Глава II. Эффективность воздействия рекламной

ПРЕСС-ФОТОГРАФИИ НА РЕЦИПИЕНТА

Прежде чем приступить к обсуждению эффективности воз-

действия пресс-рекламных сообщений на реципиента, необходимо

прояснить наше понимание самого термина "реклама". Коренные

изменение, происшедшие в российской экономике, общественной

жизни в целом за последнее десятилетие и позволившие рекламе

резко повысить свой социальный статус, потребовали более

обстоятельного осмысления некоторых феноменов, на которые

ранее не обращалось должного внимания. В культурный обиход

стремительно вторглись (или были реанимированы) такие поня-

тия, как "маркетинг", "образ (имидж) фирмы", "паблик ри-

лейшнз" и мн. др. Обозначаемые ими реалии еще в неодинаковой

степени прижились на российской почве, их адекватному науч-

ному анализу мешает общая нестабильность ситуации в стране.

Исследователям приходится обращаться к зарубежным теорети-

ческим разработкам, в которых тоже нередко обнаруживается

"плюрализм мнений". Кроме того, может выявляться несовпаде-

ние традиционного для отечественной и традиционного для за-

падной науки толкования некоторых важнейших терминов.

Подобное наблюдается в отношении интересующего нас по-

нятия. И.Я.Рожков в книге "Международное рекламное дело"

свидетельствует: "В США и других промышленно развитых стра-

нах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объяв-

ления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,

телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на

мероприятия, способствующие продажам, - "сейл промоушн" (sa-

- 78 -

les promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завое-

вание благожелательного отношения общественности, - "паблик

рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся

в последнее время специфическую область рекламной деятель-

ности, суть которой в направленных связях производителя с

потребителем, - "директ-маркетинг" (direct-marketing). В

отечественной практике, в отличие от западной, понятие рек-

ламы шире" (133, 8). Действительно, в российской научной ли-

тературе, как правило, все упомянутые в вышеприведенной ци-

тате явления умещаются в рамках термина "реклама".

Небезынтересно будет коротко обрисовать точку зрения

известного исследователя С.Блэка (18). Он, во-первых, не ви-

дит особой разницы между рекламой в СМИ (advertising) и рек-

ламой с целью активизации сбыта (сейл промоушн) и, во-вто-

рых, включает и то, и другое в паблик рилейшнз (ПР), понима-

емый примерно как у И.Я.Рожкова (поясним: в отечественной

науке о рекламе стало традиционным оперирование англоязычны-

ми терминами "sales promotion" и "public relations (PR)" без

перевода, но в русскоязычном написании). "Реклама какой-либо

компании несомненно отражается на формировании образа этой

компании в глазах общественности", - считает английский спе-

циалист (18, 31). С этой констатацией трудно спорить. Но

другое утверждение С.Блэка: "...Даже в рекламе конкретного

изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на

общественное мнение" (18, 31), - может, думается, вызвать

обоснованные сомнения, ведь так бывает не всегда.

Позиция, основанная на разграничении рекламы, стимули-

рования сбыта и связей с общественностью как трех взаимосвя-

- 79 -

занных, взаимно пересекающихся, но все-таки относительно са-

мостоятельных сфер рекламы в широком смысле слова (принятый

на Западе термин - "комплекс маркетинговых коммуникаций"),

на наш взгляд, более адекватна реальному положению вещей.

Этой позиции в основном придерживаются, скажем, автор и со-

автор переведенных в России книг по рекламному делу француз

А.Дейян (см. 54 и 55) и тот же И.Я.Рожков.

В данной работе - в соответствии с ее задачами - нас

будет интересовать реклама в узком понимании, то есть ис-

пользующая для распространения своей продукции каналы массо-

вой коммуникации, журналистские органы (advertising). Здесь

и далее термин "реклама" без каких-либо оговорок употребля-

ется именно в таком значении. Если ПР ставит своей целью

создание и долговременное поддержание благоприятных отноше-

ний фирмы с ее общественностью - работниками, партнерами и

потребителями, а содействие сбыту предусматривает иницииро-

вание конкретных поведенческих актов людей - совершения по-

купок, то цели рекламы занимают как бы промежуточное положе-

ние. Она должна информировать реципиента о товарах и това-

ропроизводителях, создавать в сознании потенциального потре-

бителя их привлекательный образ и формировать мотивации к

приобретению какого-либо продукта или продукции какого-либо

предприятия. Еще одно важнейшее отличие рекламы в узком

смысле от других составных частей рекламы в широком толкова-

нии состоит в том, что она презентируется аудитории скомпо-

нованной в специальные блоки, всегда четко обособленные в

общем потоке транслируемых данным СМИ сообщений. Иными сло-

вами, коммерческий характер рекламной информации ничем не

- 80 -

вуалируется, а напротив, выражается открыто, напрямую. На

важность того обстоятельства, что реклама должна передавать-

ся от лица определенного, "ясно названного" источника "в оп-

лаченное им время или на оплаченном месте", неоднократно

указывают в своей весьма известной книге "Реклама: теория и

практика" Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл (148, 64).

Мероприятия ПР проводятся тоже в основном с привлечением

СМК, но здесь используется "редакционная часть" газет, жур-

налов, радио- и телепрограмм, причем информационная подача

не ангажирует пропагандистские намерения организации, инте-

ресы которой обслуживает публикация. Что касается стимулиро-

вания сбыта, то оно осуществляется без привлечения каналов

массовой информации, при помощи других средств побуждающего

воздействия на человека.

Понятно, что реклама в СМИ должна быть адаптирована к

особенностям ее распространителя. Во-первых, аудитория дан-

ного рекламного сообщения - это аудитория передающего его

коммуникативного органа. Во-вторых, сообщение выстраивается

с применением тех же выразительных возможностей, которыми

оперируют авторы собственно журналистских материалов, язык

общения рекламодателя с читателем, слушателем, зрителем за-

дается спецификой информационного средства. И в-третьих, ха-

рактер восприятия рекламного послания тоже полностью обус-

ловлен способом его представления адресату (печатный, визу-

альный, аудиальный, смешанные). Итак, по типу канала-транс-

лятора реклама делится на три основных вида: пресс-рекламу,

радиорекламу и телерекламу.

Под пресс-рекламой подразумевается деятельность по соз-

- 81 -

данию сообщений соответствующего характера, помещаемых в га-

зетах или журналах, а также результат этой деятельности (са-

ми рекламные материалы в печатных изданиях). Аудитория пе-

чатной журналистской продукции чрезвычайно разнородна: су-

ществуют пресс-органы, обращенные к самому широкому реципи-

енту и ориентированные на узкий круг читателей - например,

специалистов в той или иной сфере общественного производс-

тва. Следует оговориться, что "пресс-реклама для специалис-

тов" имеет некоторые особенности, отличающие ее от "рекламы

для всех" (главная из них: предоставление адресату более

глубокой и подробной информации о технических характеристи-

ках пропагандируемых товаров). Мы не будем отдельно зани-

маться изучением этой разновидности рекламной продукции вви-

ду ее незначительного удельного веса в общем объеме

пресс-рекламной информации да и не слишком ярко выраженной

специфичности.

Главными выразительными средствами, используемыми при

компоновке рекламных материалов для прессы, являются печат-

ный словесный текст и неподвижное изображение (графическое

или фотографическое). Соответственно, сообщения передаются

реципиенту в печатной, визуальной либо печатно-визуальной

(смешанной) форме. Важная особенность пресс-рекламной про-

дукции заключается в возможности неоднократного восприятия

одного и того же материала, возвращения к каким-либо его

фрагментам, что повышает точность усвоения содержания рек-

ламного послания адресатом и длительность его сохранения в

памяти уже после "первого знакомства". Транслируемые радио и

телевидением аудиальные и аудио-визуальные сообщения более

- 82 -

"мимолетны" и требуют более частого повторения (а значит, и

дополнительных расходов, что имеет в рекламном деле первос-

тепенное значение).

Еще в XVIII веке в официальных и "полуофициальных"

русских газетах существовали отделы объявлений, но только в

1862 году право на публикацию объявлений получают частные

издания. С этого времени начинается бурный рост объема ком-

мерческой информации, распространяемой печатными органами,

и - самое главное - окончательно утверждается и становится

преобладающим новый подход к работе над пресс-рекламными со-

общениями, который можно определить как современный: простые

объявления в форме стандартно составленных, максимально ла-

коничных текстов уступают место собственно рекламе - "осо-

бой, акцентированной форме объявления, в которой шрифтовые,

иллюстрационные и другие графические средства призваны

представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно

привлечь к нему внимание возможного покупателя" (70, 135).

Проще говоря, газетно-журнальная реклама стала больше отве-

чать своему функциональному назначению. В конце XIX - начале

ХХ вв. в печатных рекламных сообщениях уже достаточно актив-

но применяли изобразительные элементы, в том числе и фотог-

рафию, которая нас особенно интересует в этой работе.

п.1. Формула эффективного воздействия

газетно-журнальной фоторекламы:

психолого-эстетический подход.

Рекламная деятельность имеет комплексный характер. В

- 83 -

работе над рекламными сообщениями для прессы, например, мо-

гут быть заняты специалисты разного профиля - менеджеры, со-

циологи, текстовики, фотографы, художники, графические ди-

зайнеры и т.д. Значит, и результат такой работы допустимо

рассматривать с различных точек зрения: с экономической (ка-

ков материальный доход от проведенной акции?), психологичес-

кой (как повлияла акция на сознание и подсознание реципиен-

та?), эстетической (в какой степени рекламная продукция

воспринимается как нечто, имеющее отношение к искусству,

насколько соотносится с понятием красоты?) и др. Поэтому

проблема эффективности рекламного воздействия тоже весьма

многогранна, и для ее решения следует учитывать целый ряд

факторов.

Очевидно, что в самом существе рекламы заложен одноз-

начный приоритет функционального аспекта над всеми прочими:

любое рекламное выступление жестко ориентировано на достиже-

ние запрограммированных целей, то есть определенных измене-

ний в мышлении и - желательно - поведении потенциальных пот-

ребителей данного товара, появления стремления его приобрес-

ти. Таким образом, решающим критерием оценки эффективности

рекламного послания (акции, кампании) является экономическая

выгода от его реализации. Существует известная формула: эф-

фект рекламы = результат от рекламы (доход)/ средства, зат-

раченные на достижение результата от рекламы (расходы).

Эта формула, на первый взгляд, проста и убедительна. Но

нельзя не задаться вопросом: всегда ли даже удачная реклам-

ная акция непосредственно и явно способствует повышению при-

были фирмы-заказчика? Скорее всего, нет, особенно в условиях

- 84 -

современной России, где нередко наблюдаются противоречия

между действительным положением рекламной деятельности и ее

функциональным назначением. В книге "Искусство рекламы: тео-

рия и практика современной рекламы", выпущенной Казанским

университетом, находим созвучное нашим рассуждениям утверж-

дение о том, что реклама "может воздействовать, например, на

внимание, память, воображение, чувства без последующих эко-

номических результатов" (65, 35). Упоминавшиеся нами

Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в своем перечне четы-

рех "важнейших черт" рекламы называют и следующую: "Это фе-

номен, способный принести потрясающий успех или катастрофи-

ческий провал и часто действующий в обстановке конечной не-

определенности" (148, 59-60). Американские авторы, кстати,

ссылаются еще на ряд свидетельств исследователей и практиков

рекламного дела на Западе.

Нас интересуют не экономические аспекты рекламы (ее

роль в системе маркетинговых мероприятий и др.), а скорее

творческие - работа над созданием пресс-рекламных материа-

лов. В центре нашего внимания - психологические и эстетичес-

кие особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений,

помещаемых в печатных органах. Поскольку реклама - инстру-

мент влияния на человека, думается, будет правомерным следу-

ющее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуни-

кации экономическая эффективность какого-либо выступления

напрямую коррелирует с эффективностью его психологического

воздействия на адресата. Эстетика, конечно, тоже не должна

"сбрасываться со счетов". Распространенное мнение о том, что

реклама - особый вид искусства, будет верным, если только не

- 85 -

забывать, что искусство это прикладное, а не "чистое". Твор-

ческие поиски авторов рекламных произведений всегда должны

быть ограничены необходимостью получить в первую очередь

экономическую отдачу. В таких рамках эстетика рекламы вполне

функциональна и потому крайне важна. Именно с ее помощью

пропагандистские призывы "переводятся" на доступный и инте-

ресный для массовой аудитории язык. Ведь, как справедливо

замечал практик рекламы Говард Госсидж, "люди не читают рек-

ламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интере-

сует, и иногда этим оказывается рекламное объявление" (цити-

руется по 148, 142).

Подытоживая, можно констатировать, что функциональность

всякого рекламного (в том числе и пресс-рекламного) сообще-

ния определяется эффективностью его психологического и эсте-

тического воздействия на реципиента в их диалектическом

единстве. Суть этого единства состоит в следующем: психоло-

гия задает принципы выбора и оптимального использования вы-

разительных средств для производства рекламного материала,

эстетика предоставляет эти выразительные средства, а также

правила оперирования ими; при этом, очевидно, психологичес-

кая эффективность рекламного послания зависит от эстетичес-

кой, и - наоборот. На основании вышеизложенного наш подход к

изучению применения фотографии в пресс-рекламе мы определяем

как психолого-эстетический. Такой подход, на наш взгляд,

позволяет разрешить многие важные проблемы, связанные с рек-

ламой и ее восприятием реципиентом.

Теперь можно попытаться понять, как происходит процесс

рекламного воздействия сообщения на читателя газеты или жур-

- 86 -

нала, проанализировать его логику, выделить основные стадии

и проследить роль фотографии на каждой из них. Предлагаемая

нами схема выстраивается с учетом необходимости своего рода

"параллелизма" психологических и эстетических аспектов восп-

риятия пресс-рекламного послания адресатом и включает в себя

три этапа: 1) привлечение внимания к материалу и - желатель-

но - к объекту рекламы; 2) ознакомление с содержанием рек-

ламного сообщения, получение сведений о товаре и появление

интереса к нему; 3) окончательное формирование положительно-

го образа пропагандируемого продукта и психологической уста-

новки на его приобретение. Больше этого, на наш взгляд, рек-

ламное послание как таковое сделать не в состоянии. Извест-

но, что подобное мнение разделяют не все теоретики и практи-

ки рекламы. Многие из них настаивают на том, что рекламное

воздействие должно, как говорится, доводить реципиента до

прилавка, то есть явно или неявно поддерживают популярную у

рекламистов, но не строго научную формулу, которая в англоя-

зычном варианте обозначается аббревиатурой "AIDA" - по заг-

лавным буквам входящих сюда понятий: внимание - интерес -

желание - действие. Как видим, три первых звена здесь вполне

коррелируют с нашей "цепочкой", и только четвертое из нее

выпадает, потому что спровоцировать реальный поведенческий

акт потенциального потребителя (покупку товара) - напрямую и

в обязательном порядке - никакое рекламное сообщение не спо-

собно. Оно должно "приближать" необходимое действие, созда-

вать предрасположенность к нему, предпринимать максимум уси-

лий для того, чтобы возвести его в позицию наиболее вероят-

ного варианта реакции адресата на коммерческие призывы (с

- 87 -

этой целью, например, текст рекламных пресс-материалов часто

заканчивают побуждением к конкретному поступку, что, однако,

не становится полной гарантией его совершения). Отсюда сле-

дует, что отношения первых трех составляющих формулы "AIDA"

между собой и отношение их, взятых вместе, с последней сос-

тавляющей по сути разнородны и вряд ли сопоставимы. То есть

данная формула нуждается во внесении поправок и некотором

преобразовании: рекламное воздействие (внимание - интерес -

желание) - действие. Кстати, в новом виде формула четко впи-

сывается в общую философско-методологическую концепцию любо-

го процесса, согласно которой он проходит в своем существо-

вании три главных фазы - зарождение, развитие, зрелость - и

затем вступает в фазу преобразования. В рассматриваемом нами

процессе преобразование "положительного заряда" реципиента

воспользоваться услугами какой-либо фирмы в соответствующие

поведенческие операции является непосредственной "рабочей

зоной" такого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций,

как стимулирование сбыта, о чем было сказано во вводной час-

ти главы. (Здесь кстати будет вспомнить историю формулы "AI-

DA": американский исследователь Д.Лунд в 1947 году обозначил

цели рекламного обращения в виде пятичленной последователь-

ности: привлечь внимание - вызвать интерес - способствовать

появлению желания приобрести товар - создать убежденность в

необходимости покупки - подвигнуть потенциального покупателя

на конкретные действия. В обиход же формула вошла без чет-

вертого звена, с чем мы аргументированно спорили выше.) Все

дальнейшие рассуждения в этом параграфе будут направлены на

то, чтобы развить и обосновать нашу концепцию рекламного

- 88 -

воздействия.

