Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
Макросегментация. Микросегментация. Сегментирование по стилю жизни. Методология VALS. Реализация сегментирования. Мэппинг рынка. Сущность позиционирования. Ошибки позиционирования. Карта позиционирования. Позиционирование по Трауту Дж и Райту Э., по Триси М. и Вирсии Ф. Дифференциация и ее инструменты.
Рекомендуемая литература
Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. - М., 2002, глава 7.
Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 10,11.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 6 (268-308).
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 6.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 7.
Дополнительные материалы по теме 4
1. Мэппинг рынка
Первый этап сегментации - мэппинг рынка. На этом этапе необходимо выполнить две работы - нарисовать карту рынка, на котором находится бизнес, а затем определить точки разработки сегментов. Следует сразу отметить, что мэппинг рынка розничных товаров и услуг выполнять несколько проще, чем мэппинг корпоративных товаров и услуг. Вернемся к определению рынка. Существуют три понятия в последовательности:
полностью доступный рынок,
потенциально доступный рынок ,
реально доступный рынок.
Как минимум придется делать мэппинг реально доступного рынка, хотя, имея более агрессивные цели, этого может быть недостаточно. Поэтому в повседневной маркетинговой практике компания, желающая занять доминирующее положение, должна проводить мэппинг и потенциально доступного рынка. Другой аспект границ мэппинга связан с понятием стратегического делового узла (СДУ). Понятие СДУ предполагает:
-наличие общих клиентов и конкурентов для большинства продуктов и услуг данного узла,
-четкое выделение узла как самостоятельной структурной единицы,
-наличие закрепленного руководителя, ответственного за работу узла и его показатели,
-определение его как единицы, способной конкурировать на внешнем рынке.
Поэтому мэппинг (карту рынка) можно выполнять для конкретного СДУ, хотя это и не всегда возможно. В некоторых компаниях существующая структура не соответствует пропорции 1 сегмент-1 СДУ. Это возможно, когда данная структура создана вокруг продуктовых линий и эти линии могут конкурировать на одном рынке. В этом случае рекомендуется проводить мэппинг рынка по продуктам (услугам), т. е. на самом низком уровне агрегации.
Исходной точкой рисования карты рынка является графическое отражение цепочки доставки продуктов или услуг или цепочки приращения стоимости товара. Пример такой диаграммы на рисунке 2.
Рис. 2. Карта рынка по цепочке доставки продуктов.
Данная карта рынка состоит из четырех этапов, при этом она показывает, что продукты и услуги поступают от производителей конечным покупателям либо напрямую, либо через оптовых поставщиков, либо через розничную сеть. Некоторые розничные торговцы обходят оптовиков и получают продукт или услугу напрямую от производителя.
В более сложном и детальном исполнении, особенно в условиях построения карты рынка для корпоративных клиентов, следует помнить, что организации - это не просто аморфные образования, а конкретные люди и подразделения, которые принимают решения, в том числе и по закупкам, и это тоже надо отражать в процессе мэппинга. Хорошо сделанная карта рынка отражает не только организации, но и коридоры принятия решений по приобретению продуктов или услуг конечного пользователя (покупателя).
В мэппинге два важных элемента:
Канал движения продукта или услуги.
Потребители продукта или услуги.
Однако для многих рынков важным является третий элемент - этап, где имеет место рекомендация/фактор влияния/решения о том, какой продукт (услугу) использовать. Эти этапы также должны быть отражены на карте рынка. Исключение подобных этапов из мэппинга может привести к упущенным возможностям реализации продуктов и услуг. Следующий этап - наполнение карты цифровой статистикой продаж - потребления. Теперь перейдем к изучению емкости рынка. Цифровое наполнение карты может идти в диаграмме, однако для наглядности используем табличную форму.
При нормальном наполнении рынка количество продуктов на входе равно количеству потребления. Однако в нынешних условиях рынка эта пропорция будет нарушаться. Рекомендуется на данном этапе пользоваться натуральными величинами, хотя некоторые компании начинают мэппинг рынка в терминах объемов доходности.