Глава I. Система фотоизобразительных знаков в

СОВРЕМЕННЫХ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ

ПРОЦЕССАХ

Чтобы можно было приступить к всестороннему анализу ро-

ли и места фотоизображения в процессе компоновки рекламных

посланий, распространяемых печатными каналами массовой ин-

формации, необходимо прежде всего определить вообще роль и

место системы фотовизуальных знаков в коммуникационных про-

цессах, протекающих в современном обществе. А для выполнения

этой задачи нужно обстоятельно исследовать природу фотогра-

фического знака, охарактеризовать его специфику и особеннос-

ти восприятия изобразительных сообщений реципиентом. Говоря

просто, в первой главе нашей диссертационной работы нас бу-

дет интересовать вопрос о том, каким образом люди могут пе-

редавать друг другу некий набор сведений, применяя для этой

цели фотоснимок или серию снимков (изобразительный ряд). От-

ветить на указанный вопрос позволяет использование основных

положений и методологических принципов теории коммуникации и

науки о знаках и знаковых системах (языках) - семиотики.

п.1. Знаковая природа фотографии.

Начнем с того, что отношение коммуникации (от лат.

"communitas" - общность, общение) может осуществляться толь-

ко в социуме, так как предполагает обязательное наличие мно-

жества субъектов, а также их потребность в информационном

обмене. Именно в сообществе людей преодолевается жесткая

- 31 -

предопределенность его эволюции как системы биологическими

регуляторами. Человечество вырабатывает специфические и уни-

кальные механизмы программирования своей деятельности, кото-

рые реализуются в создании особого искусственного образова-

ния - культуры, опосредующей взаимоотношения общества и его

среды обитания. Развитые формы культуры позволили человеку

разумному подняться от пассивной адаптации к условиям су-

ществования до активного преобразующего воздействия на при-

роду, действительный мир.

Итак, культура - сугубо социальный феномен, определяю-

щий необходимость и неизбежность процессов всеобщей и непре-

рывной коммуникации в обществе. "Культура - это, в сущности,

огромное множество сообщений," - с большой долей справедли-

вости замечает А.Моль (100, 126). Эти сообщения представляют

собой "конечное и упорядоченное множество элементов некото-

рого набора, выстроенное в виде последовательности знаков по

определенным законам"(100, 126). Отметим, что в нашем пони-

мании термин "информация" синонимичен термину "сообщение"

(узкое значение); понятие "информация", однако, может подра-

зумевать также не одно, а всю совокупность сообщений, функ-

ционирующих в коммуникативном акте (широкое значение). Свой

коллективный опыт человечество выражает, закрепляет, транс-

формирует, передает из поколения в поколение посредством

особых знаковых систем. Только благодаря их возникновению

общественное сознание получило возможность существовать в

объективированной форме, доступной в той или иной степени

каждому отдельному индивиду. Другими словами, культура может

реально определять и направлять человеческую деятельность

- 32 -

лишь в силу способности людей к созданию знаков, символов и

оперированию ими.

Оговоримся: существует великое множество определений

понятия "культура". Это связано как с неодинаковым понимани-

ем его содержания, так и с разностью точек зрения на столь

сложный и многогранный феномен. Нас - в связи с задачами

данной работы - культура интересует более всего в ее комму-

никативном и семиотическом аспектах.

На каждом этапе развития в обществе актуально функцио-

нирует сложная система культурных ценностей, выражаемых пос-

редством визуальных, вербальных, звуковых и других знаков.

Почему людям оказывается недостаточным один какой-либо язык,

а требуется некая их совокупность? Коренная предпосылка та-

кого положения дел заключена в самом существе простейшего

коммуникативного акта, традиционная модель которого выглядит

следующим образом: адресант - сообщение - адресат. То есть

передающий направляет принимающему некоторое количество ин-

формации, закодированной по правилам какого-либо языка, ко-

торую тот должен при получении расшифровать и усвоить. Это

возможно лишь при пользовании субъекта и объекта коммуника-

ции одним и тем же языком (кодом). Термин "язык" мы употреб-

ляем в широком значении, подразумевая под ним любую знаковую

систему (по А.Г.Волкову - "исторически сложившуюся социаль-

ную структуру знаков, выполняющих коммуникативную функцию"

(31, 17)). Однако полное совпадение знаковых наборов у двух

индивидов реально не осуществимо, ибо каждое уникальное соз-

нание требует и уникальных средств для своей объективизации.

Даже когда человек "говорит сам с собою", то есть сам явля-

- 33 -

ется и субъектом, и объектом общения, он обязательно стано-

вится в ходе внутреннего монолога на разные позиции, приме-

няет к себе разные "системы отсчета" (как минимум, две),

каждая из которых нуждается для своего выражения в своеоб-

разной знаковой структуре. Сколь многогранен мир, столь мно-

гочисленными могут быть и точки зрения на него. И только в

их взаимодействии (взаимодополнении и взаимоуточнении) дос-

тигается высокая степень приближения к постижению действи-

тельности. "Представление о возможности одного идеального

языка как оптимального механизма для выражения реальности

является иллюзией", - пишет в своей книге "Культура и взрыв"

Ю.М.Лотман (88, 9). Необходимо несколько знаковых систем,

взаимно непереводимых или частично переводимых, чтобы выра-

ботать адекватное представление о внеязыковом объекте. Такая

ситуация нормальна, закономерно вытекает из социально-комму-

никативного характера культуры, обеспечивает приобщение лю-

дей к ее ценностям, создает возможности для дальнейшей куль-

турной динамики, развития. Собственно говоря, "вторая реаль-

ность", культура - как зона пересечения всех функционирующих

в обществе знаковых систем, как поле напряжения, создаваемо-

го взаимодействием выражаемых ими смыслов и значений, - и

становится тем универсальным языком, который стремится охва-

тить (насколько возможно объять необъятное) жизнь во всей ее

полноте.

Итак, множественность языков исходна. Их перечень в

пределе является открытым, а его качественно-количественное

наполнение исторически изменяется в соответствии с потреб-

ностями социума и уровнем развития знаковой деятельности.

- 34 -

Так современная культура, в целом тяготеющая к мобильности,

многообразию и открытости, оперирует чрезвычайно большим ко-

личеством сложных знаковых систем, приспособленных к обслу-

живанию информационного обмена в различных областях общест-

венного бытия. В этих условиях каждый индивид - носитель

конкретного набора социальных ролей - должен овладевать в

той или иной степени несколькими наиболее распространенными

и значимыми языками. Следует отметить также относительное

выравнивание социального статуса некоторых высокоразвитых

знаковых систем. Уже не наблюдается явного, однозначного

превосходства главного носителя культурных смыслов и, соот-

ветственно, главного средства человеческого общения, каковым

является вербальный язык (благодаря наибольшей степени уни-

версальности по сравнению с другими), а каждая система зна-

ков ценится соответственно своим специфическим выразительным

возможностям (внутренний фактор) и сферам применения (внеш-

ний фактор). К таким основным языкам помимо словесного можно

отнести по крайней мере телевизионный, кино- (визуальные ли-

бо визуально-аудиальные знаковые системы) и музыкальный (ау-

диальная знаковая система) языки. Конечно, указанные явления

характерны для массовых коммуникаций и массовой культуры, но

ведь именно они имеют наибольший удельный вес в сегодняшней

общественной жизни.

Вернувшись к модели простейшего коммуникативного акта,

мы должны констатировать и то, что неизбежное различие язы-

ковых полей адресанта и адресата способно уничтожить возмож-

ность обмена сообщением или затруднить его понимание. С дру-

гой стороны, если бы знаковый набор элементов, используемых

- 35 -

для шифрации-декодирования обоими участниками коммуникации

был абсолютно идентичен, это обеспечило бы полное взаимопо-

нимание, но и свело бы к нулю ценность такого общения. Ведь

реально значимой для получателя является информация, в со-

держании которой присутствует нечто новое для него - неиз-

вестное до сих пор, оригинальное. В процессе коммуникации

наилучшим соотношением языковых полей отправителя сообщения

и реципиента оказывается их частичное совпадение, поскольку

таким образом обеспечивается необходимый баланс информации,

знакомой принимающему по своему содержанию и способам его

организации, и информации, нарушающей ожидания адресанта,

вынуждающей его дополнять или частично перестраивать свой

набор знаков и правил их компоновки. "Старое" станет опорой

и гарантом для понимания общего смысла сообщения, а "новое"

будет способствовать дальнейшему развитию и совершенствова-

нию системы, получившей информацию. Как раз отсюда вытекает

значение термина "информативность". Сообщение тем более ин-

формативно, чем больше нетривиальных сведений можно из него

извлечь и усвоить.

