- •Практикум по маркетингу
- •План практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга»
- •Тема 1. Идеология маркетинга
- •Кейс 1.3. Мир охватывает болезнь стрессового потребления1
- •Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка
- •Методики анализа маркетинговой среды
- •Мировые лидеры пищевой промышленности Nestle и Cadbury начали экспансию на быстрорастущем рынке натуральных продуктов
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Дополнительные материалы по теме 3
- •1. Понятие маркетинговой разведки на практике
- •2. Типологии человеческих потребностей
- •Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование
- •Дополнительные материалы по теме 4
- •1. Мэппинг рынка
- •2. Один на один с клиентом
- •Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика
- •1.Мультиатрибутивная модель товара
- •2. Авс- и xyz анализ в управлении товарным ассортиментом
- •4. Мирный путь к революционной инновации1
- •Тема 6. Комплекс маркетинга. Ценовая политика
- •Тема 7. Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика
- •1. Формирование каналов сбыта для продукции
- •1. Изменения на рынках потребительских товаров
- •2.Тенденции развития торговых каналов
- •3. Функции торговых посредников при работе с маркой. Оценка каналов сбыта
- •4. Концепция «критической массы» в канале, разработанная для управления портфелем торговых марок.
- •5. Создание добавленной стоимости брэндированной продукции в канале
- •2.Концепции торговых центров
- •Тема 8. Комплекс маркетинга. Коммуникационная политика
- •Дополнительная информация по теме 8
- •1.Ягода "Малина" нас к себе манила1
- •Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •1. Претензии к дизайну рекламы
- •2. Претензии к размеру рекламного бюджета
- •3. Претензии к выходу из сроков и бюджета исследования
- •4. Претензии к результатам исследования
- •5. Претензии к несоответствию задач и ресурсов
- •6. Претензии к принимаемым решениям
- •Тема 10. Стратегическое и тактическое планирование маркетинга
- •1. Введение
- •2. Основные понятия и определения
- •3. Общие сведения о проекте
- •4. Описание рынка
- •5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
- •6. Описание и характеристики потребителей
- •7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
- •9. Ценовая политика
- •10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
- •11. Методы продвижения продуктов
- •12. Конкуренция
- •Тема 11. Маркетинг услуг
- •О. Н. Котова, а. В. Старикова Практикум по маркетингу учебное пособие
Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Создание системы маркетинговой деятельности на предприятии. Принципы современного управления маркетинговой деятельностью. Подходы к организации маркетинговой деятельности. Типы организаций маркетинговой деятельности.
Рекомендуемая литература
1.Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 2.
2.Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 22 (711-730).
3.Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.-М. Ирбис, 2005: глава 11: 11.1-11.4.
4.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.- М., 2000. глава 18.
Кейс 9.1. Проблемы взаимоотношений маркетологов с руководителями1
Есть несколько "классических" ситуаций, когда возникают непонимание, взаимные обиды. Причем речь идет о том, что два нормальных, адекватных человека не могут найти общий язык в силу того, что каждый смотрит на проблему с точки зрения своей профессии. Претензии друг другу предъявляют и те, и другие. Часть из них связана с самим противоречием между руководителями и подчиненными, а часть – со спецификой маркетинговой работы.
1. Претензии к дизайну рекламы
Очевидно, что такие претензии возникают к рекламистам – тем, кто создает "креатив", дизайн рекламных материалов и все прочее в этой области. Не зря говорят "на вкус и цвет товарищей нет". Одним людям нравятся черные джипы, другим – зеленые Мерседесы. Нигде это так не проявляется, как в вопросах дизайна, где каждый считает себя специалистом. Поэтому часто вкусы маркетолога и его руководителя не совпадают.
Но при этом ситуация по-разному выглядит с разных сторон. Руководителю кажется, что маркетолог или ленится сам или не может (не хочет, не умеет…) напрягать дизайнеров, поэтому соглашается на первый попавшийся вариант дизайна. Маркетологу кажется, что босс сам не знает, что хочет, и придирается по пустякам. Что же делать?
2. Претензии к размеру рекламного бюджета
Фраза "Половину рекламного бюджета я затрачиваю впустую, но какую именно – я не знаю" известна очень широко. Проблема заключается не в том, что рекламный бюджет слишком мал или велик – проблема в том, что при его обсуждении маркетолог и руководитель рассматривают рекламу в разных категориях.
Для маркетолога реклама – это некий творческий процесс, который "воздействует на целевую аудиторию", "стимулирует покупку", "создает в сознании потребителя нужные ассоциации с рекламируемым продуктом" и т.д. Причем результат воздействия измеряется при помощи вполне четко определимых показателей, таких как "GRP", "охват", "affinity" и т.д. Однако, показатели "GRP" и "affinity" хороши до тех пор, пока маркетологи общаются с рекламными агентствами. Босс говорит на другом языке. Потратить несколько десятков или сотен тысяч рублей и получить "GPR" больше, чем у основного конкурента – это хорошо, но все же конечной целью бизнеса является получение денег от продаж. Руководитель хотел бы слышать от маркетолога: "Дайте мне 100 тыс. руб. на рекламу, и через год объем продаж вырастет на 3 млн. руб. Голову даю на отсечение".