические вытяжки — и практически не использует упаковку: лашевское мыло, которое отрезают от большого куска, бомбы для ванной, массажные плитки, твердые шампуни и кондиционеры просто заворачивают в вощеную бумагу и обычный целлофановый пакетик, все кремы — в стандартных черных баночках. Вообще органическая косметика — это всегда мощно идеологически заряженный продукт.

Все-таки даже самым активным потребителям органической косметики не чужды обычные человеческие страсти, и им тоже хочется выглядеть в сорок пять — на тридцать пять, а в тридцать пять — еще на десять лет моложе. И тут одними натуральными экстрактами и маслами, даже самого превосходного качества, не обойдешься, нужны высокие технологии. Поэтому натуральные марки, занимающие более высокую нишу — нишу элитной косметики, — активно осваивают именно это направление.

Многие селективные бренды, делающие парфюмерию для продвинутых ценителей, в последние годы выпустили свои косметические линии — для тех же самых потребителей. Их концепция основана на тех же принципах, что и концепция ароматов — максимальное количество высококачественных натуральных экстрактов и абсолютов, утонченный аромат и эффектная, часто стилизованная под винтажную, упаковка. В подобного рода продуктах реализуется очень важная для органической косметики составляющая — эмоциональная: эти баночки очень приятно брать в руки, они выглядят, пахнут и ощущаются иначе, чем продукция самых дорогих, но более массовых брендов, — старомодно изысканно.

В общеобразовательных целях неплохо ознакомиться со структурой косметического рынка. На нем существует своя иерархическая система из нескольких уровней. Самый низший — так называемая продукция масс-маркет. Это средства, которые можно купить как в специализированных магазинах, так и в косметических отделах супермаркетов. Следующая ступень — косметика, которая распространяется через аптечную сеть и по качеству значительно выше косметики масс-маркет. Она часто воспринимается как лечебная, но на самом деле такое мнение скорее связано с доверительным отношением к аптекам — серьезных оснований тому нет. Затем следует так называемая селективная косметика, которая часто выпускается под каким-нибудь известным логотипом, — под тем же логотипом могут продаваться одежда или аксессуары. Следующий уровень — профессиональная косметика, которая распространяется только через салоны и специализированные медицинские центры. Дело в том, что в такой косметике гораздо выше уровень действующих биологически активных компонентов, поэтому ее можно применять только под наблюдением специалиста. Есть еще более сильная косметика — так называемая «космоцевтика», с которой имеет право работать даже не всякий специалист — только врач медицинского центра или салона, имеющего лицензию. Если проводить аналогию с лекарствами, то профессиональная косметика и космоцевтика — это средства, которыми можно пользоваться только по рецепту. Их действие несоизмеримо сильнее, чем, например, косметики, продающейся в аптеках, и тем более массовой косметики.

Вопросы:

1.Какие тенденции потребительского поведения нашли отражение в появлении новых косметических продуктов?

2.Постройте мультиатрибутивную модель органической косметики.

3. Каким образом можно оценит конкурентоспособность брендов, упомянутых в кейсе?

Контрольная работа № 5.1 «Разработка идеи нового товара: генерация идей с помощью мозгового штурма»