Итак, в культурном поле функционирует и взаимодействует

некое множество знаковых систем. Чтобы разобраться в их спе-

цифике, необходимо прежде всего задаться вопросом: что такое

знак? Многочисленные определения по сути говорят об одном:

любой знак воплощает на конкретном материальном субстрате

какой-либо идеальное значение и потому является необходимым

фактором для создания отношения коммуникации - в этом состо-

ит его основная функция. То есть знак - это прежде всего

средство общения. Если знак указывает на какой-либо реально

- 36 -

существующий объект, то этот объект называется денотатом.

Очевидно, что не всякий знак должен непременно иметь дено-

тат, соотноситься с чем-либо реально существующим. Возможен

лишь обобщенный учет тех или иных свойств, отношений даже

при фактическом отсутствии объекта или ситуации, за которыми

они закрепляются. То, на что указывает знак (независимо от

наличия или отсутствия обозначаемого объекта), подразумева-

ется под термином "десигнат". "...Это не вещь, но род объек-

та или класс объектов, а класс может включать в себя или

много членов, или только один член, или вообще не иметь чле-

нов" (139, 41). Каждый знак имеет десигнат. Десигнат сущест-

вует не в действительном мире, а только в рамках семиозиса

(процесс, в котором нечто функционирует как знак).

Важно также выяснить содержание понятий "значение" и

"смысл", которые получали у исследователей неодинаковые тол-

кования. Чтобы знак реально мог служить средством для инфор-

мационного обмена хотя бы двух субъектов, они оба должны

адекватно воспринимать то, что знак несет в себе, что в нем

закодировано. Этот общепонятный пласт знакового содержания

закрепляется термином "значение". Кроме того, интерпретация

знаконосителя коммуницирующим субъектом может осуществляться

на более глубоком, более индивидуально-личностном или конк-

ретно-историческом уровне, в рамках специфического контекста

и т.п. Здесь уже приходится оперировать термином "смысл",

подразумевая под ним отношение знаковой формы к обозначаемо-

му, опосредованное субъектом. Если значение напрямую соотно-

сится с десигнатом, то смысл - понятие более широкое, учиты-

вающее то обстоятельство, что центром динамики семиотических

- 37 -

процессов является субъект знаковой деятельности (до извест-

ной степени детерминированный социальным окружением, истори-

ческой эпохой и пр.). Ведь внутренняя логика употребления

знаков коренится в способности человека к многогранному от-

ражению мира - с помощью сознания и вообще на всех уровнях

психической жизни. Содержание понятий "значение" и "смысл"

все-таки довольно близкое, поэтому в дальнейшем они будут

использоваться и как синонимы.

Сделаем краткое пояснение и к таким весьма употреби-

тельным терминам, как "содержание" и "форма". В свете приня-

того нами коммуникативно-семиотического взгляда на культуру

под формой логично будет подразумевать знаки в их материаль-

ной ипостаси, а также правила оперирования ими при компонов-

ке сообщений. Содержание же реализуется на уровне значения и

смысла сообщения, "выкристализовывающихся" в результате

смыслового взаимодействия составляющих его знаковых элемен-

тов.

Еще Ч.Пирс, которого считают основателем науки о знаках

и знаковых системах, разделял знаки по характеру их связи с

предметом обозначения. С данной точки зрения выделяются зна-

ки-индексы (для воспринимающего индивида ассоциируются с

обозначаемым предметом ввиду действительно существующей меж-

ду ними в природе связи: отпечаток лапы животного может слу-

жить знаком, указывающим на это животное), иконические знаки

(характеризуются наличием фактического сходства знака и

обозначаемого объекта) и конвенциональные знаки (не имеют

никакой природно-обусловленной связи со своим десигнатом,

обозначают что-либо как бы в силу "соглашения", принятого в

- 38 -

данной знаковой системе). В рамках этой работы знаки-индексы

нас не интересуют; два следующих вида знаков куда более ин-

тенсивно используются в коммуникационных процессах.

Уже было сказано, что вербальный язык - самая универ-

сальная из существующих знаковых систем. С помощью слов мож-

но составить текст, который максимально подробно и детализи-

ровано передаст информацию любого доступного человеку уровня

абстракции и сложности (например, научную), обеспечив при

этом ее последующую адекватную интерпретацию. Вместе с тем

художественная литература, скажем, демонстрирует примеры вы-

сокоинформативных текстов, допускающих вариативное, индиви-

дуализированное истолкование. Вербальный язык к тому же мо-

жет существовать как в письменной (печатной, рукописной)

форме, ориентированной на визуальное восприятие реципиентом,

так и в звуковой, направленной на аудиальное восприятие. А

поскольку слово обозначает что-либо условно (та или иная

комбинация букв никоим образом не похожа на реальные предме-

ты, отношения и т.д. и не имеет с ними какой-либо непосредс-

твенной материальной взаимосвязи), то оно есть знак конвен-

циональный. Подробный анализ природы вербального знака в на-

шу задачу не входит.

Иконический знак указывает на тот или иной объект бла-

годаря внешнему, конкретно-чувственному сходству с ним по

основным пространственно-временным параметрам, и "степень

этого сходства может быть выражена в понятии подобия" (197,

51) - физического, материального, ибо носитель иконического

знака (как и любого другого) всегда чувственный предмет. Та-

ким образом, иконический знак изобразителен и ориентирован

- 39 -

исключительно на визуальное восприятие. Ни знаки-индексы, ни

конвенциональные знаки свойством подобия обозначаемому не

обладают.

Итак, если два объекта находятся в отношении внешнего

соответствия друг другу, то налицо имеется предпосылка для

того, чтобы один из этих объектов мог выступить в качестве

изображения другого. Но симметрично ли такое отношение? Если

да, то фотопортрет является знаком запечатленного на снимке

человека, а этот человек одновременно является знаком собс-

твенного изображения. Ясно, что при использовании изображе-

ния как знака отвлекаются от обратного отношения подобия.

Для возникновения любого знака, в том числе изобразительно-

го, необходимо соответствующее намерение субъекта знакового

поведения - он должен установить существование отношения по-

добия между двумя предметами и счесть его достаточным для

того, чтобы один из них мог замещать, представлять другой в

актах информационного обмена. Поэтому иконический знак ин-

тенционален (как и конвенциональный), но в то же время явля-

ется изображением - визуальной репрезентацией вещи в макси-

мально приближенном к ее реальному внешнему облику виде.

Уже из этих наших рассуждений можно вывести два важней-

ших свойства иконического знака. Во-первых, он во всех слу-

чаях соотносится с каким-либо действительным объектом (всег-

да имеет денотат): иными словами, изображение конкретно. И

во-вторых, изображение наглядно: здесь подразумевается как

раз прямое соответствие визуальных признаков знаконосителя и

денотата. Этим характеристика иконического знака, понятно,

не исчерпывается. Лишь на самых ранних стадиях существования

- 40 -

изображения его роль в практической жизни человека ограничи-

валась функцией прямолинейной наглядности. Дикарь рисовал на

стене пещеры животное, а затем пытался поразить его копьем,

веря, что этот магический ритуал гарантирует ему реальную

добычу на ближайшей охоте. Он не выказывал ни малейших сом-

нений в том, что между нацарапанным на камне наброском,

весьма примитивным и не слишком-то похожим на оригинал по

сегодняшним представлениям, и настоящим зверем существует

нерушимая связь, более того - они почти идентичны. Но, если

вдуматься, многим ли отличаются от такого первобытного охот-

ника современные люди, часто безоговорочно доверяющие содер-

жанию, например, помещенного в газете фотоснимка? "Прежде

всего, фотография создает впечатление достоверности. Всем

известно, что она может вводить в заблуждение так же, как и

статистика, но тем не менее и то, и другое воспринимается

как достоверная информация о событиях или фактах," - пишет

С.Блэк, анализируя возможности применения фотоизображений в

рекламных публикациях в СМИ и материалах в рамках мероприя-

тий "паблик рилейшнз" (18, 92). Изобразительные знаки пре-

терпели долгую и значительную эволюцию, прежде чем достигли

своего нынешнего состояния, и общий характер этой эволюции

нам сейчас необходимо рассмотреть.

Визуальные языки зародились на заре сознательной дея-

тельности человека наряду с другими знаковыми системами - и

в первую очередь звучащей речью. Установить, какой из языков

возник раньше всех прочих невозможно. Да этого и не стоит

делать, ведь, как было обосновано выше, одна единственная

знаковая система вне взаимодействия с другими существовать

- 41 -

не может. Будет вполне справедливым следующее утверждение:

человек всегда вступал в зрительный контакт с окружающей

средой, выделял составляющие ее конкретные предметы, воспри-

нимал и запечатлевал в той или иной форме их видимые очерта-

ния, и пытался "вывести вовне", материализовать свой опыт,

используя подручные средства. Иконический знак появляется и

развивается прежде всего в виде рисованного изображения. На

данном направлении он продвигается от тех самых наскальных

рисунков до сложнейших форм живописи. Однако, в наше время

большое культурно-коммуникативное значение имеют так называ-

емые технические изображения (в процессе их создания исполь-

зуются какие-либо технические приспособления): фотографичес-

кое, телевизионное, кино- и видеоизображение. Все они, как

справедливо замечает, например, Э.Г.Багиров (8, 64), имеют

фотографическую природу.

