- •Практикум по маркетингу
- •План практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тема 1. Идеология маркетинга
- •Кейс 1.3. Мир охватывает болезнь стрессового потребления1
- •Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка
- •Методики анализа маркетинговой среды
- •Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Дополнительные материалы по теме 3
- •1. Понятие маркетинговой разведки на практике
- •2. Типологии человеческих потребностей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
- •Дополнительные материалы по теме 4
- •1. Мэппинг рынка
- •2. Один на один с клиентом
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика
- •1.Мультиатрибутивная модель товара
- •2. Авс- и xyz анализ в управлении товарным ассортиментом
- •4. Мирный путь к революционной инновации1
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Ценовая политика
- •Тема 7. Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика
- •1. Формирование каналов сбыта для продукции
- •1. Изменения на рынках потребительских товаров
- •2.Тенденции развития торговых каналов
- •3. Функции торговых посредников при работе с маркой. Оценка каналов сбыта
- •4. Концепция «критической массы» в канале, разработанная для управления портфелем торговых марок.
- •5. Создание добавленной стоимости брэндированной продукции в канале
- •2.Концепции торговых центров
- •Тема 8. Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика
- •Дополнительная информация по теме 8
- •1.Ягода "Малина" нас к себе манила1
- •Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Тема 10. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга
- •1. Введение
- •2. Основные понятия и определения
- •3. Общие сведения о проекте
- •4. Описание рынка
- •5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
- •6. Описание и характеристики потребителей
- •7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
- •9. Ценовая политика
- •10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
- •11. Методы продвижения продуктов
- •12. Конкуренция
- •Тема 11. Маркетинг услуг
- •О. Н. Котова, а. В. Старикова Практикум по маркетингу учебное пособие
Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
Cразу два ведущих производителя продуктов питания — швейцарская Nestle и британская Cadbury Schweppes — решили укрепить свои позиции на рынке здорового питания. Концерн Nestle приобрел у американской компании Medical Instill Technologies патент на две новые технологии, которые при расфасовке жидких и кремообразных продуктов позволят обходиться без консервантов. Cadbury же купила британскую компанию Green & Black's, которая специализируется на выпуске натуральных кондитерских продуктов и является самым быстрорастущим брендом на этом сегменте британского рынка.
Потребители по всему миру стремятся покупать все более качественные продукты, при производстве которых не используются вредные для здоровья добавки. Пока из-за высоких производственных издержек сегмент натуральных продуктов развит не слишком хорошо. Например, исследовательская группа Leatherhead Food International оценивает британский рынок «натурального» шоколада по итогам 2004 года в 20 млн фунтов, тогда как обычного шоколада — в 4,1 млрд фунтов. Но этот рынок быстро растет. Так, рынок «органических» продуктов США и Канады с 1990 года вырос более чем в десять раз — без малого до 3 млрд долларов. А в Европе за последние пять лет объем рынка натуральных продуктов удвоился — всего за это время потребители Италии, Испании, Германии, Великобритании и Франции потратили на натуральную пищу 8 млрд евро. По оценке Soil Association, в 2004 году глобальный рынок натуральных продуктов составил 15 млрд фунтов (европейский— 7,2 млрд фунтов). Неудивительно, что пищевые гиганты не могут больше игнорировать этот рынок.
Одна из основных причин, вынуждающих производителей продуктов использовать искусственные добавки (консерванты), — необходимость гарантировать стерильность продукции. Поэтому пищевые компании сегодня разрабатывают новые виды упаковок, которые решили бы проблему стерильности без применения консервантов. Технологии, которые Nestle купила у Medinstill, предназначены именно для этого. Обе технологии гарантируют стерильность продуктов питания и позволяют хранить и продавать их без риска загрязнения. При этом они избавляют компанию от необходимости применять консерванты, неблагоприятно влияющие на здоровье потребителей.
Первая купленная технология — Intact — позволяет заполнять жидкостью герметично закрытые упаковки через специальную пробку с иглой. Наполненная емкость затем «запечатывается» лазером. Nestle решила использовать Intact прежде всего для бутилирования молока. В компании полагают, что именно в этой области заложен наибольший потенциал для роста — покупатели все чаще отказываются от восстановленного порошкового молока (особенно если речь идет о питании детей), что сказывается на продажах Nestle. Вторая технология — Puredose — позволяет с помощью особого клапана без риска заражения заполнять емкости кремо- и гелеобразными продуктами. Ко всему прочему обе технологии удешевляют процесс упаковки продуктов. Nestle приобрела права на их использование сроком на пять лет. Не исключено, что в случае успеха концерн затем купит пакет акций Medinstill.
Cadbury пошла другим путем — она приобрела компанию, которая позиционируется как производитель натуральных продуктов. Купленная Green & Black's (с 2002 года Cadbury принадлежало 5% акций этой компании) известна тем, что специализируется на выпуске шоколада с пониженным содержанием жиров, соли и сахара. Кроме шоколада компания продает натуральное печенье и мороженое. Green & Black's с оборотом в 22,4 млн фунтов занимает 5,1% британского рынка больших шоколадных плиток, опережая известного производителя шоколада премиум-класса швейцарскую компанию Lindt & Sprucngli.