Прежде всего нужно подчеркнуть следующий факт: вышеоз-

наченная трехчленная модель реализуется полностью в случае

благоприятного протекания восприятия пресс-рекламного посла-

ния адресатом, что происходит, лишь если рекламисты состав-

ляют его, заранее представляя себе главные проблемы, возни-

кающие на каждой из выделенных нами стадий. Исследуем эти

проблемы.

На первом этапе, думается, основным препятствием между

сообщением и адресатом является реакция психологического от-

торжения рекламной информации аудиторией. Реклама всегда в

большей или меньшей степени агрессивна - это ее родовое ка-

чество, проистекающее из стремления во что бы то ни стало

обратить на себя внимание потенциального потребителя "прод-

вигаемого" товара. Агрессия вызывает ответное противодейс-

твие человеческой психики. В настоящее время проблема усу-

губляется перенасыщенностью коммуникативной среды, жесткой

конкуренцией сообщений за "доступ" к сознанию людей. Раздра-

жение по поводу "надоедливости" рекламы никогда не преодоли-

мо до конца, однако определенные возможности решить цент-

ральную задачу первой стадии рекламного воздействия - прив-

лечь внимание реципиента - разумеется, существуют. "Искусс-

тво рекламы в том и состоит, чтобы переместить информацию из

зоны безразличия в зону восприятия" (56, 25).

Термином "внимание" обозначают преимущественную скон-

центрированность психической активности индивида на ка-

ком-либо одном объекте и отвлечение от восприятия всех дру-

гих объектов. Выделяются два вида внимания: произвольное

- 89 -

(сознательно направленное) и непроизвольное (не зависящее от

воли человека). Психологи также иногда называют первое ак-

тивным, а второе - пассивным. В современных условиях реклам-

ное сообщение должно привлечь непроизвольное внимание реци-

пиента и затем добиваться его перехода в произвольное. Важ-

нейшую роль играет интенсивность сообщения как психологичес-

кого раздражителя. В отношении конкретного материала, опуб-

ликованного в том или ином издании, речь здесь должна идти

прежде всего о том, как он выглядит на газетной (журнальной)

странице и насколько его внешний вид способен остановить на

себе взгляд читателя-зрителя. К факторам, повышающим вероят-

ность привлечения пассивного внимания, можно отнести особен-

ности применения различных элементов дизайна пресс-рекламно-

го материала. Оформители должны стремиться к оригинальности

и эмоциональности графической композиции, использованию

принципа контраста, предпочитать крупный формат и т.д. Под-

робно мы будем говорить об этом в третьей главе работы.

Чрезвычайно полезна на первом этапе восприятия реклам-

ной информации реципиентом фотография. Любое пресс-рекламное

сообщение, как правило, компонуется из трех основных элемен-

тов: словесного текста, изображения (рисунок или фотоснимок)

и слогана (главный ударный лозунг; его называют также заго-

ловком). Сюда можно было бы добавить и товарный (фирменный)

знак, но для нас он не важен. Традиционным считается такой

порядок "прочтения" рекламного материала в печатных СМИ: ил-

люстрация - слоган - текст (далее - опознавательный знак). В

предыдущей главе мы в достаточной степени обосновали тот

факт, что изображение, особенно фотографическое, в первую

- 90 -

очередь "бросается в глаза" читателю-зрителю. Следует напом-

нить также, что и содержание фотоснимка усваивается быстро

(практически моментально) и легко. Последнее требует некото-

рых пояснений.

Известны два основополагающих способа пропагандистского

влияния на аудиторию - убеждение и внушение. Первый ориенти-

рован на обращение к разуму реципиента (в том числе его "бы-

товой" ипостаси - здравому смыслу) и должен опираться на

четкую логическую аргументацию, тогда как второй добивается

внедрения нужных адресанту идей и мнений в сознание адресата

без активного участия рационального мышления и воли послед-

него, апеллируя, напротив, к его чувственной сфере. Естест-

венно, что в рекламе находят применение и убеждение, и вну-

шение, но приоритет отдается внушению. Задачам же суггестив-

ного воздействия на людей наиболее органично соответствует

использование в коммуникативных актах изобразительной инфор-

мации, всегда успешно интенсифицирующее контакт с иррацио-

нальной сферой человеческой личности. То, как выглядит вер-

бальный текст на странице какого-либо издания, не имеет ни-

чего общего с его смыслом, который выявляется только в ре-

зультате прочтения, что требует временных затрат. Между

внешним обликом фотографии и ее "внутренним наполнением"

столь явного "порога" не существует: как только она попадает

в поле зрения читателя-зрителя, тот почти сразу приступает к

ознакомлению с ее содержанием. И поскольку фотоизображение

воспринимается и усваивается раньше, быстрее, легче и "эмо-

циональнее" текста, именно оно играет главную роль в разре-

шении проблемы психологического отторжения пресс-рекламного

- 91 -

послания, оперативно привлекая пассивное внимание реципиента

и почти в тот же момент начиная переводить его в активное.

Недаром в рекламных публикациях зарубежных газет и журналов,

а также в лучших образцах отечественной пресс-рекламы (нап-

ример, в материалах еженедельника журнального типа "Коммер-

сантЪ") фотоснимкам часто придается большее значение, чем

тексту, потому что, действительно, "хорошая фотография обла-

дает притягательностью, которой не имеет печатный текст, как

бы хорошо он ни был оформлен" (18, 92).

Нужно, однако, оговориться, что некоторые ученые выска-

зывают по исследуемым вопросам мнения, не совпадающие с на-

шей позицией или даже противоположные ей. Так, специалист в

области языка рекламных текстов Н.Н.Кохтев считает: "Среди

раздражителей, вызывающих у человека эмоциональную реакцию,

наиболее важное место занимает слово" (77, 29). Фотоснимки

Н.Н.Кохтев относит лишь к неким вспомогательным элементам

графической композиции сообщения. После наших рассуждений в

этой и предшествующей главе, думаем, есть все основания оп-

ределить такую точку зрения как устаревшую, так как она учи-

тывает лишь чисто иллюстративное функционирование фотоизоб-

ражений в пресс-материалах и игнорирует их информационную

роль. К сожалению, рецидивы подобного отношения к фотографии

пока не преодолены до конца - как в России, так и в западных

странах, более прогрессивных в смысле признания самостоя-

тельного значения визуальной информации в печатных СМИ

("...многие не осознают всех возможностей фотоматериалов"

(18, 92)).

Кроме того, мы склонны не согласиться с В.Е.Демидовым и

- 92 -

И.П.Кардашиди, утверждающими, что фотография выполняет в

рекламных публикациях исключительно задачу привлечения неп-

роизвольного внимания читателя-зрителя, которое слоган затем

переводит в произвольное. Полагаем, что такой перевод проис-

ходит, как было указано выше, еще при "прочтении" фотосним-

ка. Слоган же выступает скорее в роли короткого экспрессив-

но-образного пояснения к нему, призванного подытожить, выра-

зить в концентрированном виде впечатления реципиента, остав-

шиеся после знакомства с изображением, и одновременно как бы

проконтролировать их "правильность". В противном случае по-

лучается, что для восприятия и усвоения зримой информации

вполне достаточно пассивного внимания и только вербальный

текст требует его целенаправленности. Здесь наблюдается яв-

ная дискриминация содержательного аспекта фотоизображения.

Фотография оказывается абсолютно незаменимой в разреше-

нии второстепенной - нежесткой - задачи первого этапа рек-

ламного воздействия: по возможности сразу привлечь внимание

адресата не только к пресс-рекламному выступлению, но и к

самому товару (особенно если это конкретный предмет). Данную

задачу с точки зрения функциональной адекватности рекламной

информации можно было бы определить как первоочередную, но

ввиду проблематичности ее решения (а иногда - невыполнимос-

ти), мы характеризуем ее как "необязательную, но желатель-

ную". И едва ли ни единственным инструментом здесь является

ни что иное, как фотоизображение. В самом деле, только ико-

нический знак репрезентирует свой денотат целостно и с боль-

шим приближением к его реальному внешнему облику, а из ис-

пользуемых в прессе визуальных знаков наибольшей степенью

- 93 -

правдоподобия обладают именно фотоснимки. Поэтому для того,

чтобы сразу начинать "прикреплять" внимание реципиента не-

посредственно к рекламируемому продукту, нет ничего лучшего,

как показать товар "лицом" - ввести в площадь пресс-реклам-

ного материала фотографию продукта, на которой он будет

опознан с максимально возможной скоростью. Вообще-то, фотос-

нимок в газетно-журнальной рекламе способен нести информацию

самого разного рода (что будет рассмотрено ниже), а не толь-

ко бесстрастно воспроизводить товар в зримой форме. Но для

незамедлительного направления психической активности адреса-

та в сторону предмета рекламы важен сам факт присутствия фо-

токопии объекта в изобразительном элементе сообщения. Вари-

анты такого присутствия могут быть различными - от прямого

визуального представления товара (см. илл. 1 в приложении)

до включения его в художественную композицию изображения (не

обязательно в качестве центрального объекта, а хотя бы в ро-

ли "одного из всех" - илл. 2). В качественных рекламных пуб-

ликациях российских печатных изданий в последнее время осо-

бенно заметно стремление авторов реализовать дополнительную

задачу первой стадии рекламного воздействия на аудиторию

описанным способом. Не случайна и следующая тенденция: если

в главном пресс-рекламном изображении в соответствии с ав-

торской идеей места для зримой репродукции предмета рекламы

не находится, то она все же вводится в поле материала как

дополнительный, неакцентированный элемент. В этом случае фо-

тоснимок "работает" на чисто иллюстративном уровне и - среди

прочего - думается, "восполняет пробел", имевший место на

первом этапе рекламного воздействия (см. илл. 3).

- 94 -

Все упоминавшиеся усилия рекламистов-практиков должны

быть оценены положительно, потому что осуществляются в русле

общего движения отечественной рекламы к повышению своей

функциональной адекватности. Однако привлечь внимание восп-

ринимающего субъекта к пропагандируемому в рекламном посла-

нии объекту еще при установлении его контакта с посредником,

каковым в акте информобмена является рекламное сообщение в

прессе, возможно не всегда. Нередко это удается лишь на сле-

дующем этапе восприятия материала реципиентом, центральная

задача которого формулируется таким образом: обеспечить оп-

тимальную динамику процесса знакомства читателя-зрителя с

содержанием сообщения, предоставить ему все необходимые све-

дения о "продвигаемом" продукте и сформировать интерес к не-

му. Следует оговориться, что на практике между первой и вто-

рой стадиями рекламного воздействия четкой "демаркационной

линии" нет: переход происходит плавно, так как "зацепившись"

взглядом за иллюстративный компонент рекламной публикации,

помещенный на странице какой-либо газеты или журнала, адре-

сат тут же начинает "вчитываться" в изображение, вникать в

его значение. Пожалуй, с некоторой долей условности можно

сказать, что этап привлечения внимания реципиента к реклам-

ному посланию полностью реализуется тогда, когда фотография

исчерпывает свою иллюстративную роль и ее восприятие перехо-

дит на собственно информационный (смысловой) уровень. Что

касается второй стадии рекламного воздействия, к характерис-

тике которой мы сейчас приступаем, то ее окончанием - тоже

нечетко выраженным - нужно считать момент завершения "проч-

тения" соответствующего пресс-материала.

- 95 -

Основной проблемой второй стадии, думаем, становится

необходимость разрешения противоречия между творческим и

утилитарным подходами к построению рекламного послания (и,

следовательно, вариативностью и буквальностью его понимания

реципиентом). Ясно, что активное внимание адресата тоже надо

удерживать, поскольку он волен в любой момент "отключиться"

от дальнейшего восприятия материала. Добиться этого можно,

только используя интересные и привлекательные для массовой

аудитории формы организации рекламной информации - то есть

опираясь на каноны массового, "развлекательного" искусства.

Однако жесткая ориентация рекламы на достижение необходимого

результата (прежде всего - экономического) заставляет рекла-

мистов заботиться о том, чтобы в первую очередь донести до

потенциального потребителя определенные сведения о товаре,

гарантировав их однозначную, максимально точную интерпрета-

цию и усвоение. А художественные сообщения всегда оставляют

реципиенту простор для применения своего воображения в про-

цессе их истолкования. Поэтому авторы рекламных посланий

должны стремиться направить фантазию аудитории в нужное рус-

ло: на формирование положительного отношения к пропагандиру-

емому продукту, возбуждение интереса к нему, создание вокруг

него благоприятной эмоциональной атмосферы. Интерес обычно

определяют именно как избирательное отношение человека к той

или иной реальной вещи, обусловленное ее жизненной значи-

мостью и чувственной привлекательностью. Хорошо видно, что

здесь сочетаются как объективные, так и субъективные аспекты

оценки какого-либо предмета индивидом. Каким же образом мож-

но представить данный товар возможному покупателю в наивы-

- 96 -

годнейшем свете, чтобы побудить предпочесть его всем другим?

Вообще в культуре существуют два известных принципа по-

дачи информации - универсальный и информативный (его называ-

ют также орнаментальным). Сущность того и другого в свете

сказанного в предыдущем абзаце уже достаточно ясна. Универ-

сальная подача предполагает рационализированное - следова-

тельно, общепонятное - изложение смысловых аспектов сообще-

ния. Орнаментальная подача главным образом ориентирована на

эстетизированное, образное представление некоторого содержа-

ния реципиенту. Очевидно, что при трансляции пресс-рекламных

посланий массовой аудитории используются эти же основопола-

гающие принципы.

Вполне понятно, что люди хотят пользоваться теми това-

рами, которые удовлетворят их насущные потребности. У теоре-

тиков и практиков рекламного дела широкое признание получила

классификация человеческих потребностей, предложенная в свое

время американским психологом А.Х.Маслоу, которая выглядит

следующим образом: 1) физиологические потребности (голод,

жажда и проч.), 2) потребности в самосохранении (безопас-

ность, здоровье и др.), 3) потребности в любви (привязан-

ность, духовная близость, отождествление себя с другими), 4)

потребности в уважении (чувство собственного достоинства,

престиж, одобрение со стороны общества), 5) потребности в

самоутверждении (самореализация, самовыражение). Причем

А.Х.Маслоу считал, что вышеприведенное расположение основных

групп потребностей отражает их реальную иерархию, то есть

каждая последующая из них базируется на удовлетворении пре-

дыдущей, которая является более существенной или более силь-

- 97 -

ной. При работе над конкретным рекламным посланием, следова-

тельно, нужно стремиться связывать используемые мотивы с те-

ми или иными важными потребностями аудитории, что в немалой

степени предопределяет их действенность. Следует сказать,

что мотивы человеческих поступков имеют во многом иррацио-

нальную природу и часто самим индивидом до конца не осозна-

ются. А значит, применение в рекламных пресс-материалах фо-

тографий, визуализирующих пропагандистские призывы, вызываю-

щих повышенное доверие и активизирующих суггестивные факторы

рекламного воздействия, позволяет эффективно актуализировать

какие-либо потребности реципиента.