Новый способ получения изображений был изобретен в кон-

це 30-х годов XIX века, когда изыскания французов Ж.Н.Ньепса

и Л.Ж.М.Дагера были одобрены Парижской академией наук и -

вскоре - французским парламентом, то есть заслужили публич-

ное признание. "Светопись" как бы предоставляла возможность

самой природе запечатлевать себя на специальных пластинках и

потом на бумаге, обеспечивая при этом точное воспроизведение

видимого. Когда мы смотрим на снимок, кажется, что наблюдаем

копию объекта, возникает иллюзия конкретно-чувственного кон-

такта с ним самим. Конечно, это не более, чем иллюзия, но

она закономерна. Фотографическое изображение достигает мак-

симального соответствия зримой реальности. Фотограф не стре-

мится "отсечь все лишнее", а передает объект в его целост-

- 42 -

ности - даже если в этом нет необходимости с точки зрения

стоящей перед ним коммуникативной задачи. В той или иной

степени это свойство присуще любому изображению - включая и

рисованное. Но художник воспринимает и, соответственно,

отображает жизнь более селективно, объект в изобразительном

искусстве в большей степени испытывает влияние субъективных

особенностей личности автора. То есть рисованное изображение

более условно, нежели фотографическое, характеризующееся ин-

формационной избыточностью (следствие целостной репрезента-

ции объекта). Г.Г.Почепцов (мл.) совершенно правомерно конс-

татирует: "Своим распространением в культуре визуальность

обязана преобладанию универсального над кодовым" (176, 33).

Итак, как и всякое изображение, фотография обладает

свойствами наглядности и конкретности, а кроме того показы-

вает нам мир во всей его полноте и предметы - такими, каковы

они есть на самом деле. Следовательно, она характеризуется

повышенным документализмом - способностью к адекватному от-

ражению жизненных коллизий, с чем связан невероятный эффект

достоверности, признаваемый реципиентом за фотоинформацией,

и ряд не менее важных ее характеристик. Отсюда проистекают

быстрота и относительная простота восприятия и усвоения зна-

чения снимка. Однако, это распространяется лишь на поверх-

ностный пласт содержания фотоизображения, определяемый как

раз внешним сходством фотоотпечатка и объекта. Фотография же

способна достигать высокой информационной насыщенности, опе-

рируя доступными ей выразительными средствами, и глубинные

смысловые пласты требуют для своей адекватной интерпретации

овладения фотоизобразительным языком и адаптации к специфи-

- 43 -

ческим особенностям визуальных коммуникаций. Чтобы обосно-

вать сделанное утверждение необходимо рассмотреть понятия

"символ", "художественный образ", "троп" и те культурные ре-

алии, которые за ними стоят, в их соотнесении с понятием

"знак" и его содержанием.

Можно сказать, что все вышеназванные феномены имеют

знаковую природу, но ни в коем случае не могут быть пол-

ностью сведены к знаку. Так, любой знак в общем виде предс-

тавляет собой результат переноса значения с обозначаемого

предмета на другой, становящийся знаковой формой. В самой

данной ситуации заключена потенциальная возможность всесто-

роннего и глубокого слияния смысла и знаконосителя, его воп-

лощающего, до такой степени, что оторвать один от другого

будет невозможно. Именно при реализации этой возможности

возникает символ - полное взаимопроникновение идейной образ-

ности вещи и самой вещи. Такое тождество реального предмета,

выступающего в роли знака, и закрепляемого за ним идеального

содержания, является, разумеется, чисто смысловым: по своему

субстрату они разные. Получается, что символ всегда есть

знак, знак же можно считать неразвернутым символом, его за-

родышем. Становясь символом, знак обретает гораздо большую

смысловую емкость и гибкость, ибо символ всегда многослоен.

Характеризуя его, А.Ф.Лосев прибегает к аналогии с математи-

ческой функцией, которую можно разложить в бесконечный ряд

величин: "...Обладая символом вещи, мы, в сущности говоря,

обладаем бесконечным числом разных отражений или выражений

вещи, могущих выразить эту вещь с любой точностью и с любым

приближением к данной функции вещи" (86, 12). Знак как не-

- 44 -

раскрытый символ не вступает с обозначаемой вещью ни в какие

другие отношения, кроме акта обозначения (никакой идейной

образности в нем не содержится). Иными словами, под термина-

ми "значение" и "смысл" применительно к знаку подразумевает-

ся одно и то же, в случае с символом дело обстоит сложнее: в

своей знаковой ипостаси он имеет то или иное значение, а,

кроме того, на чисто символическом уровне заключает в себе

богатое поле смыслов. В зависимости от коммуникативной зада-

чи в реальных актах информационного обмена можно актуализи-

ровать какие-либо составляющие символа и оперировать ими ли-

бо использовать его во всей смысловой целостности.

Символические знаки играют огромную роль в культуре.

Нет такой вещи, которая не была бы сгустком человеческих от-

ношений, а значит, и символом этих отношений в той или иной

степени. Без использования символических функций сознания и

мышления невозможно в принципе осмысление объектов окружаю-

щего мира. Сама культура (вторая реальность, общий единый

язык человеческого сообщества) выступает в виде непрерывно

развивающейся и усложняющейся системы многообразных симво-

лов, находящихся друг с другом в разнохарактерных отношени-

ях, смысловых взаимодействиях и столкновениях, которые и

создают импульсы для ее дальнейшего продвижения вперед.

Иконический знак вполне способен выйти за рамки просто-

го визуального представления предмета и подняться на уровень

символа. Утверждение о том, что фотография якобы лишь "прое-

цирует" внешний облик предметов на пленку и бумагу, в свое

время мешавшее признать художественную фотографию видом ис-

кусства, в корне неверно. Субъектом знаковой деятельности

- 45 -

является не фотокамера, а человек, запечатлевающий что-либо

с ее помощью. Механическая природа фотоизображения поэтому

никак не умаляет его выразительных возможностей. Во-первых,

очевидно, что фотограф по крайней мере может самопроизвольно

выбирать объект съемки, определять границы и построение кад-

ра. При наличии авторского намерения акцентировать какие-ли-

бо аспекты изображаемого, зримая репродукция объекта может

редуцироваться (преодоление информационной избыточности не-

гативным путем) или ретушироваться. В любом случае фотоизоб-

ражение создается в результате взаимодействия двух "полю-

сов": мироощущения фотографа, оказывающего определяющее вли-

яние на визуальное восприятие им окружающего мира - всегда

так или иначе тяготеющее к упорядоченности, внутренней орга-

низованности, структурности - и самой действительности в ее

физическом обличии - иррациональной, изменчивой, неподдаю-

щейся полному и однозначному определению. Внешний облик ве-

щей для фотографа вполне может быть инструментом постижения

их внутренней природы. Американский исследователь в области

психологии искусства Р.Арнхейм пишет о возможности "исполь-

зования свойства искусственности фотографии как художествен-

ного средства" (4, 125) - речь идет о намеренном отходе от

показа объекта таким, каким он видится в ситуации нормально-

го зрительного контакта. Но подобное "искажение" реальных

вещей - даже ненамеренное - всегда неизбежно.И.Д.Бальтерманц

перечисляет шесть основных абстракций фотографии: 1) "двух-

мерная плоскость", 2) "колористическое несоответствие" ок-

раске материальных объектов; 3) "границы кадра"; 4) "ракурс

видения"; 5) "остановившийся момент"; 6) "тон - производное

- 46 -

света" (см. 12, 32-33 и 50-51). Я.Э.Марковский добавляет

"масштабное несоответствие" (см. 93, 17). В самом деле,

обычно не пользуются изображениями крупных предметов в нату-

ральную величину. Значит, даже размер снимка способен высту-

пить как средство усиления знаковости - при ярко выраженном

отклонении от масштаба, традиционно обеспечивающего наиболее

быстрое и надежное опознание предмета (от 1:10 до 1:15 - см.

52, 6). В общем, язык фотографии представляет собой развитую

систему выразительных средств, позволяющих создавать и расп-

ространять усложненные сообщения, допускающие вариативное

истолкование. Поэтому совершенно естественно возникают ситу-

ации, в которых тот или иной культурный смысл, нашедший свое

удачное изобразительное воплощение, "сливается" с изображе-

нием (знаконосителем) и превращается в символ.