Решение Cadbury купить Green & Black's во многом вызвано падением прибыльности шоколадного направления бизнеса. Если в 1997 году прибыль от продажи шоколада и изделий из него составляла 73% общей прибыли от продажи кондитерских изделий, то в 2004-м — уже только 46%. Теперь Cadbury собирается завоевать рынок натуральных пищевых продуктов с низким содержанием вредных компонентов. Для этого компания намерена значительно расширить сеть продаж шоколада от Green & Black's, который сегодня по всему миру продается преимущественно в магазинах диетических продуктов. Как заявил генеральный директор Green & Black's Вильям Кендалл, рынок премиум-шоколада очень быстро растет по всему миру, а поскольку компания выпускает только натуральные продукты, то ее положение на этом рынке особенно выигрышное. По мнению аналитиков из Leatherhead Food International, рынок натурального шоколада в ближайшие годы будет расти гораздо быстрее, чем рынок других шоколадных продуктов.
Вопросы:
Какие факторы маркетинговой среды способствовали покупке новых активов Nestle и Cadbury? Подробно опишите факторы.
Какие перспективы есть у этих компаний в России на рынке натурпродуктов с учетом особенностей маркетинговой среды России?
Кейс 2.2. Боливийская дорожка1
Молодой московский дистрибьютор алкогольной продукции – компания AMMTT -– продвигает на российском рынке напитки класса ultra premium. Компания называет себя «алкогольным оператором нового формата» – в ее портфеле экзотические брэнды, креативный потенциал которых она активно эксплуатирует. Недавно компания вывела на рынок ликер, содержащий вытяжку из листьев коки. На этой эпатирующей детали и построена маркетинговая кампания, центром которой стал изобретенный в AMMTT оригинальный ритуал употребления напитка.
Продукт: Agwa - ликер нового поколения, содержащий экстракты гуараны, женьшеня, а также спирт из листьев боливийской коки. В Росси ранее представлен не был. Компания AMMTT– алкогольный оператор нового формата. Портфель брендов состоит из оригинальных алкогольных напитков нового поколения (Blavod Black Vodka, Agwa, сокосодержащие ликеры Mickey Finn's, крем-ликеры на текиле TJ's Rosas & Limas, Luxardo liqueurs, текила Aha Toro). Дистрибьюция: через оптовые компании в точки on-trade и off-trade
Рынок крепкого импортного алкоголя России можно охарактеризовать: - высокая конкуренция - высокая стоимость первоначальных вложений в раскрутку бренда - жесткие ограничения Закона о рекламе - практика "входных билетов" в значимых on-trade и off-trade точках (плата за попадание в ассортимент заведения) - скепсис специалистов рынка по отношению к новым брендам и компаниям
Для продвижения ликера Agwa придуман маркетинговый ход: 1. сделан акцент на содержание в ликере спирта из листьев боливийской коки. 2. запрещено продавать Agwa в off-trade. 3. напиток сделан кастовым (в том числе и за счет высокой цены), не используется прямая реклама вообще, только "сарафанное радио". 4. создан ритуал употребления напитка "Боливийская дорожка":
Если вы закажете в клубе этот ритуал, вам принесут: - зеркало (формат А5, нанесение логотипа и слогана "Дорожка" в другую реальность..." - три стопки Agwa - маленький пакетик порошка почти белого цвета (сухой сок лайма, специально завозимый из Мексики, сертифицированный продукт) - карточку, похожую на кредитку (с логотипом, спец. дизайн) - короткую коктейльную трубочку
Вы должны: - рассыпать порошок на зеркале - карточкой (можно достать и свою Visa Gold или Diners Club) сделать на зеркале 3 дорожки - через трубочку (можно использовать и свою купюру 100$ или евро, свернув ее в трубочку) втянуть порошок под язык (в рот!) - быстро запить стопкой Agwa -повторить еще 2 раза - не рекомендуем употреблять более 3х рюмок Agwa за вечер.
О "кокаиновых барах" на вечеринках Night People идет слух по всей России. По продажам Agwa вышла на запланированные объемы, даже превышает их. Таким образом, за счет нестандартного подхода к решению ситуации достигнута поставленная цель, проблемы решены. При этом затраты на продвижение минимальны - только на изготовление "комплекта" (зеркала, карточки, стопки, упаковка порошка), также используются футболки для барменов.
Вопросы:
Оцените стратегию фирмы с точки зрения социально-ответственного маркетинга.
Какие факторы маркетинговой среды способствовали успешному выведению брэнда на рынок?
Провести SWOT-анализ для компании.
Контрольная работа № 2.1. Провести анализ макросреды в России по следующим факторам:
Демографические.
Экономические.
Социокультурные.
Природные.