Однако, на практике рекламистам приходится работать не

с вышеперечисленными потребностями, имеющими слишком общий,

"умозрительный" характер, а скорее с конкретными представле-

ниями людей о наборе и взаимном соотношении собственных пот-

ребностей: у каждого человека есть свое мнение о том, какие

товары ему нужно или хотелось бы приобрести, и, следователь-

но, он сверяет рекламные увещевания и аргументы с "внутрен-

ними ощущениями". То есть реакция адресата на рекламное

предложение отнюдь не является прямым отражением воздействия

на него соответствующего послания, а опосредуется системой

имеющихся у индивида стереотипов. Данный вопрос всесторонне

рассмотрен в книге отечественного специалиста И.Л.Викентьева

"Приемы рекламы" (30). В этой работе мы употребляли термин

"стереотип" для обозначения особого знаково-эстетического

феномена. У И.Л.Викентьева речь идет об ином явлении, суть

которого можно объяснить, опираясь на теорию психической до-

минанты академика А.А.Ухтомского. Доминанта - "устойчивый

- 98 -

очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного

мозга" (30, 7). Ее существование включает следующие стадии:

1) формирование под воздействием внутренних и внешних факто-

ров, подпитка самыми разными раздражителями; 2) выбор из

многих раздражителей одного и установление взаимной соотне-

сенности между ним и доминантой; 3) прочная и постоянно

воспроизводимая связь доминанты и раздражителя. Далее доми-

нанта переходит на стадию стереотипа, которую И.Л.Викентьев

называет более "спокойной": если доминанта стремится пол-

ностью "подчинить" себе психическую активность человека в

какой-либо временной интервал, то стереотип "ведет себя" ме-

нее агрессивно и действует подспудно. Исследователь обращает

внимание на следующие основные характеристики стереотипа: 1)

он влияет на принятие человеком решений, делая этот процесс

нелогичным для постороннего наблюдателя; 2) в отличие от

"потребности вообще" стереотип всегда конкретен ("это совер-

шенно определенное, зримое, слышимое, представляемое преду-

беждение - отношение клиента к себе, каналам информации,

рекламируемым товарам/услугам" (30, 16)); 3) стереотип - яв-

ление из сферы идеального, но его прямое влияние на реальные

поступки людей чрезвычайно велико. Отсюда как раз и следует,

что любое рекламное предложение "впитывается" реципиентом,

пройдя через своего рода фильтр имеющихся у него стереоти-

пов, подразделяемых на три вида: положительные (выгодные для

рекламируемого продукта), отрицательные (обратный вариант) и

нейтральные ("известности, но безразличия"). А значит, при

разработке рекламного послания его авторы должны заранее вы-

явить стереотипы адресата, составить их возможно более пол-

- 99 -

ный перечень и потом подготовить сообщение, которое позволит

скорректировать Ст 5- 0 и Ст0 в нужном направлении и использо-

вать важнейшие Ст 5+ 0 потенциального покупателя товара.

Практический пример, демонстрирующий применение вышеиз-

ложенного подхода к производству пресс-рекламного материала,

представлен на илл. 4. Нас, понятно, интересует в большей

степени его изобразительная часть, которая построена на оп-

позиции (максимально акцентированной оформительскими средс-

твами) двух зримых образов: "Учительница" и "Caption" ("пер-

вый в мире плейер, обучающий английскому языку"). За одним

из них закрепляются всевозможные Ст 5- 0, а за вторым (реклами-

руемым объектом, конечно) - Ст 5+ 0 (см. подписи). Полярность

сравнения усиливается тем, что в "конфликт" вступают разно-

родные изображения - рисунок ("Учительница") и фотоснимок

("Caption"). Кстати, фотоизображение воспринимается как бо-

лее современное и наделяет такой же - положительной - харак-

теристикой предлагаемый продукт.

На илл. 5 дан пример рекламного сообщения, при создании

которого авторы слабо учитывали психологические стереотипы

адресата. Доминирует в рассматриваемом материале - очевидно

- фотографический компонент. Налицо попытка обратить внима-

ние возможного покупателя на ценное эксплуатационное качест-

во пропагандируемого продукта (бритва "Philishave") - особую

подвижную конструкцию бреющей плоскости. Попытка оказывается

во многом неудачной, поскольку выделяемый как главный приз-

нак товара должным образом не акцентирован: дизайнер стре-

мился решить эту задачу соответствующим размещением слогана,

чего оказалось явно недостаточно. Читатель-зритель далеко не

- 100 -

всегда расположен к тщательному рассматриванию малейших ню-

ансов рекламного снимка; в анализируемом случае он видит

прежде всего изображение нижней части головы и шеи мужчины,

а также четырежды "повторенную" фотокопию продукта. Сразу

"срабатывают" нежелательные Ст 5- 0, например: эта бритва, ско-

рее всего, раздражает кожу - на фотографии чрезмерно броса-

ется в глаза "зернистость" ее поверхности у рекламного ге-

роя, "слишком много" изображено самих бритв, окрашенных к

тому же в фиолетовый цвет неприятного оттенка (довольно лег-

ко ассоциирующийся как раз с цветом раздраженной кожи). Сле-

дует указать, что и слоган ("В тесном контакте"), введенный

в площадь снимка, подчеркивает чистоту, но не мягкость

бритья, тогда как для потребителя второе свойство ничуть не

менее важно, чем первое. Просуммировав высказанные замеча-

ния, можно попробовать предложить некоторые конкретные реко-

мендации для коррекции данного пресс-рекламного послания в

сторону увеличения эффективности его психолого-эстетического

воздействия на реципиента: а)переформулировать слоган, прео-

долеть его односторонность; б) оставить одно полное изобра-

жение бритвы, а в трех случаях ограничиться визуальным восп-

роизведением только бреющей головки - то есть удалить из по-

ля зрения адресата лишние, нефункциональные объекты, что уже

позволит лучше выделить центральное свойство товара (см. вы-

ше), и - с этой же целью - возможно, обвести красной линией

"зону" соприкосновения головок и кожи лица; в) изменить неб-

лагоприятную окраску бритв. После реализации всех вышепере-

численных положений, думается, и характер поверхности кожи

рекламного типажа будет восприниматься именно как "свиде-

- 101 -

тельство" чистоты бритья без нежелательных последствий.

Популярные, испытанные на практике технологии разработ-

ки рекламного сообщения - скажем, такие, как теория уникаль-

ного торгового предложения (УТП) и позиционирование (positi-

oning) товара - по нашему мнению, в решающей мере опираются

на анализ и "эксплуатацию" потребностей и стереотипов потен-

циального клиента компании-рекламодателя.

Концепция УТП, считается, была введена в рекламное дело

агентством "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х гг. В

ней выделяют обычно три момента: 1) каждый материал должен

делать конкретное предложение; 2) это предложение должно

быть уникальным (то есть нужно предлагать то, что другие не

предлагают либо не могут предложить); 3) предложение должно

быть сильным, провоцирующим адресата на активные действия.

Р.Ривс полагал даже, что рекламу допустимо определять как

"искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей

при наименьших затратах" (132, 81). Показательным примером

того, сколь важно при проектировании рекламного послания на

основе УТП апеллировать к системе стереотипов потребителя и

сколь неприемлема ее недооценка, может послужить хотя бы

только что детально исследованное нами пресс-рекламное сооб-

щение, пропагандирующее бритву "Philishave".

Под позиционированием понимают предварительное опреде-

ление места - позиции - нового продукта в ряду знакомых по-

тенциальному покупателю его аналогов. Такой способ реклами-

рования, как правило, оказывается очень эффективным в плане

убеждающего воздействия на реципиента, поскольку индивид

всегда соотносит только что узнанное, до сих пор неизвестное

- 102 -

с известным ранее - другого пути усвоения любой информации

не существует. Процесс мысленного сопоставления товара с ему

подобными позволяет выделить те или иные его качества, кото-

рые впоследствии нужно будет подчеркивать в рекламном мате-

риале. Нетрудно догадаться, что именно позиционирование

предлагаемого продукта легло в основу пресс-рекламного сооб-

щения, приведенного в приложении на илл. 6. Рекламный при-

зыв: "Снимайте без перерыва!" - базируется на акцентировании

следующей товарной характеристики: новая видеокамера "Sony"

оснащена аккумулятором, обеспечивающим длительную беспере-

бойную работу, что выгодно отличает ее от других камер тако-

го типа. На примере данного рекламного послания, кстати,

можно хорошо проследить внутреннее сходство концепций пози-

ционирования и УТП, отмеченное нами выше.

Итак, имея в виду вышеизложенные соображения и опираясь

на анализ образцов современной газетно-журнальной рекламы,

считаем, можно выделить три типа иллюстрирования рекламных

публикаций в соответствии с главной задачей, которую выпол-

няет изобразительный компонент: 1) репрезентация товара; 2)

демонстрация эксплуатационных достоинств продукта; 3) опос-

редованная эстетизация объекта рекламной пропаганды. Расс-

мотрим каждый из них.

1) Задача очевидна: показать товар читателю-зрителю.

данный тип иллюстрирования уместно использовать, если внеш-

ний облик продукта выявляет его полезные утилитарные качест-

ва или привлекателен для реципиента с эстетической точки

зрения. Совершенно необязательно ограничиваться чисто копи-

истическим воспроизведением рекламируемого объекта - так

- 103 -

сказать, "сухой" констатацией его визуальных параметров,

ведь адекватность декодирования заложенного в снимке смысла

при этом, конечно, окажется вполне обеспеченной, но эмоцио-

нальный контакт с реципиентом будет подавляться, что крайне

нежелательно. Поэтому наряду с репродукционной, прибегают к

социальной и художественной фотографии. В пределах рассмат-

риваемого типа иллюстрирования максимально задействовано

природное преимущество фотоизображения перед словесным текс-

том: адресат получает возможность увидеть и запомнить зримые

очертания товара, а не только рекламную идею. Можно отметить

следующие наиболее распространенные приемы, применяемые рек-

ламистами на практике: презентация товара, готового к работе

(илл. 7); выделение в фотоизображении тех или иных важных

характеристик предмета рекламы (илл. 8); сравнение товара с

чем-либо, позволяющее удачно "оттенить" его уникальные пот-

ребительские свойства (илл. 9); помещение товара в социально

определенную предметную среду, обеспечивающее точную адрес-

ность рекламного обращения (илл. 10); использование фона,

программирующего благоприятное отношение к пропагандируемому

продукту (илл. 11); демонстрация эстетичности дизайна товара

или упаковки (илл. 12); представление рекламируемого объекта

привлекательным персонажем (илл. 13) и др.

Необходимо оговориться, что создаваемые рекламные моти-

вации должны опираться исключительно на характеристики само-

го продукта, а соответственно, именно его "фотоотпечаток"

становится - и это обязательное условие - центральным объек-

том изображения. Все прочие объекты (если они фигурируют на

рекламной фотографии) имеют статус дополнительных, второсте-

- 104 -

пенных, фоновых. Такое "распределение ролей" должно выра-

жаться ясно и однозначно; в противном случае функционирова-

ние фотоснимка выходит за рамки первого типа иллюстрирования

пресс-рекламных сообщений.

2) Задача: наглядно показать адресату рекламного сооб-

щения ценные эксплуатационные качества продукта (простота

применения, повышенная производительность, надежность и

т.п.). Максимально востребован документализм фотоизображения

и обусловленный им эффект достоверности рекламной фотоинфор-

мации. Следует помнить, что "точкой опоры" всех возможных

рекламных идей и решений становится не сам пропагандируемый

товар, а та реальная польза, выгода, которую его применение

способно принести потенциальному покупателю. Используются,

как правило, социальная и художественная фотография. Выделим

популярные приемы: рекламный снимок демонстрирует фрагмент

(нередко результат) эксплуатации продукта с акцентированием

внимания реципиента на важных его характеристиках (илл. 5);

два изобразительных фрагмента контрастируют друг с другом по

принципу "да - нет", "хуже (у тех, кто пользуется другими

товарами - возможно, товарами конкурентов фирмы-рекламодате-

ля) - лучше (у потребителя продукции рекламодателя)", "было

(когда потребитель не знал о товаре) - стало (когда начал

его использовать)" (илл. 4); на снимке (серии) запечатлена

эксплуатация товара привлекательным персонажем, который к

тому же обычно наделен отличительными чертами, обличающими

его социально-ролевой статус (соответствующий статусу адре-

сата рекламного послания - илл. 14) и др.

3) Привлекательность предмета рекламы выражаются не

- 105 -

напрямую: рекламисты вырабатывают оригинальную идею, которая

ложится в основу соответствующего материала. Необходимостью

ее наиболее эффективной реализации определяется содержание

пресс-рекламного фотоизображения. Авторы обращаются преиму-

щественно к художественной фотографии. Говорить о "ходовых"

приемах затруднительно, поскольку фотохудожник обладает

большой степенью свободы в поиске творческих решений. Но,

разумеется, свобода эта небезгранична и подчинена эффектив-

ности пропагандистского воздействия на реципиента. Можно

сформулировать основные требования к таким снимкам: относи-

тельная простота "прочтения" и "разгадывания" авторской

идеи; недопустимость полного отрыва идеи от предмета рекла-

мы, а, наоборот, прочная ассоциативная связь с ним; приори-

тет в конечном итоге функциональных аспектов над эстетичес-

кими - разумеется, без излишнего подавления последних.

Иногда сам характер рекламного объекта исключает воз-

можность его прямой визуальной репрезентации (легко сфотог-

рафировать кофеварку, но не банк или холдинговую корпора-

цию), что вынуждает рекламистов выражать благоприятные ха-

рактеристики объекта опосредованно. В рекламных подборках

российских печатных изданий наблюдается довольно частое ис-

пользование некоторых зримых символов деловой престижности:

демонстрируются архитектурные достоинства офиса компании, в

композицию фотоснимка вводится изображение православного

храма, публикуются репродукции художественных ценностей и

др. Примеры третьего типа иллюстрирования см. на илл. 2, 15.

Предложенная нами классификация типов иллюстрирования в

достаточной степени условна. Фотоизобразительная часть рек-

- 106 -

ламного сообщения способна выполнять не одну, а две-три за-

дачи, причем - как посредством одной фотографии, так и расп-

ределяя их между отдельными снимками серии. Мы упоминали се-

годняшнюю тенденцию к предпочтению присутствия в кадре визу-

альной репродукции пропагандируемого объекта в случае рекла-

мирования конкретных потребительских товаров. При применении

в рекламных пресс-материалах фотоснимков, относящихся к

третьему типу иллюстрирования, она реализуется включением в

них дополнительных изобразительных фрагментов, относящихся к

первому типу - см. илл. 3. Это объясняется стремлением рек-

ламистов-практиков максимально использовать выразительные

возможности фотографии - как иллюстративные, так и информа-

ционные. Однако "оборотной стороной медали" здесь могут ока-

заться излишние количественно-качественный рост и усложнение

информации, потеря "изюминки", определенности основного при-

ема, столь важной для запоминания рекламных призывов, другие

"шумы" и "помехи" в рекламной коммуникации. Особенности соз-

дания образа товара фотоизобразительными средствами будут

подробно анализироваться в следующем параграфе данной главы.

Нужно обратить внимание на такой факт: для опосредован-

ной эстетизации продукта нередко плодотворно используются

приемы первого и второго типов иллюстрирования пресс-реклам-

ных сообщений, но здесь их функциональное назначение транс-

формируется. А именно: в рамках третьего типа иллюстрирова-

ния вырабатываются рекламные мотивации, непосредственно не

связанные с характеристиками или эксплуатационными преиму-

ществами "продвигаемого" товара. Повторим: соотнесение рек-

ламных призывов с продуктом осуществляется в сознании реци-

- 107 -

пиента только по принципу ассоциативной связи. Все сказанное

в этом абзаце хорошо поясняет илл. 16. Здесь мы наблюдаем

рекламный материал, в состав которого входят два изобрази-

тельных элемента. Первый из них (серия), очевидно, относится

к типу опосредованной эстетизации рекламируемого предмета.