Немаловажно также проанализировать сопоставление "образ

(художественный) - знак". Понятно, что всякий образ указыва-

ет на что-либо (вещь, явление, процесс и т.д.) и в этом

смысле может считаться знаком того, на что он указывает. По-

нятно и то, что не всякий знак есть образ. Образ должен неп-

ременно обладать таким чисто художественным свойством, кото-

рое А.Ф.Лосев называет "автономно-созерцательной ценностью":

"Чистый художественный образ, взятый в отрыве от всего про-

чего, конструирует самого же себя и является моделью для са-

мого себя" (86, 144). Всякий художественный образ к тому же

что-либо выражает и неизбежно несет в себе какую-то идею; он

не может быть отделен от своей идеи, то есть в образе обяза-

тельно присутствует символичность - он есть не просто знак,

но и символ. Следует отметить, что образ имеет некоторые об-

- 47 -

щие черты с иконическим знаком. И тот, и другой построены на

основе подобия действительным вещам, поэтому может показать-

ся, что изобразительный знак - это тот же образ, только как

бы в своем материальном "обличии". Однако образ сам по себе

никогда не может быть материальным, так как представляет со-

бой не просто отражение действительности, а фиксированный в

идеальной форме способ преобразования этой действительности

субъектом. Поэтому произведение искусства можно отнести ко

многим ситуациям. А в абстрактном искусстве эстетический

знак не имеет денотата, но имеет десигнат.

Фотоизобразительный язык вполне способен оперировать и

художественными образами. Каждая личность - уникальный и не-

повторимый мир, который может экстериоризироваться в различ-

ных осмысленных формах - словесной, музыкальной (...), в том

числе и фотовизуальной. Разумеется, каждая из этих форм

предлагает для эстетического самовыражения индивида свои

специфические средства. Фотоизобразительный художественный

образ всегда создается на документальной основе и потому по-

рождается путем открытия типических, художественно значимых

аспектов в конкретных объектах реального мира. Информацион-

ная избыточность зримого образа в некоторой степени мешает

выполнению им эстетических функций, как бы задерживая взгляд

реципиента на "поверхности" снимка, затрудняя доступ к глу-

бинному смысловому подтексту. Вместе с тем это же свойство

определяет те самые эффект достоверности и доверие зрителя к

содержанию фотоизображения, которые присущи отнюдь не только

копиистическим снимкам. Ю.Я.Герчук пишет, что "даже "чисто

художественный" снимок воспринимается как достоверное (пусть

- 48 -

с какими-то ограничениями) свидетельство о реальности" (174,

14). Поэтому художественный образ, созданный фотовизуальными

средствами, может утратить актуальность с течением времени,

но само изображение сохранит свою ценность в качестве доку-

мента той или иной эпохи.

Заметим, что художественную фотографию исследователи

часто выделяют в одном ряду с научной, фотожурналистикой и

т.д. (критерий - сфера бытования). Однако, на практике в ка-

кой-либо области человеческой деятельности функционируют не-

однородные по форме и содержанию фотоизображения. И потому

(а также в свете наших рассуждений в этой главе) нам кажется

более продуктивной позиция С.Н.Дауговиша, дифференцирующего

фотографию по характеру отношения субъекта к изображаемой

действительности (52). В этом смысле можно говорить о трех

видах фотоизображений. Репродукционная фотография ориентиро-

вана лишь на бесстрастное фиксирование какого-либо объекта и

исключает в идеале всякое влияние личностных особенностей

автора. Бесперсональный взгляд на мир воплощается, по

С.Н.Дауговишу, в образе-копии (который - строго говоря - ни-

какой образности в себе не заключает). Главная задача здесь

- точная визуальная репрезентация той или иной вещи, обеспе-

чение адекватного и быстрого ее узнавания реципиентом. Реп-

родукционная фотография используется в науке, технике, кри-

миналистике и т.д. Социальная фотография (или "ролевая") ре-

ализует точку зрения какой-либо общественной группы, коллек-

тивно-ролевое видение действительности, результатом которого

становится образ-обобщение. Каждый человек выполняет опреде-

ленный набор социальных ролей, а все носители одной и той же

- 49 -

роли в силу ее принятия, приспособления себя к ее требовани-

ям характеризуются во многом сходным мышлением и поведением.

Фотограф стремится найти зримые реалии, способные представ-

лять ролевые ценности, то есть активно продуцирует социаль-

ные визуальные символы. Среди сфер применения этого вида фо-

тоизображений, пожалуй, наиболее важными и органичными явля-

ются журналистика и реклама. Наконец, художественная фотог-

рафия обращена к самосознанию человека, его внутреннему миру

и представляет собой "принципиально неповторимое переживание

и пересоздание общеродового в уникальном личностном творе-

нии" (52, 10). Фотохудожник оперирует художественными обра-

зами, используя при их создании репродукционные и социализи-

рующие возможности фотографического изображения, но переос-

мыслив их, переориентировав на выражение собственного, глу-

боко индивидуального переживания жизненных ситуаций. Все

средства фотографии (ракурс, масштабность плана, тон, цвет и

др.) могут привлекаться для синтезирования художественного

образа, для передачи эстетического отношения к изображаемо-

му.

Говоря о фотографии как искусстве, уместно будет расс-

мотреть возможность применения к ее произведениям термина

"троп" и связанных с ним терминов. В системе вербальных зна-

ков существует явление переноса значения: по сходству - ме-

тафора, по смежности - метонимия и т.п. Все эти феномены

объединены понятием "троп". Речь идет о том, что каждое сло-

во имеет свое главное - прямое - значение, но может нагру-

жаться и дополнительным - непрямым - значением, если опери-

рующий им субъект сумеет открыть этот новый смысл (что про-

- 50 -

исходит только благодаря установлению ассоциативной связи

между основным значением слова и тем, которое будет на него

переноситься) и захочет использовать его для своих коммуни-

кативных целей. Здесь мы снова имеем дело с явлением, имею-

щим знаковую природу, но к знаку несводимым. Значение как бы

"отрывают" от его материальной формы и "прикрепляют" к дру-

гой. Удачные тропы иногда приживаются в языке, и даже пере-

носное значение может начать функционировать равноправно с

основным, но изначально предполагается одноразовое соедине-

ние значения с несобственным знаконосителем - именно неп-

редсказуемость такого акта, влекущая за собой нарушение ожи-

даний реципиента, обеспечивает повышение экспрессивности и

информативности принимаемого им сообщения. Разумеется, при

употреблении слова в непрямом значении важно обеспечить его

правильное понимание. Эту задачу выполняет смысловой и син-

таксический контекст. Таким образом, троп возникает при со-

поставлении каких-либо предметов и во многом является логи-

ческим завершением этого сопоставления: сравнение потенци-

ально может привести к метафоре.

Явление переноса значения по тому или иному принципу

характерно в большей степени для конвенциональных знаков

ввиду их исключительно условной связи с тем, что они обозна-

чают. Однако, как было обосновано выше, и изобразительные

знаки в известной мере могут воплощать условный смысл, выхо-

дить за рамки чистой иконичности. Поэтому не стоит отказы-

вать в праве на существование визуальным тропам. Как способ

углубления содержания изображения, средство усиления худо-

жественной выразительности зримые метафоры и т.п. функциони-

- 51 -

руют и в фотографии. Все описанные выше особенности словес-

ных тропов применимы к фотоизобразительным. Обычно значение

переносится по сходству (определяющая категория для "механи-

ческих" изображений). И все же чистые фотовизуальные метафо-

ры встречаются довольно редко (по понятной причине - мешает

та самая высокая степень подобия иконического знака своему

денотату, обозначаемому), куда чаще встречаются "неразверну-

тые тропы" - сравнения, которые более органично реализуются

зримыми средствами.

Итак, мы исследовали свойства фотоснимка как иконичес-

кого знака. Во втором параграфе речь пойдет о том, как эти

свойства используются в массовой коммуникации.

п.2. Характер современной массовой культуры

и роль в ней фотоизображения.

Прежде всего необходимо дать общую характеристику куль-

турно-коммуникативной ситуации, сложившейся в современном

обществе. Знаковые системы сегодня особенно многочисленны,

сложны и разнохарактерны. Вместе с тем коммуникационные про-

цессы протекают крайне интенсивно и благодаря формированию

системы средств массовой информации приобретают повышенное

значение, вовлекая в свой "круговорот" буквально каждого ин-

дивида. Уже упоминавшийся французский ученый А.Моль называет

культуру современного общества "мозаичной", подчеркивая, что

ее ценности распространяются и усваиваются фрагментами, не

образующими целостной рационально обоснованной структуры, а,

скорее, соединяющимися друг с другом благодаря присущей им

- 52 -

"силе сцепления" (то есть посредством установления между

порциями информации ассоциативных связей, часто достаточно

случайных, порождаемых близостью по времени восприятия, "по-

хожести" каких-либо элементов содержания или формы и т.п.).

Единые "точки отсчета", как правило, отсутствуют. "Знания

формируются в основном не системой образования, а средствами

массовой коммуникации" (100, 45).

