3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования

Применительно к исследованиям проблема возникает с аналитиком, применительно к рекламным материалам - с рекламистом. Суть проблемы, на примере аналитика, такова: аналитик, даже владея различными методиками планирования своей работы, периодически оказывается неспособным выполнить исследование в указанные сроки и уложиться в затребованный бюджет. Руководитель воспринимает это как неумение планировать работу, справедливо сердится на то, что срыв сроков по исследованиям по цепочке ведет к срыву множества других сроков и планов.

Но если вникнуть в специфику работы маркетолога, то любое нетиповое исследование (сюда не относится, например, сбор прайс-листов с конкурентов, если только это делается не в первый раз) не может быть спланировано с абсолютной точностью. Данная проблема связана именно с молодостью маркетинговой аналитики в нашей стране. Это сравнительно новое поле деятельности, и здесь пока не накопилось достаточной статистики, в том числе по скорости выполнения задач. В конечном счете, вся проблема планирования сводится к опытности того, кто составляет планы. Понятно, что чем большее число разнообразных исследовательских задач в прошлом пришлось решать маркетологу, тем точнее он сможет оценить реально требуемые сроки и бюджет.

Руководитель, со своей стороны, должен понимать, что маркетинговые исследования на сегодняшнем этапе развития маркетинга в России – это как геологоразведка. Пока не начал бурить или копать, не представляешь твердость грунта, поэтому и возникают постоянные отклонения в сроках и затратах.

Однако у проблемы сроков и бюджетов исследований есть и оборотная сторона. Подавляющее большинство маркетологов, как легко заметить – это люди сравнительно молодые. А руководители коммерческих отделов – это зачастую люди другого, более раннего поколения. Более того, в России коммерческие директора традиционно происходят из продавцов, а не из маркетологов.

4. Претензии к результатам исследования

Иногда аналитикам предъявляются следующие претензии: взяты не те данные, сделаны не такие выводы, или цифры интерпретированы не так. Очень может быть, что здесь причина конфликта – изначальная разница в позициях постановщика задачи и исполнителя.

Со стороны аналитика возможен тенденциозный подбор данных для исследования. Известен тот факт, что человеческое сознание имеет свойство выбирать из окружающей действительности те факты, которые подчеркивают его точку зрения. Аналитик – тоже человек, хотя он и должен быть максимально объективным в силу своей профессии. Он может изначально занять неправильную позицию и затем закрывать глаза на факты, опровергающие ее.

Со стороны руководителя неприятие исследования часто вызвано тем, что изначально ожидались другие результаты. Зачастую бывает так, что от исследователя ожидают не сбора объективной информации, а подтверждения уже существующих решений. Если данные с рынка противоречат ожиданиям, то претензии предъявляются не к неверным решениям, а к выводам и данным. Чем больше руководитель убежден в своей правоте, тем сильнее он будет настаивать на "повторном проведении более точного исследования". В крайних случаях это кончается прямой "подгонкой" результата под заранее намеченное решение.