Центральным объектом изображения выступает персонаж (реаль-

ная популярная личность), который показан эксплуатирующим

товар. Однако принять снимки за образец второго типа иллюст-

рирования невозможно, ведь какие-либо ценные свойства про-

дукта прямо не выявляются и не акцентируются, рекламный ло-

зунг программирует общее положительное эмоциональное отноше-

ние к товару ("Почувствуй себя человеком!"). То есть можно

сказать, что главным "оружием" авторов этой фотосерии стало

обаяние рекламного героя (известный эстрадный певец и шоумен

Н.Фоменко). Теперь обратимся ко второму снимку данного рек-

ламного сообщения, на котором присутствует тот же персонаж,

но уже в качестве второстепенного объекта изображения. По-

нятно, что здесь внимание адресата в первую очередь "прик-

репляется" к самому пропагандируемому продукту, а значит,

можно вполне справедливо констатировать его принадлежность к

первому типу иллюстрирования (и определить используемый при-

ем: представление товара привлекательным персонажем).

Стоит вернуться к двум принципам информационной подачи

и соотнести их с нашей типологией иллюстрирования пресс-рек-

ламы. Думается, будет правомерным утверждение, что два пер-

вых типа - 1) репрезентация товара и 2) демонстрация эксплу-

атационных достоинств продукта - в большей степени ориенти-

рованы на универсальную подачу содержания визуальных сообще-

- 108 -

ний, тогда как третий тип - 3) опосредованная эстетизация

объекта рекламной пропаганды - предполагает преимущественное

обращение к орнаментальному построению фотоматериала, хотя

говорить тут можно, конечно, только о преобладании того или

иного подхода при продуцировании конкретной пресс-рекламной

публикации. Очевидно, что в любом рекламном сообщении аспек-

ты универсальности-информативности должны выступать в нераз-

рывном единстве. Односторонняя ориентация на универсальность

изобразительного языка в газетно-журнальной рекламе с точки

зрения функциональности так же неоправданна, как и чрезмер-

ное "эстетство". Реципиент исключает из зоны восприятия "су-

хие", "скучные" материалы, а это просчет не только эстети-

ческий, но психологический и экономический. Вместе с тем

стремление к изысканности может обернуться перенасыщением

изображения образами, расшифровать которые массовому реципи-

енту не под силу. На Западе такие феномены называют обычно

трюковой рекламой. Однако ведущие рекламисты подвергают по-

добный малофункциональный подход к рекламному делу обосно-

ванной критике. Американец Лео Бэрнетт, высоко ценивший ви-

зуальные образы в рекламе, считал: "Секрет любой оригиналь-

ной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в соз-

дании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок" (цити-

руется по 235, 17).

Популярная в наше время технология разработки рекламно-

го послания, добивающаяся оптимальной сбалансированности

факторов универсальности-информативности, связана с явлени-

ем, обозначаемым термином "фирменный стиль". Это широкое по-

нятие, комплексно охватывающее разные направления работы той

- 109 -

или иной компании. Фирменный стиль основывается на единой

концепции дизайна продукции данного предприятия (которой

присваивается общий товарный знак), поведения его представи-

телей при осуществлении контактов с поставщиками и потреби-

телями, принципов построения рекламных материалов и т.п. С

его помощью гарантируется узнаваемость всех аспектов дея-

тельности компании - корпоративная идентичность - и ее про-

тивопоставление деятельности конкурентов. В сфере рекламиро-

вания товаров через каналы массовой информации фирменный

стиль представляет собой систему приемов организации содер-

жания и оформления сообщений.

Термин "фирменный стиль" вызывает некоторые разночтения

в отечественной научной литературе. Так иногда его приравни-

вают к понятию "имидж компании". Мы склонны согласиться с

Л.Ю.Гермогеновой, которая не разделяет указанного мнения:

"Фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют

определенными товарами, текстами, конкретным содержанием. А

эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Rela-

tions (ПР) и создают понятие имиджа" (45, 198). Действитель-

но, фирменный стиль - это, скорее всего, нечто, позволяющее

наиболее органично реализоваться тому образу, который предп-

риятие, организация пытается внедрить в общественное созна-

ние, и представляющее для этой цели необходимые средства. Не

оправдано также, на наш взгляд, переводить рассматриваемый

феномен сугубо на уровень дизайна рекламных материалов в

СМК. Нет сомнений, что это именно формально-содержательная

модель компоновки рекламных сообщений для прессы и других

информационных каналов. Речь ни в коем случае не идет о то-

- 110 -

тальной стандартизации смысловых пластов рекламного посла-

ния. Вполне очевидно, что фирменный стиль более жестко и од-

нозначно проявляет себя в оформлении публикаций, особенности

которого играют все же наиважнейшую роль в обеспечении опе-

ративной идентификации такого стиля реципиентом. Однако

функциональное назначение системы констант, образующих еди-

ный стиль рекламирования, не исчерпывается на стадии перво-

начального контакта адресата с конкретным сообщением, а зат-

рагивает процесс его восприятия в полном объеме. Поэтому

принципы фирменного стиля должны быть "сквозными". Только

так можно запрограммировать его надежное закрепление в памя-

ти реципиента. Все сказанное относится и к применяемой в

пресс-рекламе фотоинформации.

Поскольку фотография воспринимается почти мгновенно, то

- совершенно логично - во многих случаях она (те или иные ее

фрагменты), а не словесный текст получает статус постоянного

узнаваемого элемента фирменного стиля на уровне содержания

рекламных сообщений в газетах и журналах. В таком качестве

часто выступают визуальные персонажи, что можно увидеть на

илл. 17: южнокорейская фирма "Goldstar" ("LG") использует

для представления своей продукции изображения тигров. Прямая

связь между товаром (телевизор) и рекламными персонажами

здесь отсутствует, однако довольно ярко выражена связь ассо-

циативная: тигр - одно из тех животных, которые издавна

пользуются особым уважением в странах азиатско-тихоокеанско-

го региона, играют большую роль в традиционной культуре,

скажем, Кореи и Японии, о чем хорошо известно людям во всем

мире. И коль скоро электронная индустрия названных госу-

- 111 -

дарств завоевала стабильное уважение потребителей ее товаров

во всех уголках земного шара, выбор персонажа (и одной из

констант фирменного стиля) оказывается вполне удачным, ибо

актуализирует положительные стереотипы аудитории. Стоит до-

бавить, что уже общая эмоциональная привлекательность краси-

вого, грациозного, сильного животного, которая непроизволь-

но, по ассоциации, переносится на рекламируемый продукт,

"работает" в нужном направлении - "подогревает" интерес к

товарам данного производителя.

Реклама продукции какой-либо компании (замаркированной

общим товарным знаком) нередко транслируется на аудиторию

через несколько каналов массовой коммуникации. При этом мо-

гут возникнуть дополнительные трудности в обеспечении единой

стилистики рекламных посланий, передаваемых при помощи раз-

нохарактерных СМИ и, соответственно, составляемых с исполь-

зованием разнохарактерных выразительных средств. Четкая вза-

имная соотнесенность рекламных публикаций на телевидении и в

печати на содержательном уровне органичнее всего реализуется

через общность их визуальных компонентов. Примером здесь

способен послужить только что рассмотренный нами рекламный

материал фирмы "Goldstar". В видеоролике, который демонстри-

ровался по ОРТ и другим российским телеканалам, фигурировали

те же рекламные персонажи (тигры), хотя, естественно, роль

их в ТВ- и пресс-рекламном сообщениях не была - не могла и

не должна была быть - идентичной. В настоящее время в оте-

чественной рекламе тенденция к "эксплуатации" природной,

знаковой близости теле- и фотоизображения выражена достаточ-

но явно. Сошлемся на еще один пример (см. илл. 16), перекли-

- 112 -

кающийся с проанализированным выше, и на основе их сопостав-

ления подчеркнем закономерный момент: стилистически единой

константой в подобных случаях, как правило, становится имен-

но персонаж, неподвижный на фотоснимке и "оживающий" на эк-

ране.

Фирменный стиль рекламирования применительно к

пресс-рекламной фотографии проявляется в использовании пос-

тоянной, повторяющейся схемы построения изобразительного

компонента. То есть авторы вырабатывают обобщенный стереотип

формально-содержательной конструкции визуальных рекламных

посланий, претендующий на определенную степень универсаль-

ности, который при подготовке сообщений всякий раз воспроиз-

водится в каком-либо конкретном наполнении. Термин "стерео-

тип" употребляется здесь, конечно, не в том смысле, которым

он был нагружен у И.Л.Викентьева (см. выше), а в том, кото-

рый был развернуто истолкован в первой главе нашей работы.

Пример тиражирования стандартного приема, выступающего в ка-

честве основы фирменного стиля рекламирования, приведен на

илл. 18, 19. Заметим, что мы выбрали только два образца из

целой серии пресс-материалов, являющих собой авторекламу

еженедельника "КоммерсантЪ" и публиковавшихся в нем неоднок-

ратно в течение 1996-97 гг. Названное издание, как видим,

стремится к формированию у аудитории (а это преимущественно

активные и влиятельные люди, занятые в сфере частного предп-

ринимательства) собственного образа, который должен включать

следующие благоприятные характеристики: деловитость, обяза-

тельность, интеллектуальность и т.п. Поскольку рассматривае-

мые сообщения помещаются в самом "Коммерсанте", представля-

- 113 -

ется абсолютно оправданным выбор чисто визуальной формы рек-

ламирования - подробных сведений о пропагандируемом объекте

не требуется, ведь он "говорит сам за себя". Фотоизображение

строится как несложная, легко "расшифровываемая" аллегория,

которую точно и максимально лаконично комментирует слоган из

одного слова и, так сказать, "авторской подписи" ("Понятно.

КоммерсантЪ"; "Аккуратно. КоммерсантЪ"). Применение чер-

но-белой фотографии (несмотря на возможность полиграфически

качественного полноцветного исполнения) и - тоже намеренная

- прямолинейность образа в сочетании со строгой элегант-

ностью дизайна обеспечивают наибольшую адекватность реклам-

ного послания своему назначению: акцентировать именно дело-

вые достоинства журналистов "Коммерсанта", которые должны

соответствовать предположительно таким же качествам читате-

лей. Так вкратце можно описать используемую рекламистами в

данном сообщении стереотипную схему. Очевидно, что проекти-

ровать такую схему необходимо чрезвычайно тщательно, ведь от

ее продуманности будет зависеть эффективность каждого из

конкретных ее воплощений. Повышенную ответственность рекла-

мистов за свой труд предполагают, разумеется, и разработка

образа "сквозного" персонажа, и, вообще, любой составляющей

единой концепции фирменного стиля, потому что она ориентиро-

вана на многоразовое, долговременное применение.

В третьей главе работы мы подробно обсудим функциониро-

вание элементов фирменного стиля рекламирования на уровне

взаимодействия изображения и словесного текста в рамках еди-

ного пресс-материала, а также на уровне оформления иллюстри-

рованного рекламного сообщения в газете или журнале. Теперь

- 114 -

- в качестве обобщения - повторим в сжатом виде главное

предназначение фирменного стиля: обеспечить органичное (оп-

тимально соответствующее целям рекламной кампании, акции)

соотношение универсального и орнаментального принципов пода-

чи информации при продуцировании рекламного послания, а зна-

чит, его узнаваемость адресатом в соединении с необходимой

долей гибкости в использовании имеющихся выразительных

средств.

Как было отмечено, второй этап воздействия рекламы,

опубликованной в каком-либо печатном СМК, на потенциального

потребителя заканчивается (условно) с завершением ее "проч-

тения" - то есть ознакомления читателя-зрителя как с фотог-

рафическим, так и с вербальным компонентом. Переключение

восприятия адресата с одной знаковой структуры на другую не

должно считаться беспроблемным - напротив, здесь неизбежно

возникает своего рода "барьер", преодоление которого являет-

ся "фоновой" (но весьма важной) задачей второй стадии расс-

матриваемого процесса. В этом смысле трудно переоценить роль

точно найденного рекламного лозунга. Указанная задача на

практике реализуется также средствами дизайна. Сейчас мы

только эскизно обрисовали проблему и возможные подходы к ее

разрешению, поскольку ее обстоятельным анализом уместнее за-

няться опять же в следующей главе, которая будет посвящена

исследованию формально-содержательных аспектов взаимоотноше-

ний фотографической и текстовой информации в пресс-рекламных

сообщениях.

После этой оговорки можно переходить к следующему этапу

рекламного воздействия (окончательное формирование положи-

- 115 -

тельного образа пропагандируемого товара и психологической

установки на его приобретение), который охватывает обработку

и усвоение только что полученных сведений об объекте рекла-

мы, их определенное упорядочивание в сознании адресата. Ре-

ципиент может осознанно и/или неосознанно, мысленно и/или

непосредственно (последнее осуществимо только при восприятии

пресс-рекламных сообщений) возвращаться к тем или иным фраг-

ментам принятой информации, соотносить их друг с другом, а

также с ранее отложившимися в его памяти знаниями, образами,

представлениями и т.п., с которыми они способы образовывать

ассоциативные связи. Именно так происходит закрепление при-

обретенного индивидом опыта, обеспечивается его сохранение и

- при необходимости - актуализация. Образно-ассоциативный

характер человеческой памяти обусловливает чрезвычайно важ-

ную роль того имиджа, который создает товару рекламное пос-

лание. Совершенно очевидно, что потенциальный покупатель ни-

когда не запоминает содержание рекламного материала в полном

объеме. Предоставить ему в качестве основы для запоминания

суть сообщения, выраженную в лаконичной, концентрированной и

интересной форме - вот главная цель разработчиков рекламного

образа. Конечно, образ товара начинает складываться у чита-

теля-зрителя с самых первых мгновений контакта с сообщением,

но только на третьей стадии рекламного воздействия, когда

этот процесс приходит к своему "финалу", имидж выступает в

целостном, завершенном виде.

Рекламный образ, как правило, продуцируется путем выде-

ления каких-либо характеристик товара - выгодных с социаль-

но-психологической точки зрения или привлекательных в эмоци-

- 116 -

ональном плане (в том числе не соотносящихся с пропагандиру-

емым объектом напрямую) - и их последующего акцентирования в

рекламном послании при помощи доступных выразительных воз-

можностей. Таких характеристик обычно выбирают немного, то

есть детализированный имидж создается крайне редко - рекла-

мисты отдают вполне естественное предпочтение компактному

образу-символу, отличающемуся большей определенностью и,

следовательно, запоминаемостью.

В свете вышеизложенного центральной проблемой третьего

этапа восприятия рекламного материала реципиентом становится

противоречие между объектом самим по себе и его эстетизиро-

ванным представлением в рекламном сообщении. Большую нагруз-

ку по разрешению этого противоречия в газетно-журнальной

рекламе несет на себе фотоизобразительная информация с ее

высокой степенью правдоподобия. Образ товара, синтезируемый

фотографическими средствами, всегда строится на документаль-

ной основе. Включение в пресс-рекламное сообщение копиисти-

ческой репродукции пропагандируемого объекта дает реципиенту

возможность запечатлеть в памяти как бы собственно товар - в

его действительных физических очертаниях. Иными словами,

снимок обеспечивает соответствие изображения продукта насто-

ящему продукту, которое потенциальным потребителем осознает-

ся как прямое, а не опосредованное (пусть это и иллюзия).

Противоречие "товар - рекламный образ" должно преодоле-

ваться не только использованием свойства элементарной наг-

лядности, присущего прежде всего репродукционной фотографии,

ведь в иллюстрированной пресс-рекламе применяются также со-

циальные и художественные снимки. К тому же авторы рекламных

- 117 -

посланий не во всех случаях располагают возможностью ввести

в поле материала - в роли главного либо второстепенного объ-

екта - фотокопию пропагандируемого продукта (он не всегда

бывает конкретной вещью). Удачный имидж "превозносит" такие

характеристики предмета рекламы, с которыми у потенциального

покупателя связаны положительные стереотипы (по И.Л.Викенть-

еву), и, следовательно, вписывает его в систему жизненных

потребностей индивида - так и не как иначе можно добиться

появления у человека желания совершить предлагаемую покупку,

что по нашей схеме является конечной целью рекламного воз-

действия. То есть образ товара - это феномен, имеющий пер-

востепенное значение на всех без исключения этапах произ-

водства (рекламистами) и восприятия (адресатом) рекламного

послания и в решающей степени программирующий эффективность

его функционирования. Поэтому второй параграф данной главы

мы намерены целиком посвятить вопросам создания рекламного

имиджа средствами пресс-фотографии. Основной вывод из всех

рассуждений в этом параграфе: функция воздействия пресс-рек-

ламного послания в целом и его фотоизобразительного компо-

нента в частности состоит в том, чтобы оптимально (по воз-

можности бесконфликтно) "провести" восприятие читателя-зри-

теля через три отмеченных нами этапа и таким образом как

можно эффективнее запрограммировать его на приобретение

предлагаемого продукта.