Говорить о полном уничтожении "высокой", фундаменталь-

ной культуры, конечно, не стоит. Однако преобладание в се-

годняшней общественной жизни культуры массовой (у А.Моля -

"мозаичной") сомнений не вызывает и вполне закономерно кор-

релирует с коммуникативной ситуацией. Сознание человека

ежедневно подвергается воздействию мощного, но стихийно

скомпонованного, часто противоречивого информационного пото-

ка, который оставляет в нем свои "следы" - глубокие либо по-

верхностные, долго сохраняющиеся либо моментальные. Иерархия

значимости тех или иных сведений для реципиента устанавлива-

ется его собственными субъективными предпочтениями. Степень

свободы выбора как информационного средства (газеты, журна-

ла, радиостанции или телевизионного канала), так и конкрет-

ного сообщения чрезвычайно велика. Часто индивид находит

объект восприятия в крайне насыщенной, разнородной, к тому

же обильной "шумами" и "помехами" коммуникативной среде неп-

роизвольно. Обычно решающую роль здесь играет интенсивность

того или иного психологического раздражителя. Желание "зах-

ватить" и удержать внимание реципиента в условиях повышенной

конкуренции порождает стремление СМИ передавать по своим ка-

налам информацию преимущественно развлекательного характера,

- 53 -

упрощенного содержания, но обладающую внешней броскостью,

яркостью, поверхностной динамичностью. Создание таких мате-

риалов, кажущееся непосвященным "творческим процессом", на

деле нередко представляет собой тиражирование стереотипных

схем обработки и подачи информации, расчетливо сконструиро-

ванных, выверенных с точки зрения "смотрибельности", "чита-

бельности" и т.п. Коммерческий характер, ориентация на обес-

печение широкого сбыта своей продукции изначально в большей

степени присущи произведениям массовой культуры, чем, ска-

жем, стремление к объективному познанию мира, пропаганде об-

щественно-полезных идей или выражению уникальных особеннос-

тей и ценности человеческой личности.

Средства массовой информации распространяют произведе-

ния массовой культуры, доносят до аудитории и популярно ис-

толковывают ее ценности и вместе с тем сами являются ее сос-

тавной частью. Это обстоятельство, понятно, во многом опре-

деляет характер такого явления, как журналистика (термин в

данном употреблении означает совокупность произведений жур-

налистов, множество текстов самого разного типа: визуальных,

аудиальных, печатных и т.д.). Журналистское творчество также

во многом приобретает коммерческий характер. Динамику этого

процесса в России последнего десятилетия можно наблюдать во-

очию, причем она характеризуется форсированными темпами.

Многие издания явно эволюционируют в сторону "облегчения"

содержания, эксплуатации "беспроигрышных" тем, ориентации на

броскую подачу информации, приближение к запросам самого

невзыскательного читателя. Отметим, к примеру, "Комсомоль-

скую правду" с образовавшимися на ее базе в разное время га-

- 54 -

зетами "КП в пятницу", "Собеседник", "Экспресс-газета", а

также печатную продукцию ее региональных представительств

(скажем, газета "Моё", выходящая в воронежской области и

имеющая красноречивый подзаголовок: "Энциклопедия здоровых

инстинктов"). Яркой иллюстрацией нового для нашей страны

"рейтингового" подхода к концептуальной разработке и функци-

онированию информационного средства может служить первый ка-

нал общенационального телевидения "ОРТ" в том виде, который

он приобрел под руководством генерального продюсера К.Эрн-

ста.

Следует сказать, что сегодняшние процессы в российских

СМИ (массовизация, коммерциализация и т.п.) протекают сколь

интенсивно, столь и противоречиво (коммерциализация в регио-

нах далеко не всегда может помочь печатному изданию спра-

виться с острыми финансовыми проблемами, газеты часто пред-

почитают существовать "под прикрытием" местных администраций

разных уровней, а не на свободном информационном рынке), и

потому вызывают весьма неоднозначные оценки как в профессио-

нальной журналистской среде, так и в разнообразных слоях об-

щественности страны. По-видимому, при нормальном развитии

российского общества в целом коммуникативная ситуация будет

приближаться к той, которая сложилась в наше время в странах

с развитой рыночной экономикой; пока приходится констатиро-

вать ее достаточно сильную нестабильность.

Такая нестабильность вносит разлад в функционирование

цепочки "адресант - сообщение - адресат". Последний не может

удовлетворять весь объем и диапазон своих информационных

потребностей - нехватка денег вынуждает к их количествен-

- 55 -

но-качественному сокращению. Конъюнктура спроса на рынке

массовой информации, таким образом, деформируется, а самим

СМИ приходится реагировать на этот "искаженный" спрос. Опи-

санные обстоятельства влияют на производство и потребление

всех сообщений, распространяемых информационными каналами:

как собственно журналистских, так и любых других, в том чис-

ле рекламных. Действительно, о российской рекламе сегодня

точно известно, что она раздражает массового реципиента, вы-

зывает у него реакцию психологического отторжения (показа-

тельный факт: по результатам международного исследования,

проведенного фирмой "Roper Starch Worldwide Ink.", в 1995

году в странах бывшего СССР лишь 9% опрошенных разделяли

мнение о том, что "товаропроизводители дают достоверную ин-

формацию", - данные приводим по статье Л.Федотовой "Реклама

в дихотомии "наше" - "не наше"" (297, 48-51)). Происходит

это, понятно, ввиду такого родового качества рекламной про-

дукции, как агрессивность: на чрезмерный объем и назойли-

вость рекламных материалов в СМИ сетуют читатели, зрители,

слушатели и в экономически развитых странах. Однако в России

негативное отношение к рекламе намного более ярко выражено,

поскольку она лишь недавно проникла в нашу культурную среду,

и при этом зачастую рекламная информация оказывается мало-

функциональной с точки зрения массового потребителя: "прос-

той человек" совершает покупки, руководствуясь размерами

своих доходов, доступностью товаров и прочими обстоятельст-

вами, никак не связанными с рекламными призывами, даже если

они талантливо создают привлекательный имидж продукта, удач-

но акцентируют его ценные эксплуатационные характеристики.

- 56 -

Таким образом, самой экономической ситуацией и взаимос-

вязанным с нею состоянием массовых коммуникаций в нашей

стране определяется недостаточная востребованность общест-

венной практикой потенциальных возможностей рекламы (инфор-

мационных, регуляторных и др.) - особенно на региональном

уровне. Это обстоятельство так или иначе влияет на все ас-

пекты рекламной деятельности, в том числе и на проблемы фо-

тоиллюстрирования пресс-рекламы, о чем будет идти конкретный

разговор ниже. Здесь отметим пока следующее: исходя из конс-

татации "нездоровости" рекламно-информационного рынка можно,

утверждать, что разнообразные конкретно-социологические исс-

ледования, связанные с привлечением реципиента рекламного

сообщения для оценки каких-либо его параметров, имеют почти

исключительно оперативно-тактическое значение и малопригодны

для выявления более общих, "немоментальных" особенностей

рекламных коммуникаций. Тут полезнее оказывается, на наш

взгляд, подробный анализ рекламной практики - как в ее самых

развитых, совершенных образцах, так и в самых примитивных -

с выделением двух главных опорных объектов изучения: канал

массовой информации - распространитель данного типа сообще-

ний и собственно сообщения. Цели и задачи нашей работы будут

реализовываться именно на этом исследовательском направле-

нии.

Обрисовав вкратце характер современной коммуникативной

ситуации в России, можно вести разговор о том месте, которое

занимают в СМИ визуальные знаковые системы. Основные изобра-

зительные языки, функционирующие в массовой культуре, были

перечислены выше: графика, фотография, кино, телевидение,

- 57 -

видео. Упомянем и о самой современной разновидности графи-

ческих иллюстраций - произведениях компьютерной графики, уже

нашедших свое применение в некоторых практических сферах об-

щественного бытия, в том числе - в иллюстрировании массовой

печатной продукции. Их специфика определяется, по-видимому,

прежде всего тем, что "компьютерный рисунок" сохраняет ус-

ловность традиционной графики, но создается техническим спо-

собом.

Телевизионный "бум", произошедший после второй мировой

войны, был безусловно подготовлен возникновением и развитием

фотографии, а также зарождением и дальнейшей эволюцией кино

(характерно, что братья Люмьеры назвали свое изобретение в

1895 году "живой фотографией"). В этих процессах необходимо

выделить два принципиальных момента: во-первых, изображение

становится подвижным, и во-вторых, к нему со временем добав-

ляется звуковой текст. Можно сказать, что системы иконичес-

ких знаков шли по пути приближения к реальной жизни, в сто-

рону увеличения правдоподобия визуальных сообщений.

Экспансия новых разновидностей изображений в средства

массовой коммуникации привела к серьезным качественным изме-

нениям в структуре их выразительных средств, в закономернос-

тях потребления журналистских сообщений реципиентом. Иссле-

дователи четко зафиксировали феномен изобразительной журна-

листики. Ю.Г.Шаповал предлагает определять его следующим об-

разом: "Изобразительная журналистика - это система материа-

лов в печати и на телевидении, использующая для отражения

действительности наглядные образы, воздействуя на зрительное

восприятие человека. Она существует наряду со словесной жур-

- 58 -

налистикой, взаимодействуя с ней на газетно-журнальной поло-

се и телеэкране" (185, 4). Понятно, что ключевое значение

тут имеет понятие "изображение". По Ю.Г.Шаповалу, это "визу-

альное отражение на экране, пленке, бумаге, получаемое с по-

мощью оптической камеры - фото-, кино-, теле- (в отличие от

изображений, получаемых художниками, карикатуристами и т.д.