п.2. Фотоизобразительный образ товара.

Итак, образ товара - одно из основополагающих понятий,

- 118 -

применяемых при оценке эффективности пресс-рекламного посла-

ния, а обозначаемое им явление играет всепроникающую и все-

охватную роль в процессе воздействия соответствующего мате-

риала на реципиента. Адресату передается определенным обра-

зом скомпонованный набор сведений о товаре, который воспри-

нимается и усваивается им, а кроме того - по замыслу рекла-

модателя - должен оставить в его памяти некий "след". Иными

словами, взаимообусловленная связь рекламируемого объекта

как такового и его "отпечатка", который возникает в сознании

и подсознании потенциального потребителя, опосредуется рек-

ламным имиджем, синтезируемым в данном конкретном обращении,

опубликованном в газете или журнале.

Исследователи О.Тульсанова и М.Шишкина в статье "Осо-

бенности создания рекламной идеи на ТВ" (294, 48-53) предп-

ринимают попытку проследить изменения в принципах построения

рекламных посланий, транслируемых по каналам российского те-

левидения со времени появления на нем коммерческих сообщений

(середина 80-х г.г.), и приходят к выводу, что поначалу рек-

ламная телепродукция носила товарно-информационный характер

(являла собой "информационные сообщения о товарах и услугах,

отстаивающих первое, лучшее, самое дешевое и т.п. качество

на рынке" (294, 51)), а затем (конец 80-х - начало 90-х

г.г.) стала сменяться выступлениями имиджевого типа, создаю-

щими товару либо фирме-производителю престижный образ. Авто-

ры статьи справедливо отмечают "параллелизм" в логике разви-

тия отечественной и западной рекламной практики и делают

обоснованное предположение о возможном скором "массированном

вторжении" в российскую ТВ-рекламу концепции позиционирова-

- 119 -

ния товара. После вышеизложенного необходимо пояснить, что

мы употребляем понятие "рекламный образ" не в качестве ха-

рактеристики особенностей той или иной технологии продуциро-

вания рекламных обращений или специфики этих обращений на

каком-либо этапе их функционирования в данном СМИ, а в более

общем смысле. Существует и довольно активно применяется рек-

ламистами "одно из наиболее эффективных направлений совре-

менной рекламы" - branding (используется и в русском буквен-

ном написании - "брэндинг") - "внедрение в сознание потреби-

теля персонализированного брэнд-имиджа (образа) товара или

фирмы, замаркированного определенным товарным знаком или

символом" (294, 50). Однако к какой бы технологии - прямое

информирование о потребительских свойствах продукта, брэн-

динг, УТП, позиционирование - не прибегнули рекламисты-прак-

тики при разработке конкретного послания, они в любом случае

закладывают в него заранее спроектированное представление о

"продвигаемом" на рынке объекте (материальной вещи, органи-

зации и т.д.), которое впоследствии в известной степени "пе-

реносится" в сознание реципиента. К подобному мнению неявно

склоняются сами О.Тульсанова и М.Шишкина, когда свидетельст-

вуют о том, что концепция позиционирования товара закономер-

но "родилась" из усиливающейся конкуренции товарных обра-

зов-брэндов, ставшей следствием насыщения рынка однородными

продуктами. То есть можно сказать, что в новой ситуации мо-

дифицируются подходы к созданию рекламного имиджа, но сам

феномен имеет непреходящее значение.

Подытожим: приведенные рассуждения нужны для того,

чтобы подчеркнуть наше понимание образа товара ("товара -

- 120 -

опять же в широком толковании, поскольку любой рекламируемый

объект предназначен для "продажи" и в этом плане может счи-

таться товаром) как главной составляющей рекламного обраще-

ния, его квинтэссенции, напрямую соотносящейся с "образом

памяти" - главным реальным результатом рекламного воздейс-

твия на человека, способным оказывать дальнейшее влияние на

его поведение, "заставлять" совершать предлагаемые покупки.

"Потребители не покупают товары. Они покупают удовлетворе-

ние, которое ожидают и испытывают при пользовании этими то-

варами... Товар - это то, чем он оказывается в восприятии

потребителя", - совершенно справедливо констатируют Ч.Сэн-

дидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл (148, 127). Получается, что

рекламный имидж должен, с одной стороны, опираться на дейс-

твительные свойства продукта и, с другой стороны, увязывать

акцентируемые товарные характеристики с желаниями клиента,

его интересами, предпочтениями, запросами, стереотипами. И

значит, образ товара ни в коем случае не являет собой порож-

дение полной творческой свободы авторов рекламного послания,

а, напротив, предстает в качестве итога кропотливого анализа

как товара, так и аудитории, на которую будет направлено

данное выступление. Для презентирования имиджа реципиенту,

естественно, применяются доступные выразительные средства и

эстетические принципы: и здесь находится поле деятельности

для фантазии рекламистов. Исходя из сказанного, можно сфор-

мулировать некоторые важнейшие требования (одновременно -

критерии оценки) к рекламному образу товара: оригинальность

и эмоционально-эстетическая привлекательность (раскрытие оп-

тимальным набором и соотношением выразительных средств),

- 121 -

простота и легкость усвоения, запоминаемость (определен-

ность, завершенность, лаконизм), социальная направленность

(учитывание особенностей мышления и поведения потенциального

потребителя), уникальность и различимость среди других имид-

жей (особенно - имиджей подобных продуктов), стимулирование

положительной реакции адресата. Такую точку зрения на рек-

ламный образ диктует принятый нами психолого-эстетический

подход к изучению рекламы в прессе.

Реклама - в том числе газетно-журнальная - бывает нео-

динаковой по специфике подачи информации: от стандартизиро-

ванного изложения сведений о достоинствах товара до воплоще-

ния самых смелых творческих решений. Указанное обстоятельст-

во дает исследователям основание для выделения стилей рекла-

мирования (у некоторых ученых - видов, форм и т.п.). В рам-

ках нашего понимания пресс-рекламы означенный вопрос непос-

редственно связан с характером продуцируемого в рекламном

послании образа товара и поэтому требует серьезного рассмот-

рения.

Вот достаточно типичный подход к проблеме. Французский

теоретик рекламного дела А.Дейян (54) предлагает два пути

классифицирования коммерческой информации: по характеру воз-

действия он различает рациональную (предметную) и эмоцио-

нальную (ассоциативную) рекламу, а по способу выражения -

"жесткую" и "мягкую". Сущность каждого из видов рекламных

обращений более или менее очевидно выражена уже в их назва-

ниях: рациональная реклама в решающей степени информирует

реципиента и убеждает его разумными доводами, эмоциональная

- апеллирует к чувствам, подсознанию и активно привлекает

- 122 -

для воздействия на адресата образно-суггестивные средства;

"жесткая" реклама "очень близка по своему духу к мерам сти-

мулирования сбыта" и пытается повлиять на аудиторию "с по-

мощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эф-

фект объявлений" (54, 12), "мягкая" - "имеет целью не только

сообщить о товаре, но создать вокруг этого товара благопри-

ятную атмосферу, окружить его неким ореолом" (54, 13). Все

рекламные разновидности применяются как в чистом виде, так и

комбинированно.

Нетрудно заметить, что противостоящие друг другу эле-

менты обеих выделенных А.Дейяном биполярных оппозиций попар-

но "перекликаются". Это предоставляет совершенно оправданную

возможность свести две классификации в одну, что и делает, в

частности, В.В.Тулупов: "В рекламе можно выделить три стиля:

информационный ("лобовой", "прямой", "жесткий"), образный

("вкрадчивый", "мягкий") и информационно-образный, сочетаю-

щий качества первых двух, то есть позволяющий дать полную

информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий об-

разной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию оп-

ределенной атмосферы" (156, 71).

Теперь представляется необходимым соотнести теорети-

ческие положения, касающиеся рекламной стилистики вообще, со

стилистикой именно фотоизобразительных рекламных материалов,

помещаемых в газетах и журналах. В этом смысле иногда гово-

рят об американской и европейской школах пресс-рекламы, пер-

вая из которых более натуралистична и прямолинейна в выраже-

нии пропагандистских призывов, а вторая более "художествен-

на" и часто опирается на оригинальную идею, непосредственно

- 123 -

не связанную с представляемым товаром и его объективными

свойствами (см. 171, 91). Думается, будет удобнее определять

и называть стили фоторекламы, ориентируясь на их сущность, а

не происхождение - тем более, что обе школы получили всеоб-

щее распространение и функционируют в настоящее время в тес-

ном взаимодействии, а потому нередко как бы растворяются

друг в друге, теряют четкую определенность. Кроме того, сле-

дует несколько упорядочить сами характеристики каждого нап-

равления в фоторекламном творчестве - в плане логики и в

плане учета своеобразия такого творчества и его результатов.

Прибегнув к той же трехчленной модели, выделим следую-

щие стили фотографической газетно-журнальной рекламы: нату-

ралистический, эстетизированный (крайние, диаметрально про-

тивоположные позиции в принятой нами шкале) и синтетический

(занимает промежуточное положение). После всего сказанного в

этом параграфе требуются лишь краткие комментарии к каждому

из названных стилей.

Натуралистический стиль предполагает построение содер-

жания фотоизобразительного компонента пресс-рекламного сооб-

щения на основе прямого визуального репрезентирования товара

и, следовательно, может определяться как информационный. Од-

нако, если вербальный рекламный текст, составленный в инфор-

мационной стилистике, отличается логичностью аргументации,

и, соответственно, при его восприятии мобилизуется рацио-

нальное мышление реципиента, то "текст" фотовизуальный, вы-

полненный в натуралистической манере, обладает большим по-

тенциалом не только в смысле убедительности, высокого уровня

правдоподобия передаваемых им сведений, но и в смысле эмоци-

- 124 -

онального воздействия на аудиторию - в силу родовых качеств

фотографии как знаковой системы. Поэтому прежде чем начать

поиск "сверхоригинальных", абсолютно свежих идей, стоит по-

думать о функциональном назначении послания и, возможно,

предпочесть всем прочим вариант, когда продукт агитирует

"сам за себя" и при этом имеет неплохой шанс сразу запом-

ниться будущему покупателю. В указанном варианте есть, разу-

меется, и отрицательный момент: люди обычно отвергают рекла-

му как таковую и хотят, чтобы их заинтересовали.

Что касается эстетизированного ("образного" или "ассо-

циативного") стиля фоторекламных пресс-материалов, он бази-

руется на творческой идее и интенсивном применении художест-

венных средств фотографии. Снимки, выдержанные в таком клю-

че, позволяют вызвать у адресата позитивное эмоционально-эс-

тетическое отношение к пропагандируемому товару, как бы ок-

ружить его благоприятной чувственной атмосферой. При этом

мотивации к приобретению продукта создаются не исходя из ак-

центирования его объективно значимых потребительских ка-

честв, а скорее путем наделения объекта привлекательными

чертами благодаря закреплению за ним положительных ассоциа-

ций. Функциональные достоинства художественных фотоизобрази-

тельных сообщений в пресс-рекламе достаточно очевидны: они

нравятся читателю-зрителю, потому что "развлекают" его, и

эффективно внедряются в память в силу своей необычности,

нетривиальности. Однако многие теоретики и практики рекламы

справедливо ставят вопрос о том, что прежде всего усваивает-

ся из подобных сообщений - прагматическая информация о това-

ре или только яркие, броские образы. То есть очевидны также

- 125 -

функциональная ограниченность и уязвимость эстетизированного

подхода к продуцированию материалов газетно-журнальной фото-

рекламы.

Из стремления к преодолению негативных аспектов обоих

крайних направлений фотографической рекламы в печатных СМИ

и, наоборот, максимально полному использованию их сильных

сторон проистекает целесообразность совмещать элементы нату-

рализма-эстетизма в рамках конкретного послания. По сущест-

ву, трудно определить понятие "синтетический стиль" столь же

четко и однозначно, как "чистые" стили. Отметим, что соотно-

шение информационности и художественности в разных сообщени-

ях тоже бывает разным. На практике оно может выражаться во

включении в общее поле материала двух фотовизуальных компо-

нентов, относящихся к противоположным стилям, или в создании

единого зримого компонента, в котором и образность присутс-

твует, и продукт реципиенту демонстрируется в выгодном виде

(сошлемся на примеры, помещенные в приложении на илл. 4 и

15). Лучшие образцы современной российской изобразительной

пресс-рекламы, пожалуй, наиболее часто тяготеют именно к та-

кому стилю, который мы обозначили как синтетический.

Стилистическая принадлежность фоторекламного сообщения,

опубликованного в газете или журнале, определяет специфику

продуцируемого в нем образа товара. Из предложенной нами ра-

нее классификации типов иллюстрирования рекламы в печатных

СМК, думаем, можно вывести соответствующую классификацию фо-

товизуальных рекламных имиджей. Итак, такие имиджи (образы)

подразделяются на следующие типы: 1) образ-характеристика,

2) образ-функция и 3) эстетизированный образ. Дадим и здесь

- 126 -

лишь некоторые необходимые пояснения.

Образ-характеристика строится на основе выбора из всех

товарных свойств какого-либо одного (или нескольких) - разу-

меется, важного (важных) для потенциального потребителя - и

его (их) целенаправленного, подчеркнутого "воспевания" в

рекламном послании. Сюда отнесем и самый элементарный зримый

образ продукта, представляющий собой его фотокопию: никакие

конкретные характеристики товара при этом не акцентируются,

но все же читатель-зритель получает хотя бы минимальное

представление о внешних физических параметрах пропагандируе-

мого объекта, его дизайне и т.п. Примеры образа-характерис-

тики можно увидеть, скажем, на илл. 8, 9. Образ-функция раз-

рабатывается с целью заострить внимание реципиента на опре-

деленных эксплуатационных качествах предмета рекламы. Иссле-

дователи фотографии говорят иногда о существовании фотосним-

ков "именного" и "глагольного" типов ("фиксирующих не состо-

яния, а действия" (52, 20)). Последние можно использовать

как раз для создания рекламных образов рассматриваемого ти-

па. Примером послужит материал, помещенный на илл. 6. Эсте-

тизированный имидж продуцируется преимущественно художест-

венными средствами: при наличии соответствующих профессио-

нальных навыков рекламисты способны "прикрепить" к "продви-

гаемому" продукту практически любые положительные ассоциации

адресата, что, правда, не всегда означает - убедить его в

реальной полезности товара. См. илл. 2. Третий образный тип

довольно жестко ориентирован на эстетизированный подход к

представлению продукта в рекламном сообщении. Но неправомер-

но будет утверждать, что первые два типа рекламных имиджей

- 127 -

продуцируются исключительно в натуралистических по своей

стилистике материалах. Здесь весьма продуктивно как раз син-

тезировать стилистически неоднородные компоненты. Мы говори-

ли, что всякий рекламный образ может быть подробным, развер-

нутым, либо, напротив, компактным, "выпуклым" и что послед-

нее явно предпочтительнее с позиции эффективности данного

выступления. Заметим, что визуальные имиджи, основанные на

прямом целостном репрезентировании объекта, часто оказывают-

ся "безликими" и потому плохо запоминающимися. Причина оче-

видна: информационная избыточность фотографического изобра-

жения. Способы ее преодоления мы рассмотрим ниже.