в процессе рисования и также используемых средствами массо-

вой информации и пропаганды) - и воспроизводящее объект наг-

лядно в его пространственно-временных параметрах" (185, 4).

На наш взгляд, неоправданно оставлять за пределами изобрази-

тельной журналистики рисованные (графические) изображения,

так как - и это содержится в самих вышеприведенных цитатах -

по своим основополагающим характеристикам они вполне вписы-

ваются в ее рамки. Само высказывание о том, что какой-либо

вид изображений, функционирующих в СМК, не включается в

изобразительную журналистику явно лишено логики. Например,

такой графический жанр, как карикатура, часто появляется на

газетных страницах и успешно выполняет определенные публи-

цистические задачи. Конечно, рисунку как исторически первому

виду иконического знака свойственна наибольшая степень ус-

ловности по сравнению со всеми техническими изображениями.

Однако, родовой признак любого изображения - материальное

подобие своему объекту - здесь налицо.

Возможно, Ю.Г.Шаповала смутили такие информационные

формы, как диаграммы, графики и т.п., применяемые в СМИ для

наглядного представления сложных абстрактно-аналитических

сведений, как правило, в их количественном выражении и со-

поставлении. Существующие классификации обычно относят их к

- 59 -

рисованным газетно-журнальным иллюстрациям. Это вполне пра-

вомерно, так как само слово "иллюстрация" происходит от лат.

"illustrarre", что означает "дополнять, сопровождать". Дейс-

твительно, в качестве иллюстрации - зрительного компонента,

поясняющего содержание какого-либо вербального текста (нап-

ример, рекламного), - могут выступать как фотографии и ри-

сунки, так и диаграммы, схемы, карты и пр. Но последние от-

нюдь не являются изображениями ("индикатор" был неоднократно

назван: материальное сходство иконического знака и его дено-

тата). В нашу задачу не входит точное определение подобных

неизобразительных форм визуальной информации, мы стремимся

только к уяснению смысла понятия "иллюстрация" (поскольку

оно будет фигурировать в дальнейшем) и разграничению на этой

основе того, что включает в себя феномен изобразительной

журналистики и того, что к нему не относится. Теперь, когда

указанная цель достигнута, для обобщения наших рассуждений

предложим следующее толкование рассматриваемого феномена:

изобразительная журналистика - система сообщений в СМК, со-

держание которых выражается посредством тех или иных разно-

видностей иконических знаков и, соответственно, ориентирова-

но на визуальное восприятие реципиента. Как видим, наше не-

согласие с Ю.Г.Шаповалом заключается в неодинаковой трактов-

ке сущности изображения. Изобразительная журналистика взаи-

модействует с вербальной, представленной в разных СМИ в виде

звучащих либо печатных текстов. Это взаимодействие строится

на ряде принципов, основной из которых - каждая знаковая

система должна использоваться в соответствии с ее специфи-

ческими особенностями и доступными выразительными средства-

- 60 -

ми.

Стоит обратиться еще раз к схеме простейшего акта ин-

формобмена (адресант - сообщение - адресат) и, оговорившись,

что в социальных коммуникационных процессах сообщения того

или иного типа передаются через специфические каналы -

средства массовой информации, охарактеризовать подробнее

"среду обитания" фотографического языка - прессу - и ее вли-

яние на сами используемые ею фотоснимки. Особенности канала

распространения обусловливают оперирование исключительно не-

подвижным изображением, хотя в кино и на телевидении функци-

онируют как "ожившая фотография", так и "оживший рисунок"

(анимационные фильмы). Поэтому зримая информация в печати

ориентирована на использование только внутренней, а не внеш-

ней динамики изображения - в чем обнаруживается сходство фо-

тографии и графики (а также изобразительного искусства вооб-

ще). Кроме того, если характер телевидения как СМИ определя-

ется именно визуальным компонентом транслируемой им информа-

ции, то характер прессы - словесным компонентом. Здесь, од-

нако, необходимо сделать некоторые пояснения.

В системе выразительных средств современных газет и

журналов, безусловно, приоритет остается за печатным словом.

Но и изображение, прежде всего его основной на сегодняшний

день вид - фотография (не вызывает сомнений, что она сейчас

доминирует над рисунком и в количественном, и - главное - в

качественном отношении), уже не может быть отнесено к неким

вспомогательным, необязательным и не слишком значимым "офор-

мительским излишествам". Фотографическое изображение, про-

никнув в печать, прошло путь от выполнения чисто иллюстра-

- 61 -

тивной функции и подчиненного по отношению к вербальному

тексту положения до обретения статуса самостоятельного ин-

формационного средства, обладающего к тому же высокой смыс-

ловой емкостью. Для самой фотографии как знаковой системы

пресса стала одной из основных сфер бытования в общественной

практике. Во многом благодаря прессе сегодня, с одной сторо-

ны, система фотоизобразительных знаков столь высокоразвита,

и, с другой стороны, реципиент в достаточной степени "натре-

нирован" для понимания зримых образов (часто довольно слож-

ных) и является полноправным субъектом визуальной коммуника-

ции.

Следует отметить, что внутренняя структурная организа-

ция печатных СМК, их типологические характеристики и содер-

жательно-оформительские особенности также оказывают серьез-

ное влияние на применение в газетах и журналах разного рода

изображений. Прежде всего: если иллюстрированность выдвига-

ется каким-либо изданием в качестве типоформирующего призна-

ка, то, очевидно, следует ожидать повышенного внимания ре-

дакции к смысловой составляющей визуальной информации и ее

дизайнерскому решению. Хорошая полиграфическая база, обеспе-

чивающая качественное техническое исполнение иллюстраций,

весьма способствует интенсивной публикации на газетных (жур-

нальных) страницах фотоснимков. Полноцветная печать делает

возможным использование хроматической фотографии. И т.д., и

т.п. Укажем еще на тот факт, что и характер самого передава-

емого по коммуникативному каналу сообщения во многом "дикту-

ет" набор и соотношение выразительных средств, презентирую-

щих его реципиенту: ясно, что собственно журналистские и,

- 62 -

скажем, рекламные материалы, помещаемые в одной газете,

выстраиваются по далеко не полностью совпадающим (хотя в

чем-то и сближающимся) законам.

Чтобы охарактеризовать теперь в общем виде роль фотог-

рафии в прессе, будем учитывать два ее аспекта (см. выше):

а) иллюстрационный (исторически первый и наиболее элементар-

ный) и б) информационный (связанный с осознанием и актуали-

зацией в общественной культурно-коммуникативной практике

специфических возможностей фотографии как особого изобрази-

тельного языка). Первое подразумевает использование снимков

в качестве одного из важнейших элементов оформления газетных

и журнальных материалов. Благодаря повышенной документальной

точности воспроизведения объектов реальной жизни и момен-

тальности (или, в любом случае, большой скорости) установле-

ния реципиентом соответствия изображенного изображаемому фо-

тография обладает свойством зрительной притягательности на

странице того или иного печатного издания, то есть она,

во-первых, раньше вербального текста привлекает внимание ад-

ресата и, во-вторых, раньше "прочитывается". Поэтому снимок

как одна из графических доминант и "точка фиксации" взгляда

читателя-зрителя во взаимодействии с другими элементами ди-

зайна может обеспечивать целостность и эстетичность газет-

но-журнальной полосы, выступать мощным средством акцентиро-

вания каких-либо словесных материалов, давать первоначальные

сведения об их тематической и идейной направленности, облег-

чая реципиенту выбор информации, соответствующей его интере-

сам. Как видим, уже на иллюстративном уровне важен общий

смысл фотоизображения, хотя он, конечно, всего лишь "обслу-

- 63 -

живает" содержание текстового материала: по отношению к пос-

леднему фотография выступает только как наглядная "застав-

ка". Однако снимок (или серия снимков) может сам по себе

иметь значение самостоятельного журналистского материала,

несущего реципиенту специфическую информацию, выраженную в

виде зримых образов (информационная роль). Кстати, для этого

совершенно необязательно абсолютное обособление фотографии

от вербального текста. Да и часто ли оно возможно? Ясно, что

нет: в подавляющем большинстве случаев требуется хотя бы ко-

роткая подпись ("текстовка"). То, что действительно нужно, -

так это признать за каждым из основных выразительных средств

его преимущества и недостатки. Приведем мудрое и точное выс-

казывание М.Фуко: "Сколько бы не называли видимое, оно ни-

когда не умещается в названном; и сколько бы не показывали

посредством образов, метафор, сравнений то, что высказывает-

ся, место, где расцветают эти фигуры, является не пространс-

твом, открытым для глаз, а тем пространством, которое опре-

деляют синтаксические последовательности" (цитируется по 52,

24).