Нужно непременно сделать и еще одно пояснение. В.В.Ту-

лупов и другие исследователи справедливо считают изначальным

и неизбежным такое качество рекламы, как условность. "Рекла-

ма подобна театральному действу, карнавалу, балагану. Она

сродни обряду сватовства, выкупа невесты, когда обе стороны

- "продавцы-купцы" и покупатели "товара" - участвуют в сво-

еобразной игре. При этом преувеличенное восхваление предмета

"купли-продажи" является как бы обязательным атрибутом риту-

ала" (156, 72). Действительно, в рекламе - как и в любой

сфере человеческой деятельности - царят собственные непре-

ложные законы (в том числе - "неписанные"). Закон условности

- один из них. И именно как максимальное соответствие того

или иного послания канонам, органически присущим рекламе и

отражающим ее природную сущность, трактовал "реальность в

рекламе" в одноименной книге известный американский специа-

лист Р.Ривс (132). Из сказанного следует, что даже образ-ха-

рактеристика и образ-функция, отличающиеся от эстетизирован-

- 128 -

ного образа товара большей достоверностью, все-таки могут

быть "натуралистичными" лишь до определенного предела (хотя

бы в силу односторонности рекламной "точки зрения" на подле-

жащий продаже объект, сосредоточенности исключительно на тех

его параметрах, которые положительно воспринимаются реципи-

ентом). Четко обозначить этот предел очень сложно, то есть

границы между стилями достаточно подвижны, "текучи". А зна-

чит, в отношении какого-либо рекламного пресс-материала ло-

гичнее всего вести речь только о том, что в содержании его

визуальной части обнаруживается преимущественное тяготение к

одному из стилистических направлений фоторекламы.

При передаче адресату нужного рекламодателю представле-

ния о товаре рекламисты заботятся о двух вещах: 1) о том,

чтобы привлечь внимание аудитории к самому рекламному выс-

туплению и 2) о том, чтобы сообщить потенциальному потреби-

телю необходимые сведения о пропагандируемом продукте. Зада-

чу привлечения внимания читателя-зрителя должна решать преж-

де всего фотография - изобразительная часть газетного (жур-

нального) рекламного обращения, ведь она воспринимается

раньше текста. Для этого зримая информация должна обладать

качеством, которое принято называть оригинальностью (инфор-

мативностью). Какой смысл нужно вкладывать в понятие "ориги-

нальность" применительно к фотоизображению? Если копиисти-

ческий зримый образ обозначить как "основное визуальное

представление объекта", то можно будет сказать, что ориги-

нальность - в самом общем толковании - определяется мерой

отклонения от основного визуального представления, что в

свою очередь проистекает из соответствующего использования

- 129 -

выразительных средств фотографии.

Поясним сделанное утверждение на конкретном примере.

Достаточно показателен материал, приводимый в приложении на

илл. 3. Фотоизобразительный компонент здесь мгновенно "бро-

сается в глаза" как раз благодаря тому, что его авторы наме-

ренно и явно отошли от прямого репродуцирования объекта (ор-

кестр, управляемый дирижером). Композиция выстроена так,

чтобы максимально проявить динамизм и напряженность показы-

ваемого действия. Главным "зрительным пятном" выступает

изображение дирижера "за работой". Оно занимает центральную

позицию, что подчеркивается "линейным решением" (линии на

снимке расходятся по всем радиальным направлениям от его

центра). Создаваемый эффект усиливается за счет "смазаннос-

ти" периферийной зоны изображения. Фотоснимок демонстрирует

необычное цветовое исполнение: оно как бы не ахроматическое,

но и не полноцветное; кроме оттенков черного и белого при-

сутствует только желтый - "огненный" - цвет, еще более "за-

ряжающий" внешне статичную фотографию энергией движения. Ка-

кова роль визуальной составляющей описанного (журнального)

рекламного сообщения? В первую очередь она привлекает внима-

ние к материалу из-за своей высокой информативности и созда-

ет товару эстетизированный имидж, суть которого удачно выра-

жает слоган: "Для слаженной игры оркестра не обойтись без

превосходного дирижера". Однако, такой образ напрямую не

связан с рекламируемым продуктом - компьютерным сервером, а

соотносится с ним лишь ассоциативно (хорошо, что это соотне-

сение подкрепляется и в рекламном тексте). Недостаток праг-

матической зримой информации восполняется применением допол-

- 130 -

нительной малоинформативной иллюстрации, представляющей то-

вар - в первом параграфе мы назвали подобный прием "двойным

иллюстрированием".

Думаем, что "двойное иллюстрирование" - один из эффек-

тивных с функциональной точки зрения вариантов сочетания ас-

пектов оригинальности-универсальности в печатном рекламном

послании, но следует, безусловно, избегать "перегруженности"

материала визуальными компонентами при их взаимной несбалан-

сированности. Человек запоминает что-то одно, и поэтому рек-

ламный образ товара должен быть "однополюсным". Важность

указанного соображения очевидна, на нем делают особое ударе-

ние все авторитетные исследователи и практики рекламного де-

ла. Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в книге "Реклама:

теория и практика" приводят, в частности, высказывание А.По-

литца о том, что "обилие иллюстраций в объявлении не спо-

собствует выявлению действенного торгового аргумента" (148,

264). Рассмотрим пресс-рекламное выступление на илл. 20 при-

ложения. Отведенная под него газетная площадь достаточно ве-

лика. Презентируется широкий ассортимент автомагнитол: фото-

копии каждой модификации продукта сопровождаются вербальными

пояснениями. Перед нами яркий пример неопределенности рек-

ламного предложения - адресат не зафиксирует его надежно в

своей памяти. Можно ли запомнить технические характеристики

восьми (!) товарных разновидностей или их "портреты" ( к

слову, довольно однотипные)? Разумеется, нет. А если фото-

репродукции магнитол были бы поданы как дополнительное изоб-

ражение, и в качестве основного был введен некий зрительный

элемент, который соединил бы их в единый образ какой-либо

- 131 -

идеей (допустим, на основе одного из фигурирующих в материа-

ле лозунгов: "А ты все думаешь?"), запомнить рекламу было бы

намного легче, и значит, она была бы более функциональной.

Из вышеизложенного вытекает жесткий логический вывод:

при использовании "двойного иллюстрирования" требуется упо-

рядоченная подача визуальной информации - то есть соблюдение

легко обнаруживаемой читателем-зрителем иерархии изобрази-

тельных фрагментов пресс-рекламного сообщения, когда один из

них получает статус главного, а другой - подчиненного. Соот-

ветственно, первый занимает основную часть площади материа-

ла, отведенной под иллюстрации, акцентируется всеми доступ-

ными инструментами как центральный психологический раздражи-

тель, второй, напротив, презентируется "сдержанно", "неаг-

рессивно". Нетрудно понять, что наиболее органичным "напол-

нением" описанной схемы становится такой вариант иллюстриро-

вания печатного рекламного обращения, который мы наблюдали

на илл. 3: в качестве информативного компонента выступает

более художественное по своей стилистике фотоизображение, в

качестве иллюстративного - натуралистическое, репродукцион-

ное (низкая информативность которого есть его природное

свойство). Иные решения, конечно, тоже не исключаются, но

встречаются очень редко. Бывает и так, что в главном изобра-

зительном фрагменте акцентируется свойство, присущее нес-

кольким модификациям товара, а дополнительный изобразитель-

ный фрагмент демонстрирует все эти модификации - то есть се-

рия подобных друг другу продуктов одного производителя наде-

ляется единым рекламным имиджем (см. илл. 6, 21).

Поясним теперь, почему мы уделили так много внимания

- 132 -

явлению "двойного иллюстрирования" рекламного выступления в

печатных СМК. Во-первых, отмеченный феномен "рождается" из

вполне закономерной в эпоху визуализации культуры необходи-

мости предельно полной "эксплуатации" не только наглядно-ил-

люстративных, но и информационных (содержательных) потенций,

которые заключают в себе фотографии, функционирующие в

пресс-рекламе. И во-вторых, схема удобна для использования в

исследовательских целях, поскольку способна послужить обоб-

щенной моделью иллюстрирования любого рекламного материала,

из которой могут быть выведены путем редукции все другие ва-

рианты иллюстрирования. Таких вариантов, в сущности, два: 1)

послание включает единственный фотографический компонент,

тяготеющий к натуралистическому стилю фоторекламы, а значит,

в основном передающий аудитории прагматическую информацию, и

2) рекламный снимок более отвечает канонам эстетизированного

стиля, то есть в большей степени ориентирован на выполнение

задачи привлечения внимания реципиента.

Говоря о "двойном иллюстрировании" как о максимально

развернутой модели построения изобразительной составляющей

рекламного материала, следует подчеркнуть, что мы имеем в

виду именно случаи четкого разграничения двух фотофрагментов

по их стилистике и, соответственно, функциональному назначе-

нию. Если в сообщение входит несколько иллюстраций, но они

стилистически и функционально однородны, то налицо только

проявление феномена серийности в фотовизуальной пресс-рекла-

ме - различие здесь принципиальное, качественное. Небезынте-

ресно будет указать на следующее обстоятельство: в изданиях,

обладающих передовым техническим оснащением, наблюдаются по-

- 133 -

пытки объединить два разнородных зрительных компонента рек-

ламного обращения в один путем применения фотомонтажа (см.

илл. 22). Такое решение повышает оригинальность подачи ком-

мерческой информации.

Теперь попытаемся исследовать важный вопрос о жанровых

разновидностях фотографии в газетно-журнальной рекламе. В

первой главе мы рассматривали жанровую классификацию

пресс-фотографии В.В.Тулупова. Он выделяет фоторекламу как

самостоятельный жанр из разряда несобственно публицистичес-

ких и называет такие ее разновидности: монтаж, коллаж, на-

тюрморт и др. (156, 51). Однако, если исходить из существо-

вания фотографии как явления, находящего различные сферы

применения, надо, скорее, говорить о возможностях использо-

вания в пресс-рекламных сообщениях фотоизображений самых

разных жанров - при этом на них, разумеется, будет наклады-

вать свой отпечаток специфика "среды обитания". Скажем, ав-

тор рекламного портрета вряд ли будет стремиться передать

средствами фотографии уникальность личности своего героя, а

постарается создать образ, привлекательный для определенной

группы людей - например, наделенный типичными чертами носи-

телей какой-либо социальной роли, с которыми должен иденти-

фицировать себя адресат рекламного послания.

Основополагающая особенность рекламного творчества -

его жесткая (гораздо более жесткая, чем в журналистике) на-

целенность на достижение заданного экономического результа-

та. Из двух способов съемки в современной фотожурналистике

предпочтение отдается репортажному, однако фотоинформация

(заметка) и фоторепортаж в пресс-рекламе встречаются крайне

- 134 -

редко. Здесь автор не идет за жизнью, пытаясь отражать ее

существенные явления, а сам активно творит и запечатлевает

видимую реальность ("подретушированную", "приукрашенную"),

призванную стимулировать заранее программируемую реакцию ре-

ципиента. Естественный приоритет постановочной фотографии

распространяется на такие популярные в пресс-рекламе жанры,

как фотопортрет и фотоэтюд, которые вполне могут создаваться

и способом "живой" съемки, а также определяет частоту приме-

нения в рекламных блоках газет и журналов жанров, для кото-

рых воспроизведение сконструированного объекта заложено в

самой их природе (фотоплакат, фотонатюрморт).

Современное пресс-рекламное сообщение включает в себя

вербальный текст, изображение и слоган. При качественном до-

минировании визуального компонента в данную схему наиболее

органично вписывается фотоплакат с его достаточно свободным

построением кадра, значительным эстетическим потенциалом,

повышенным эмоциональным воздействием на зрителя. Кроме то-

го, плакат характеризуется как интенсивный психологический

раздражитель, его содержание легко "прочитать" и запомнить,

ведь имидж, создаваемый средствами фотоплаката, отличают

броскость, лаконизм, символизм. Слоган выступает в роли экс-

прессивной подписи к снимку. Хорошо, если такой материал за-

нимает в печатном издании страницу полностью. Следует отме-

тить, что при использовании в пресс-рекламе фотографий любых

жанровых разновидностей они часто приобретают некоторую

"плакатность", так как всякое изображение, сопровождаемое на

газетной (журнальной) полосе ударным лозунгом, приближается

по своей композиционной конструкции к плакату.

- 135 -

Авторы иллюстрированных пресс-материалов часто предпо-

читают создавать зримый имидж товара, опираясь на его непос-

редственное визуальное представление. Этим объясняется попу-

лярность такого фотографического жанра, как репродукция. Ве-

ликолепная полиграфическая база некоторых печатных изданий

позволяет добиваться того, чтобы товар на снимке выглядел

"совсем как настоящий", и его изображение, выполненное без

особых "художественных приемов", привлекало и "волновало"

реципиента детальным соответствием объекту (иногда, правда,

рекламные цвета оказываются куда ярче красок действительной

жизни). Однако, большинство российских газет высокой техни-

кой печати не отличается, и рекламисты-практики прибегают к

публикации фотокопий пропагандируемых товаров как к самому

доступному способу дополнить текстовую информацию зримым

элементом, пусть и малофункциональным по смыслу (только воз-

никает вопрос: будет ли от этого какая-то реальная польза?).

Итак, нет специфических рекламных жанров, но любые су-

ществующие фотовизуальные жанры могут использоваться в конк-

ретном рекламном выступлении. Необходимость выделить данное

сообщение из общего потока коммерческой (и журналистской)

информации и, соответственно, стремление к оригинальному вы-

ражению пропагандистских призывов в газетно-журнальной рек-

ламе часто приводит к "жанровой диффузии": нарушению границ

жанра, смешению жанров, образованию новых форм. Нельзя не

заметить, что такие феномены в рекламных материалах проявля-

ют себя значительно активнее, чем в собственно журналист-

ских.

А сейчас можно приступить к рассмотрению конкретных

- 136 -

вопросов применения выразительных средств фотографии для

продуцирования зримого образа товара в пресс-рекламных обра-

щениях. К упомянутым средствам относятся границы и построе-

ние кадра, ракурс съемки, масштабность плана, тональность

снимка, цвет, серийность и т.п. По своей природе фотоснимок

является не только механическим воспроизведением объекта, но

и воплощением взгляда его автора на мир, поэтому содержит в

себе большой потенциал усиления знаковости - то есть наряду

с универсальным вполне способен транслировать адресату и

конвенциональное значение. Визуальный образ товара, с одной

стороны, не должен быть перегружен подробностями и, с другой

стороны, должен акцентировать конкретные особенности, харак-

теристики пропагандируемого продукта. В этом плане фотогра-

фии мешает такое изначально присущее ей свойство, как це-

лостное репрезентирование объекта-денотата - со всеми "не-

нужными" деталями и без специального выделения каких-либо

отдельных параметров. Преодолеть информационную избыточность

фотоотпечатка можно разными способами, самый элементарный из

которых - редуцировать изображение, освободить его от не-

функциональных элементов ("стереть случайные черты"). Для

достижения этой цели используются следующие средства: кадри-

рование (сокращение пространства, умещающегося в кадре), ре-

туширование (например, "затушевываются" некоторые фоновые

объекты), очищение фона (публикация снимка "в обтравку"),

вычленение сегмента изображаемого. Рассмотрим пресс-реклам-

ное сообщение, помещенное в приложении на илл. 23. Материал

укомплектован двумя фотографиями, одна из которых демонстри-

рует объект (автомобиль) "как он есть", а другая показывает

- 137 -

лишь его часть (причем невидимую на первом снимке), благода-

ря чему визуальная информация конкретизируется, приобретает

определенность. Очищение фона нередко применяется в случае

"двойного иллюстрирования" при подаче дополнительного нату-

ралистического изображения для того, чтобы реципиент тратил

как можно меньше усилий на его "прочтение" (см. илл. 3).