Качественное своеобразие знаковых систем, привлекаемых

для кодирования передаваемых прессой сообщений, является

причиной принципиальных различий в их восприятии адресатом.

Исследователи воздействия телевидения на аудиторию отмечают

эффект сопричастности зрителя происходящему на экране. То же

самое, пусть и в меньшей мере, свойственно фотографии. Ими-

тация прямого чувственного контакта с отображаемым объектом,

осуществляемая фотоизображением, обусловливает повышенную

эмоциональную реакцию читателя-зрителя. При его знакомстве с

- 64 -

печатным словесным текстом такого мгновенного ответного

всплеска психических переживаний не наблюдается. Указанный

феномен коренится в глубинных пластах человеческой личности,

затрагивает как сознательную, так и бессознательную ее сфе-

ры. Соответствующие психологические исследования - весьма

сложные и обширные (см. 265) - четко устанавливают наличие

двух типов мышления, один из которых - визуальный ("отлича-

ется замедленным темпом перебора вариантов, единством цвета

и контура, буквалистичностью метафор и рядом других черт,

обретающих смысл только в глубинной психологической интерп-

ретации", "приближается к целостности детского восприятия и

по характеру образного процесса может быть сопоставлен с

пантеистическим мироощущением, столь умиляющим нас в искусс-

тве и культуре ранних стадий развития общества" (265, 22)) -

обнаруживается у фотографов, а другой - вербально-логический

("характеризуется быстротой оценочных реакций, обращенностью

к готовым классификациям предметов, противопоставлением цве-

та и контура, умозрительностью метафор, а также иными психо-

логически значимыми чертами, которые выявляют как доминанту

работы сознания стремление к однозначности и рационалисти-

ческой контролируемости всех аспектов высказываемого сужде-

ния", что "похоже на эсхатологическое мироощущение более

поздних стадий развития культуры, для которого прогнозирова-

ние последствий важнее непосредственного единения с миром"

(265, 22)) - у журналистов-литераторов. Разумеется, в отно-

шении конкретного индивида речь может идти только о преобла-

дании того или иного мыслительного типа, но - о преобладании

однозначном и закономерном, игнорировать которое недопусти-

- 65 -

мо. Поэтому для эффективного включения в визуальную коммуни-

кацию - и в позиции адресанта, и в позиции адресата - людям

необходимо адаптироваться к особому способу представления

информации, "настроить" соответствующим образом свое созна-

ние. И если вербальное сообщение реципиент "принимает" в

первую очередь разумом, то фотоизображение интенсифицирует

эмоциональный контакт с аудиторией, апеллирует к ее глубин-

ным (в том числе неосознаваемым в обычной ситуации) культур-

ным ценностям, задействует самые архаичные пласты массового

сознания.

Следует заострить внимание и на следующем факте: все

более охотно используя снимки в обращениях к широкому кругу

своих читателей, печатные СМИ не только популяризовали кано-

ны фотоизобразительного языка, но приближали и приспосабли-

вали сам этот язык к массовому потребителю, ориентируясь на

его усредненную модель. В результате стандартизация и унифи-

кация, вообще характерные для массовой культуры, проникли и

в фотографию, инициировали создание и тиражирование визуаль-

ных стереотипов. С.Н.Дауговиш определяет стереотип как "схе-

му, концентрирующую некоторое содержание, сводящую его к не-

обходимому минимуму опорных элементов" (52, 13). Но ввиду

того, что стереотипы могут существовать и на уровне содержа-

ния, и на уровне формы, мы предложим свою, несколько отлич-

ную трактовку данного термина: стереотип - упрощенная, ис-

кусственно сконструированная схема формально-содержательной

организации сообщения или отдельных его элементов. Положи-

тельное значение рассматриваемого явления налицо - стандар-

тизация помогает реципиенту ориентироваться в потоке "обру-

- 66 -

шиваемой" на него визуальной информации. Компоновка любого

сообщения неизбежно происходит с привлечением как новых,

оригинальных, так и стереотипных зримых образов и способов

их представления. Иначе говоря, стереотипы экономят время и

мыслительно-интерпретационные усилия потребителя продукции

СМК.

Однако есть и "обратная сторона" стандартизации: она

создает предпосылку для чрезмерного, неоправданного упроще-

ния "живой жизни" и самого фотоизобразительного языка, сти-

мулирует некритическое, пассивное усвоение аудиторией расп-

ространяемой журналистскими органами информации. Для обозна-

чения стереотипа, функционирование которого в массовой ком-

муникации ограничивается этой негативной стороной, вводится

понятие "штамп". Исчерпывающе точную его характеристику на-

ходим у С.Н.Дауговиша (52). Исследователь выделяет три глав-

ных признака фотоштампа: 1. утрата значимости данного стере-

отипа для реципиента, 2. его ярко выраженная вторичность, 3.

ложная идеализация тех или иных квазисущественных аспектов

изображаемого подавление действительного факта поверхностной

схемой, "идеальным трафаретом" (добавим: и псевдовыразитель-

ных композиционно-оформительских приемов). Примеры зримых

штампов привести очень легко. Достаточно вспомнить недалекое

прошлое, когда со страниц буквально всех печатных изданий на

читателя "взирали" многочисленные и совершенно однотипные

фотопортреты передовиков народного хозяйства.

В наших рассуждениях фигурировали понятия "фотожурна-

листика" и "пресс-фотография". Очень важно теперь прояснить

и сопоставить их значения, так как именно здесь обнаружива-

- 67 -

ется столкновение двух точек зрения на функционирование фо-

тоизображений в печатных СМИ и, следовательно, двух подходов

к его изучению. Традиционный подход предполагает наличие не-

ких общих законов, по которым "живет" вся печатная журналис-

тика и которым подчиняются все типы текстов, распространяе-

мых газетами и журналами. Трудно спорить с данной посылкой.

Не вызывают, однако, сомнений и следующие положения, которые

мы достаточно подробно обосновали выше: а) сообщения, коди-

руемые посредством разнохарактерных, принципиально отличных

друг от друга знаковых систем, выстраиваются по специфичным

и тоже принципиально нетождественным канонам; б) через любой

канал массовой коммуникации, в том числе прессу, передается

весьма неоднородная информация (не только собственно журна-

листская, но и рекламная, справочная и т.д.); в) фотоизобра-

жение остается фотоизображением, какую бы сферу бытования

оно не находило (хотя последняя и оказывает на него серьез-

ное влияние). Все указанные обстоятельства учитываются в

другом, приобретающем авторитет подходе, который мы назовем

современным. Использование традиционного подхода в исследо-

вательской практике часто приводит к неоправданному, механи-

ческому переносу теоретических положений, разработанных по

отношению к вербальной журналистике, на фотографическую -

возможно, лишь с минимальной адаптацией, введением некоторых

"напрашивающихся" корректив. Современный подход, предлагаю-

щий оперировать термином "пресс-фотография", более удобен в

научном плане и лучше соответствует реальному положению дел

в визуальной печатной коммуникации.

Для более детального прояснения содержания двух расс-

- 68 -

матриваемых понятий, остановимся на проблеме классификации

жанров фотографии в прессе. Определим жанр как исторически

сложившуюся, устойчивую разновидность формально-содержатель-

ной конструкции фотоизобразительных произведений, обладающую

некоторым набором постоянных признаков. Традиционная жанро-

вая система фотожурналистики почти целиком дублирует жанро-

вую палитру вербальных газетных материалов. Н.И.Ворон (40)

выделяет, скажем, такой жанр, как фотофельетон. Понятно, что

подразумеваться тут может только словесный фельетон, проил-

люстрированный фотографией (серией снимков). Наверное, пра-

вильнее было бы писать "фото-фельетон". То есть жанр уста-

навливается по текстовому компоненту, чем признается его од-

нозначное качественное доминирование. Нам ближе точка зре-

ния, свойственная, например, В.В. Тулупову (156, 50-53), ос-

нованная на изучении природных особенностей фотографии с

последующим выделением ее собственных, естественным образом

возникших разновидностей и анализом их функционирования в

прессе. Исследователь считает, что в практике пресс-фотогра-

фии исторически сложились три главных, канонических жанра:

фотоинформация (фотозаметка), фотопортрет и фоторепортаж, -

которые до сих пор сохраняют статус ведущих по значению и

бытованию. К ним прибавляется еще один собственно журналист-

ский жанр - фотоплакат. Группу несобственно публицистических

жанров составляют фотоэтюд, фоторепродукция и фотореклама с

их разновидностями (для фотоэтюда, в частности, В.В.Тулупов

называет пейзаж, портрет, "жанр"). В прессе используются и

непублицистические жанры: фоторубрика, фотозаставка и др.,

которые обладают крайне низкой содержательностью и выступают

- 69 -

в роли одного из средств графического оформления издания.