Вместе с тем фон в фоторекламе способен нести на себе

важную функциональную нагрузку. Условно говоря, он бывает

предметным и беспредметным. Беспредметный фон не включает

изображения реальных объектов. Здесь весьма продуктивен цвет

и стимулируемые им эмоциональные состояния зрителя. Обычно

фотографические цвета соответствуют окраске реальных вещей,

но что касается беспредметного фона, тут цвет выступает как

бы сам по себе, в чистом виде. Приходится, однако, констати-

ровать, что результаты научных изысканий по психологии цвета

достаточно противоречивы, и, по-видимому, нужно согласиться

с мнением Л.Н.Мироновой: "Начиная с эпохи Возрождения проис-

ходит процесс десемантизации цвета. Чем больше красочных ве-

щей видит человек, тем меньшее значение придает он цвету.

Иначе и быть не может, ведь для осмысления зрительных ощуще-

ний требуется психическая энергия..." (123, 184). И далее

там же: "...В массовой культуре нашего времени почти иссякла

семантика цвета, почти забыты его древние значения, сформи-

рованный традицией язык" (123, 185).Исследователь все же

справедливо замечает, что исчезновение старого языка не

уничтожает язык цвета вообще. Нельзя не признать некоторых

действительно существующих хроматических значений, в част-

ности: красный - приятно возбуждающий, с давних пор господс-

- 138 -

тва мифологии в общественном сознании ассоциирующийся с "ог-

нем, любовью и кровью"; голубой - небесный, предпочитаемый

большинством людей в Европе и Америке (см. 123, 144-151);

зеленый - природный и успокаивающий. На илл. 24 приложения

представлен материал, демонстрирующий использование семанти-

ки голубого и зеленого цветов, позволяющее удачно акцентиро-

вать природный характер продукта (косметический крем) и его

воздействия на кожу человека - то есть выделить свойство то-

вара, с которым у современного потребителя связаны положи-

тельные стереотипы. При создании художественной фотографии

автор по собственному усмотрению может закреплять за опреде-

ленной краской то или иное значение, выявляемое при "прочте-

нии" изображенного. Обратимся снова к визуальной части рек-

ламного сообщения на илл. 3: оранжевый цвет в контексте дан-

ного произведения выполняет особую эстетическую задачу -

подчеркнуть напряженность и даже драматизм содержания фотос-

нимка (недаром мы выше назвали его "огненным"). Интересно,

что очень близкая, почти тождественная краска совершенно

по-иному воспринимается в материале, помещенном на илл. 2:

тут это цвет "пожелтевших от времени страниц", он гораздо

более "спокойный", не вызывает у адресата сильных чувств,

переживаний, а лишь слегка "подогревает" любопытство. И в

первом, и во втором случае фотография служит выражению рек-

ламной идеи (см. слоганы).

Центральный объект изображения на снимке может быть

"помещен" также в предметную среду, в окружение других объ-

ектов. Это или социально определенная среда, программирующая

адрес рекламного послания, или фон, вызывающий у реципиента

- 139 -

приятные ощущения, обеспечивающий эмоционально-эстетическое

"принятие" пропагандируемого товара. Соответствующие примеры

см. на илл. 10 и 25. Фоновые объекты на рекламных фотосним-

ках становятся зримыми символами, концентрирующими в себе

какой-либо социальный или художественный смысл для той груп-

пы потенциальных покупателей продукта, которой адресовано

послание. Рекламисты должны позаботиться о том, чтобы реци-

пиенту было нетрудно выявить объект, имеющий статус основно-

го: он располагается, как правило, на переднем плане фотог-

рафии и выделяется среди второстепенных по размеру, по ок-

раске, по тональности и т.п. (например, на илл. 25 изображе-

ние товара оказывается единственным уместившимся полностью в

поле материала, к тому же оно занимает центральное положение

и отличается от других объектов по цветовому решению). Пос-

леднее соображение, конечно, не берется в расчет, когда ав-

торы рекламного обращения намерены как бы "растворить" про-

дукт в создаваемой вокруг него атмосфере, то есть предметная

композиция изображения в соответствии с главной идеей не

нуждается в четком иерархическом построении. Однако и в этом

случае фотокопия продукта все же мягко акцентируется, хотя и

не отграничивается от предметного фона слишком явно (вернем-

ся к материалу на илл. 2: репродукция презентируемого товара

здесь несколько "выдвинута вперед", но как бы покрывающая

снимок желтая "пелена" - беспредметный фон - скрадывает вза-

имную обособленность главного и второстепенных объектов).

Для акцентирования фотовизуальными средствами утилитар-

ных либо эмоционально привлекательных качеств "продвигаемо-

го" продукта целесообразно применять зримые сравнения. Срав-

- 140 -

нение может реализовываться на разных уровнях: как сопостав-

ление двух (и более) объектов на снимке (снимках) или как

контрастное сопоставление "сюжета" двух фотографий. В

пресс-рекламном сообщении, представляющем компакт-принтер

(илл. 9), малые габариты товара подчеркиваются его сравнени-

ем с предметом, размер которого хорошо известен читате-

лю-зрителю, - стулом. Сошлемся здесь также на журнальное

рекламное выступление, использующее изобразительное сравне-

ние по принципу "да - нет", проанализированное нами выше -

см. илл. 4. Психологический эффект значительно увеличивает-

ся, когда рекламисты оперируют специальными приемами усиле-

ния контрастности сравнения. Обратим внимание на материал,

рекламирующий цветной копировальный аппарат (илл. 26). На

снимке попугай отличается от пингвинов, естественно, уже сам

по себе - как представитель другого вида птиц. Кроме того,

он находится в центре композиции и сидит на "шестке". Однако

главное средство противопоставления - многоцветное исполне-

ние. Присутствие же не одного, а четырех абсолютно идентич-

ных черно-белых изображений пингвинов при четко упорядочен-

ном их расположении как раз и позволяет максимально заост-

рить полярность сравнения - зримый символ, воплощающий в се-

бе основное достоинство товара, преподносится не просто как

"тот, который лучше", а как "тот, который намного лучше" и,

соответственно, оказывается в более выгодной позиции.

Разработчики газетно-журнальных рекламных сообщений

иногда прибегают к визуальным тропам, обычно - метафорам. В

послании, предлагаемом в приложении на илл. 27, информацию о

меню ресторана "Балчуг" сопровождает фотоэтюд, который фигу-

- 141 -

рирует здесь в переносном значении: если в определенный день

посетителей ресторана угощают блюдами тихоокеанской кухни,

это, конечно, еще не значит, что они на самом деле проводят

вечер на берегу Тихого океана. Но в контексте данного обра-

щения метафора кажется вполне уместной и удачно дополняющей

словесный текст в эмоциональном плане.

Усилить знаковость снимка позволяет использование спе-

цифического метода получения фотоизображений - монтажа: час-

ти разных фотографий соединяются в одной. Это дает возмож-

ность создавать броский и оригинальный образ, сравнивать

объекты, так сказать, далекие друг от друга в реальной жиз-

ни, создавать юмористический эффект (что всегда нравится ау-

дитории). Теми же преимуществами обладает коллаж - изображе-

ние, составленное как из фото-, так и из рисованных фрагмен-

тов. Не надо, правда, забывать о том, что фотомонтаж и кол-

лаж в глазах зрителей теряют статус достоверного "отпечатка"

действительной жизни, вообще присущий фотоснимкам. Показа-

тельный пример использования монтажной фотографии наблюдаем

на илл. 11: молоко как бы само по себе "отливается" в форму

упаковок "Тетра-Пак"; кроме того, изображение товара наложе-

но на фон, подчеркивающий главную характеристику продукта и

положительно воспринимаемый реципиентом. На илл. 21 помещен

материал, в фотографический компонент которого введен рисо-

ванный персонаж (герой популярного мультфильма), - налицо

удачный пример функционирования коллажа в пресс-рекламе.

Вопрос о фоторекламных персонажах ("одушевленных пред-

метах" на снимке) нужно рассмотреть отдельно и обстоятельно.

Человек или животное всегда в первую очередь привлекают вни-

- 142 -

мание адресата: живое интересуется живым. У самого персонажа

наиболее притягательной для взгляда "зоной" является область

лица и - особенно - глаза (кстати, иногда это становится

"точкой опоры" для основной идеи выступления - см. илл. 28).

Воспринимающий индивид обязательно "заметит" также улыбку

рекламного героя и то, что он держит в руках или на что ука-

зывает - либо рукой, либо глазами. (К слову, рекламис-

там-практикам, полагаем, небесполезно было бы познакомиться

с популярной книгой Р.Уайтсайда о физиогномике и с не менее

популярной книгой А.Пиза о языке жестов - см. 158 и 119.)

Итак, персонаж способен послужить эффективным инструментом

для того, чтобы направить психическую активность потенциаль-

ного покупателя на пропагандируемый товар. В конкретном рек-

ламном послании персонаж может приобретать статус как цент-

рального (при демонстрации товара в действии или при его

опосредованной эстетизации), так и периферийного (герой

представляет товар) объекта изображения - см., соответствен-

но, илл. 24 и 13.

Разумеется, не стоит упускать из виду тот факт, что

персонаж в газетно-журнальной рекламе - это функциональный

объект, который должен "работать" для достижения намеченной

цели. Известный американский специалист Р.Ривс говорил об

образе-вампире, который "поглощает" неоправданно много пси-

хической энергии читателя-зрителя, отвлекает его внимание от

предмета рекламы на себя самого (см. 132). Если подобный об-

раз слабо связан с товаром или создаваемым потребительским

мотивом, то его присутствие в обращении следует оценивать

сугубо отрицательно. Чаще всего в роли визуального обра-

- 143 -

за-вампира выступает именно персонаж - причем обычно это бы-

вает фотография женщины. Рассмотрим в качестве примера одно

из рекламных сообщений, включенных в приложение - илл. 29.

По нашему мнению, используемый здесь персонаж с большой до-

лей справедливости может быть охарактеризован как образ-вам-

пир. Изображение симпатичной женщины сразу притягивает взор

реципиента к себе, как и полагается рекламному герою. Нео-

бычная поза героини и интенсивное чередование черных и белых

полос в окраске ее платья усиливают эффект. Но персонаж

очень слабо связан с коммерческим предложением. По замыслу

авторов материала он, видимо, должен ассоциироваться с наз-

ванием компании-рекламодателя ("Наяда"). Ассоциация, однако,

явно "не срабатывает". Персонаж кажется чужеродным элементом

в сообщении, и то, что он "пересекается" с другими элемента-

ми (заголовком, логотипами фирм-производителей), в данном

случае только подкрепляет это ощущение.

Вернемся к илл. 13, чтобы выяснить, как можно разрешить

только что обозначенную проблему. Рекламисты создали по-нас-

тоящему функциональный персонифицированный образ. Снимок вы-

держан в неярких, ненасыщенных цветах, только изображение

товара - кофе в красной кружке - контрастирует с фоном. Оно

находится на переднем плане в центральной зоне фотографии и

является основным элементом предметной композиции. Рекламная

героиня имеет статус второстепенного объекта. Кружку с кофе

она держит в руке, на нее же устремлен взгляд женщины. При

таком построении фотоизображения удовольствие, которое "про-

читывается" на лице персонажа, воспринимающий субъект одноз-

начно зафиксирует как результат употребления рекламного про-

- 144 -

дукта. А теперь обратимся к илл. 24. Фигурирующий в этом ма-

териале персонаж оправданно представлен в качестве главного

визуального объекта, ведь именно он символизирует имиджеоб-

разующую товарную характеристику - кожа лица рекламной геро-

ини должна наглядно доказывать эксплуатационные достоинства

предлагаемого крема. Это рекламная идея, которая программи-

рует соответствующее композиционное решение: в кадре умеща-

ется только лицо женщины, она касается его руками, на губах

- улыбка, глаза смотрят как бы прямо на реципиента. В анали-

зируемом случае акцентирование всеми доступными средствами

фотографического персонажа функционально обусловлено.

Рекламные персонажи, думаем, допустимо разделить на три

основных типа: 1) герой - носитель обобщенных признаков ка-

кой-либо социальной роли; 2) авторитетный герой; 3) герой,

воплощающий в себе общую эмоционально-эстетическую привлека-

тельность для любого человека. Сделаем некоторые пояснения.

Социально-определенный типаж чаще всего представляет собой

образ потребителя пропагандируемого продукта (реже - продав-

ца или производителя). Его использование позволяет актуали-

зировать такие мотивы человеческих поступков, как желание

достичь общественного престижа, стремление отвечать требова-

ниям, которые предъявляются к индивиду ввиду его принадлеж-

ности к той или иной социальной группе и т.п. Пример можно

наблюдать на илл. 14. Авторитетный герой - это реальная лич-

ность: либо эксперт, компетентный в вопросах, касающихся то-

вара (его отзывы о рекламируемом объекте имеют объективную

ценность), либо популярный актер, спортсмен, телеведущий и

т.д. (его мнение не может считаться мнением специалиста-про-

- 145 -

фессионала, но оно субъективно значимо для аудитории - ува-

жение к "кумиру", "звезде" переносится на продукт иррацио-

нальным путем). Примеры см. на илл. 30, 16. Эмоционально

привлекательный персонаж "оживляет" пресс-рекламное обраще-

ние, нередко привносит в него игровой или юмористический

элемент. Синтезируя образ такого героя, апеллируют к непре-

ходящим общечеловеческим ценностям, стабильно ассоциирующим-

ся с данным типажом: дети - будущее; женщины - любовь; жи-

вотные - природа, "среда обитания". Заметим, что мужчины в

фоторекламных сообщениях обычно (хотя и не всегда) выступают

в качестве представителей какой-либо профессии или общест-

венно-полезного занятия ("люди своего дела"). Очевидно, это

обстоятельство (а также то, что эстетический смысл органич-

нее воплощают в себе три другие вышеперечисленные разновид-

ности персонажа) связано с культурными традициями "патриар-

хата". Примеры функционирования рекламных героев третьего

типа в коммерческих пресс-материалах мы приводим на илл. 31,

24, 17, 6.

Продуцирование образа-персонажа - процесс сложный,

предполагающий серьезный подход. Рекламистам приходится соз-

давать зримый символ, который "выскажет" читателю-зрителю

определенные сведения и не оставит его равнодушным - вызовет

эмоциональную реакцию. Обратимся снова к образцам пресс-рек-

ламных выступлений, помещенным на илл. 14 и 6. В первом об-

ращении для продвижения на рынке кухонной техники применяет-

ся социально-определенный типаж, который можно было бы наз-

вать "женщина-хозяйка". Центральный мотив (благодаря нашей

продукции вы легко управитесь с приготовлением пищи, и у вас

- 146 -

останется время позаботиться о себе самой) визуально вопло-

щается как раз посредством персонажа: симпатичная, "ухожен-

ная", со вкусом одетая (и притом не "слишком красивая") ге-

роиня эксплуатирует товар. Во втором сообщении для реклами-

рования видеокамеры используется эмоционально привлекатель-

ный типаж: герой выступает в обличии этакого "чуть сумасшед-

шего сам-себе-режиссера", который способен забыть обо всем

на свете, когда занимается съемкой. Образ хорошо коррелирует

с главным рекламным аргументом ("Снимайте без перерыва!") и

удачно украшает послание юмором (комический эффект подчерки-

вается парадоксальным сочетанием строгого стиля одежды пер-

сонажа и "по-детски" наивного выражения его лица, особенно

бросающимся в глаза из-за "переклички" двух выделенных ярким

красным цветом деталей - галстука-бабочки и языка кинолюби-

теля, который он, увлеченный любимым делом, высунул нару-

жу).Отметим также, что в газетно-журнальной рекламе иногда

фигурируют коллективные персонажи: в материале на илл. 10 на

рекламную идею "работает" коллективный социально-определен-

ный типаж - "семья".

Что касается эмоциональной реакции аудитории на презен-

тируемый ей зримый персонифицированный образ, то она в ос-

новном сводится к следующим разновидностям: сочувствие рек-

ламному герою, симпатия к нему, желание ему подражать, отож-

дествление себя с ним - если он концентрирует в себе образ

потребителя - или уважение к персонажу, доверие к нему - ес-

ли он "подается" в роли производителя, продавца либо экспер-

та. Кстати, юмор в рекламе тем и полезен, что неизменно сти-

мулирует всплеск положительных эмоциональных переживаний ад-

- 147 -

ресата.

Мы упоминали о том, что в рекламных публикациях приме-

няются не только такие фотоснимки, которые изображают пред-

меты и их "состояния", но и такие, которые запечатлевают

действия, движение - фотоснимки "глагольного типа". Обычно в

этом случае из какого-то процесса как бы выхватывается еди-

ничный фрагмент, который сохраняет на себе некий "отпечаток"

динамичности (в том положении, которое занимают объекты и

т.п.). Однако существуют еще и специфические выразительные

средства, позволяющие преодолевать статичность фотографии. К

ним относится, например, намеренная "размытость" изображения

либо некоторых его участков (примеры см. на илл. 6, 3).

Следует указать, что и снимки "именного типа" в той или

иной степени заключают в себе внутреннюю динамику (она соз-

дается взаимодействием изображаемых объектов друг с другом и

фоном, сочетанием цветов и тонов и т.д.), что особенно важно

при передаче состояний "живых" героев. Фотография, при восп-

риятии которой зритель ощущает эту внутреннюю напряженность,

гораздо сильнее завладевает его вниманием, нежели "бесс-

трастная" копия какого-либо "отрезка" действительности.

Рассмотрим на конкретном примере, как, за счет чего фотои-

зображение приобретает динамизм. Вернемся к одному из авто-

рекламных материалов еженедельника "КоммерсантЪ" - см. илл.

18. Здесь мы видим рекламного героя в характерной позе чело-

века, сосредоточенно о чем-то размышляющего: в кадре при-

сутствует практически только его голова; он упирается рукою

в лоб; на лице проступает пот; почти в центре композиции

оказывается ухо с вставленным в него наушником. Почувство-

- 148 -

вать "энергию мысли" персонажа реципиенту помогают к тому же

диагональное - нетрадиционное - размещение кадра (установле-

но, что диагональ,проведенная из левого нижнего угла прямоу-

гольного снимка в правый верхний, - наш случай - воспринима-

ется как восходящая, а диагональ, проведенная из левого

верхнего угла в правый нижний, воспринимается как нисходя-

щая) и тональное решение снимка (он выполнен в черно-белом

варианте; на общем темном фоне выделяются более светлые рука

и лицо героя, а прежде всего - "блестящая" височная область

лица, как бы соединяющая ухо и лоб).

Необходимо также затронуть вопрос о серийности в фото-

рекламе. Использование двух и более взаимосвязанных функцио-

нально и по смыслу фотографий, как правило, служит для того,

чтобы предъявить адресату несколько объектов (см. илл. 32)

или продемонстрировать какой-либо процесс в его развитии -

то есть показать опять же не один, а несколько его фрагмен-

тов, создать краткое изобразительное повествование (см.

главный зримый компонент рекламного выступления, которое да-

ется в приложении на илл. 16). Весьма продуктивно обращаться

к фотосерии для того, чтобы сопоставить содержание двух

снимков, о чем мы говорили выше. Добавим, что для реализации

сравнения может понадобиться и больше двух фотографий. На

илл. 15 наблюдаем пресс-рекламное сообщение, в визуальной

части которого производится сравнение пропагандируемого то-

вара с некоторыми широко известными произведениями искусства

(за ними закреплены положительные стереотипы аудитории) по

схеме "один из ряда подобных"; оно включает три иллюстрации.

Отметим и следующий феномен: иногда рекламисты сводят фото-

- 149 -

копии разных стадий какого-то действия в единое изображение

- иными словами, совмещают серийность и фотомонтаж. В ка-

честве образца предложим несколько измененный вариант рек-

ламного материала, на который мы ссылались в этом абзаце -

см. илл. 33.

При выполнении диссертационной работы мы знакомились с

применением фотоизображений в рекламных разделах многих оте-

чественных печатных изданий. Перечислим основные из них:

"Комсомольская правда", "Известия", "Аргументы и факты",

"Московские новости", "Собеседник" (центральные газеты);

"Воронежский курьер", "Коммуна", "Моё", "Воронежская неде-

ля", "Ва-банкъ" (региональные воронежские газеты); "Коммер-

сантЪ-weekly", "Огонек", "Итоги", "Домовой", "Лиза" (цент-

ральные журналы); "Воронеж" (региональный журнал). Теперь

хотелось бы высказать некоторые обобщающие соображения, ка-

сающиеся смысловых аспектов фотоиллюстрирования газетно-жур-

нальной рекламы.

По нашим наблюдениям, российская пресс-реклама в насто-

ящее время пока что продолжает "искать себя", и в качестве

ведущей цели таких поисков все яснее проступает позитивное

стремление к повышению функциональной адекватности коммер-

ческой информации. Идеализировать ситуацию, однако, основа-

ний нет. В плане использования в рекламных сообщениях изоб-

разительных элементов два главных класса периодических изда-

ний - газеты и журналы - сильно отличаются друг от друга.

Журналы, публикующие рекламные подборки, обычно обладают бо-

лее совершенной полиграфической базой, чем подавляющее боль-

шинство газет. Указанное обстоятельство играет крайне важную

- 150 -

роль в деле фотоиллюстрирования рекламы, ведь недаром фотос-

нимки называют "техническими" изображениями. На плохое ка-

чество печати, наносящее серьезный удар по эффективности

психолого-эстетического воздействия фоторекламы на реципиен-

та сетует немало исследователей и практиков рекламного дела

в России. "В большинстве западных источников вы... найдете

уверенность в том, что фотография товара лучше его рисован-

ного изображения. К сожалению, качество фотографий в боль-

шинстве наших изданий оставляет настолько желать лучшего,

что во многих случаях фотографии служат антирекламой", -

констатирует Л.Ю.Гермогенова (45, 108). Примеры в подтверж-

дение этой цитаты приведены на илл. 34 в приложении. Подоб-

ные негативные факты имеют место как в центральных, так и -

особенно - в региональных газетах. Господствующий тип ил-

люстрирования в рекламных блоках - визуальная репрезентация

товара. Причем пропагандируемый объект часто показывается

совершенно бесстрастно (прибегают лишь к репродукционной фо-

тографии), игнорируются богатейшие ресурсы усиления знако-

вости, заключенные в фотоизображении - оно в данном случае

не идет дальше своей исторически первой и самой примитивной

задачи прямого иллюстрирования, наглядного пояснения словес-

ной информации (в сочетании с недостатками полиграфического

исполнения такой "натурализм" выразительностью не отличает-

ся). То есть фотоснимок рассматривается только как декора-

тивный элемент, лишенный сколько-нибудь значительной смысло-

вой нагрузки. По этой же причине "допустимо" использовать

фотоизображение женщины или ребенка безо всякой связи с

предметом рекламы. В результате реципиент получает мизерное

- 151 -

количество зримой информации, его эмоции практически не зат-

рагиваются. О каком узнаваемом имидже здесь может идти речь?

Создаваемые "образы" психологически аморфны и не имеют эсте-

тической ценности для адресата (давно приобрели тот самый

"казенный аромат" штампа, о котором писал С.Н.Дауговиш - см.

52, 12). А что запомнит читатель-зритель из материала такого

рода, если даже обратит на него внимание? Конечно, есть

счастливые исключения, демонстрирующие творческий потенциал

рекламистов, но они, к сожалению, остаются в меньшинстве.

Многие журналы по качеству изобразительной рекламы от-

личаются от газет в лучшую сторону. Авторы помещаемых здесь

рекламных сообщений озабочены тем, чтобы максимально актуа-

лизировать потенциал фотографии как инструмента информирова-

ния аудитории и как инструмента воздействия на нее. Хорошая

полиграфия обеспечивает дополнительные преимущества: разли-

чимость малейших нюансов изображенного на снимке, полноцвет-

ное исполнение иллюстраций и т.д. Технические достоинства

журнальной фотографической рекламы выступают в неразрывном

единстве с достоинствами смысловыми. Послание, как правило,

разрабатывается с опорой на какую-либо оригинальную идею,

применяются различные типы образного представления пропаган-

дируемого продукта, элементы игры, юмора, мобилизуется широ-

кий диапазон выразительных ресурсов фотовизуального языка.

Не случайно, когда выше мы обстоятельно анализировали воз-

можности использования средств фотографии для продуцирования

зримых рекламных имиджей, мы часто подкрепляли свои выводы

образцами рекламных материалов, взятых из российских журна-

лов.

- 152 -

Вообще, мы считаем вполне оправданным тот факт, что га-

зетные фотовизуальные рекламные сообщения транслируют реци-

пиенту определенный набор сведений в более упрощенном виде,

нежели журнальные - особенно в сегодняшних реальных условиях

выпуска отечественной прессы. Скажем, модель "двойного ил-

люстрирования" как раз больше подходит для применения в жур-

налах. В газетной рекламе фотография, как мы указывали, "ра-

ботает" в основном на иллюстративном уровне - то есть глав-

ным образом в качестве элемента дизайна. Но это обстоятель-

ство, понятно, не исключает интересных и функционально обос-

нованных творческих решений. Рекламистам, по крайней мере,

следовало бы избегать публикации однотипных и крайне малоин-

формативных фотозаставок (изображение женщины с телефоном в

материале на илл. 35 приложения) или невыразительных фотоко-

пий предлагаемых товаров (см. илл. 36). Ведь можно проде-

монстрировать продукт и более привлекательно (илл. 32). Кро-

ме того, целесообразно использовать "в помощь" фотоснимкам

графические оформительские детали, но об этом уместнее будет

вести разговор в третьей главе работы. Интересно, что иногда

(и все чаще) одно и то же пресс-рекламное послание появляет-

ся и в газетах, и в журналах (см. илл. 21 и 37). В подобных

случаях газетный вариант проигрывает журнальному по ряду па-

раметров (цвет и др.), но при этом, очевидно, выделяется в

лучшую сторону среди конкурирующих газетных материалов в

рекламном блоке, оказывается более заметным - и именно бла-

годаря изобразительному компоненту, его информационной насы-

щенности. Исходя из вышеизложенного, думаем, правомерно сде-

лать следующий прогноз: с улучшением технико-полиграфической

- 153 -

базы российских газет помещаемая в них фотореклама по своему

содержательному уровню будет приближаться к журнальной (хо-

тя, по-видимому, реклама в газетах всегда будет несколько

более демократичной - в силу демократичности данного класса

печатных СМК).

Кстати, конкретные типологические признаки и газет, и

журналов существенно не влияют на особенности использования

в них фоторекламы. Даже если издание декларирует в качестве

одной из главных своих характеристик иллюстрированность,

как, скажем, центральная газета "Собеседник", или рекламную

(рекламно-информационную) направленность, как воронежская

газета "Ва-банкъ", - первое обычно напрямую касается исклю-

чительно редакционных материалов, а второе отражается скорее

на количественных, чем на качественных показателях публикуе-

мой рекламы. Это подкрепляет принятую нами позицию четкого

разграничения рекламных и собственно журналистских сообще-

ний, а также рекламного дела и журналистики как двух взаимо-

действующих, но самостоятельных и специфичных областей ком-

муникации.

Выводы.

1. Мы принимаем позицию, основанную на разделении рек-

ламы, связей с общественностью, и стимулирования сбыта как

взаимосвязанных, но относительно автономных сфер комплекса

маркетинговых коммуникаций. Реклама - сообщения открыто ком-

мерческого характера, четко обособленные в общем потоке ин-

формации, транслируемой данным СМИ.

- 154 -

2. Функциональная адекватность рекламного сообщения оп-

ределяется эффективностью его психолого-эстетического воз-

действия на реципиента, но никакое рекламное сообщение нес-

пособно жестко и однозначно привести возможного потребителя

к совершению предлагаемой покупки. Поэтому наша трехчленная

схема благоприятного рекламного воздействия не совпадает с

традиционной формулой "AIDA": 1) привлечение внимания реци-

пиента к сообщению и - желательно - пропагандируемому това-

ру; 2) ознакомление с информацией о товаре и появление инте-

реса к нему; 3) окончательное формирование положительного

образа товара и психологической установки на его приобрете-

ние.

3. Необходимо выделить центральные проблемы каждого из

трех этапов рекламного воздействия и установить роль фотои-

зобразительной части рекламного сообщения в их разрешении:

1) психологическое отторжение коммерческой информации ауди-

торией преодолевается во многом за счет способности фотои-

зображения успешно привлекать непроизвольное внимание реци-

пиента и переводить его затем в произвольное; 2) фотография

играет большую роль в разрешении проблемы соединения твор-

ческого и утилитарного подходов при продуцировании рекламно-

го послания - она может визуально репрезентировать товар,

наглядно демонстрировать его эксплуатационные достоинства

или опосредованно эстетизировать объект рекламы (три типа

иллюстрирования рекламы в прессе); 3) поскольку фотоизобра-

жение объекта напрямую соотносится в восприятии реципиента с

самим объектом, фотография способствует разрешению противо-

речия между товаром самим по себе и его рекламным образом.

- 155 -

4. Всякое рекламное выступление представляет товар эс-

тетизированно (хотя и в неодинаковой степени), создает его

образ, который должен быть эмоционально окрашенным, социаль-

но направленным, легкоусваиваемым, запоминающимся, отличным

от других имиджей. Образ товара концентрирует в себе суть

рекламного обращения и становится "прототипом" образа памяти

- главного реального результата рекламного воздействия на

человека. Образ товара акцентирует наиболее полезные и прив-

лекательные свойства самого товара либо опосредованно наде-

ляет его подобными свойствами. Из типологии иллюстрирования

пресс-рекламы выводим типологию визуальных рекламных имид-

жей: 1) образ-характеристика; 2) образ-функция; 3) эстетизи-

рованный образ товара. При разработке рекламного образа ис-

пользуются испытанные на практике технологии: брэндинг, тео-

рия УТП, позиционирование товара.

5. Мы выделяем следующие стили фотоизобразительной рек-

ламы: натуралистический (прямое визуальное репродуцирование

товара), эстетизированный (художественное представление то-

вара, наделение его положительными ассоциациями) и синтети-

ческий (совмещение качеств первых двух стилей). Эффективным

способом соединения стилистически разнородных элементов яв-

ляется "двойное иллюстрирование" рекламного материала: в не-

го включаются два иерархически соподчиненных визуальных эле-

мента, один из которых подается как главный, акцентируется

всеми доступными средствами (художественное изображение), а

другой - как дополнительный, оформляется менее агрессивно

(натуралистическое изображение). В случае "двойного иллюст-

рирования" фотография максимально реализует коммуникативный

- 156 -

потенциал в пресс-рекламе.

6. Для продуцирования фотовизуального образа товара мо-

гут использоваться любые жанровые разновидности фотографии

(особенно органичен в пресс-рекламе фотоплакат) и весь арсе-

нал ее выразительных средств. Важно оптимально выстроить

композицию рекламного снимка, найти правильное соотношение

центрального объекта, предметного и беспредметного фона. Вы-

делить главное на снимке позволяют кадрирование, ретуширова-

ние, очищение фона, вычленение сегмента изображения. Большое

значение имеют тональное и цветовое решение снимка, располо-

жение кадра в границах фотополя и т.д. Для углубления и рас-

ширения визуальной информации применяют зримые сравнения,

визуальные метафоры, монтажные и коллажные изображения, фо-

тографии "глагольного типа", фотосерию. Эффективно использу-

ются визуальные персонажи (их типология: 1) герой-носитель

признаков определенной социальной роли; 2) авторитетный ге-

рой; 3) эмоционально привлекательный герой).

7. Два главных класса периодических изданий - газеты и

журналы - сегодня в России весьма заметно отличаются друг от

друга по качеству содержания публикуемой фоторекламы. В жур-

нальной рекламе фотография проявляет свои возможности шире и

разнообразнее, чем в газетной, где она часто функционирует

сугубо на иллюстрационном уровне (в виде не слишком вырази-

тельных фотозаставок или не слишком информативных фотокопий

пропагандируемых товаров).

.

- 157 -