Результатом взаимодействия печатного текста и снимков на га-

зетно-журнальной полосе является особая группа синтетических

словесно-изобразительных жанровых образований, к которой от-

носится фотокорреспонденция, фотозарисовка, фотоочерк, фото-

фельетон. И кстати, выделение жанра фотофельетона в рамках

данного подхода никаких логических противоречий в себе не

заключает. Если текст здесь может существовать и без фотог-

рафий, сохраняя жанр, то снимки к этому не способны, ведь

характер их связей обусловлен вербальным компонентом. (Не-

большая оговорка: уже было сказано, что полностью обособ-

ляться от словесного текста визуальное сообщение может край-

не редко; но если и имеется короткая подпись, дающая лишь

самые общие пояснения к зримой информации, не несущая на се-

бе сколько-нибудь значительной смысловой нагрузки, мы, бе-

зусловно, имеем дело с чисто фотоизобразительным произведе-

нием.)

Итак, понятие "пресс-фотография" более полно охватывает

функционирование фотоснимков в печатных СМИ. Термин "фото-

журналистика" вполне допустимо применять к собственно публи-

цистическим фотоматериалам, однако в противовес традиционно-

му подходу делая акцент на его первой части - "фото". Пос-

ледним и очень важным аргументом в пользу нашей позиции мо-

жет послужить отмечаемый многими современными исследователя-

ми феномен визуализации культуры. Об этом пишут, скажем,

Е.Е.Пронина и Е.И.Пронин, ссылаясь и на других - в том числе

иностранных - ученых (265). Визуализация касается прежде

всего массовой культуры и выражается в количественном увели-

- 70 -

чении доли зримых сообщений в общем информационном потоке, а

также возрастанием социального значения систем иконических

знаков как носителей культурных ценностей и средств челове-

ческого общения. И этому, очевидно, во многом способствовал

тот "переворот", "взрыв", который произошел в сфере создания

визуальных знаков с изобретением и широким внедрением в ком-

муникативную практику способов получения механических изоб-

ражений. К условиям небывалой динамичности информационного

обмена, всепроникающей роли СМИ в социуме, революционных из-

менений в их техническом оснащении наиболее приспособленным

оказывается телевидение. А печатные издания стремятся (и вы-

нуждены) все более активно использовать присущие им элементы

изобразительной журналистики - главным образом фотоснимки.

Нередко приходится слышать такие мнения, что в традиционно

"самой читающей" стране - России - всегда будут больше чи-

тать, нежели смотреть. К сожалению, здесь желаемое выдается

за действительное: у нас тоже выросло "телевизионное поколе-

ние". Визуализация культуры дает о себе знать и в печатных

СМИ, хотя ее масштабы будут поскромнее, чем в США и Западной

Европе. Однако сдерживающими факторами, на наш взгляд, явля-

ется скорее не самая лучшая техническая база отечественных

газет и журналов, пока еще недостаточное количество профес-

сиональных фотографов, финансовые трудности изданий (и

т.п.), а не отсутствие потребности массового реципиента в

фотовизуальной информации. Поэтому не стоит исключать Россию

из глобальной коммуникативной ситуации.

Визуализация культуры, кроме всего прочего, доказывает

сделанное нами выше утверждение: абсолютизировать каноны

- 71 -

вербальной печатной журналистики и стремиться провозгласить

их всеобщими, что было, пожалуй, вполне допустимо на стадии

преимущественно иллюстративного применения фотографии в га-

зетах и журналах, сегодня нет оснований.

И наконец, необходимо отдельно и обстоятельно рассмот-

реть такое специфическое качество транслируемых печатными

СМК сообщений, как риторичность. В.И.Михалкович справедливо

констатирует: "В коммуникативных системах технических ис-

кусств для выполнения разных функций язык изображений соот-

ветственно трансформируется. В нем актуализируются, выдвига-

ются на первый план те или иные стороны. Такая подгонка мо-

дифицирует изобразительный язык - в нем появляются своего

рода "диалекты". Их можно назвать функциональными языками,

используя термин, предложенный в 20-х годах Пражским линг-

вистическим кружком. В изобразительном языке различия между

функциональными модификациями не столь велики, как в языке

словесном. Потому... мы предпочли говорить о видах изобрази-

тельной речи, выделив речь объектную, риторическую и худо-

жественную. Каждая из сфер в коммуникативных системах актив-

нее использует какую-либо из них" (98, 116). Рассуждения

В.И.Михалковича перекликаются с принятым нами делением фо-

тографии на репродукционную, социальную и художественную

(см. выше) и поэтому не нуждаются в пространном комментарии.

Остановимся только на том, как определяется риторическая

изобразительная речь: "...Риторика есть наука об ораторском

искусстве. Ораторствование предполагает обращение к коллек-

тиву, группе с речью о делах и проблемах, затрагивающих об-

щие интересы. ...Речь оратора направлена к слушателям: они

- 72 -

пред-чувствуются, мысленно рисуются говорящему, когда он го-

товит выступление. Направленность на слушателя - одна из су-

щественнейших характеристик риторической речи" (98, 122).

Значение того или иного объекта (его визуальной репрезента-

ции) в риторической речи переосмысляется: с целью наиболее

эффективного и предсказуемого воздействия на адресата в нем

выделяются определенные черты, признаки. Происходит это со-

образно утвердившимся общественным представлениям. "Ритори-

ческое высказывание словно приобщает предмет к устоявшимся

ценностям, как бы вводит в их круг. Опора на "готовые" сис-

темы понятий отличает риторическую речь от художественной,

где создается "свой", окказиональный личностный смысл" (98,

124). Принципиальное же отличие риторической речи от объект-

ной состоит в том, что последняя оперирует универсальными

значениями предметов, не допускающими вариативное истолкова-

ние, тогда как первая оперирует не только инвариантными зна-

чениями, но и наделяет предметы социальным смыслом - как раз

за счет выделения одних параметров и "затушевывания" других.

Риторичность - качество, присущее и рекламным, и собс-

твенно журналистским сообщениям, однако они существенно раз-

нятся по степени выраженности этого качества: коммерческие

обращения к массовой аудитории характеризуются жесткой рито-

ричностью. В рекламе, безусловно, используется как социаль-

ная, так и репродукционная, и художественная фотография, но

и то, и другое, и третье подчиняется главному закону данной

сферы человеческой деятельности: стремлению к максимально

точному достижению запрограммированного результата - измене-

ний в мышлении и поведении потенциального потребителя пред-

- 73 -

лагаемого продукта. Даже в тех случаях, когда рекламное выс-

тупление мягко и "ненавязчиво" агитирует за товар, это дела-

ется только из соображений повышения убедительности торговой

информации - то есть "направленность на слушателя" и здесь

налицо. Исходя из вышеизложенного, при изучении функциониро-

вания фоторекламы в прессе с психологической и эстетической

точек зрения центральной проблемой следует считать проблему

эффективности воздействия рекламного послания на реципиента,

проанализировать которую мы попытаемся во второй главе наше-

го диссертационного исследования.

В настоящее время разработка риторических приемов рек-

ламы является актуальной научной задачей. А.В.Ульяновский в

книге "Мифодизайн рекламы" предлагает свое описание приемов

видеориторики, базирующееся на "пересистематизации текстовых

риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изоб-

ражения" (160, 190 - 196). Соображения исследователя весьма

интересны, но, как нам кажется, автору не удалось избежать

некоторых "натяжек", приводящих к излишней "вербализации"

фотовизуального знака. Как следствие, разные видеотропы

иногда включают похожие приемы представления фотоинформации,

а также некоторые видеотропы определяются нечетко - сравним

видеоконтрастность ("Повышенная контрастность относительно

фона. Крайний случай - фон размыт" (160, 191)) и видеоэллип-

сис (это и "отсутствие фона у объекта" (160, 191), и фотои-

зображение объекта на рисованном фоне (160, 193)). Мы далее

будем рассматривать отмеченную проблему, выделяя основные

типы и вытекающие из них приемы иллюстрирования пресс-рекла-

мы и описывая возможности использования фотографических вы-

- 74 -

разительных средств для их реализации.

Выводы.

1. В культуре "циркулирует" множество взаимно неперево-

димых (частично переводимых) языков. В современной культуре,

характер которой во многом определяется функционированием

средств массовой коммуникации, при ее мобильности, многооб-

разии и открытости знаковые системы особенно многочисленны,

и, кроме того, система вербальных знаков - наиболее универ-

сальный носитель культурных смыслов - уже не столь однознач-

но доминирует в их общей совокупности. Массовая коммуникация

все больше переходит на визуальные языки. Сложился особый

феномен - изобразительная журналистика.

2. Изобразительная журналистика в прессе представлена

прежде всего фотографией. Фотоизображение является иконичес-

ким знаком, то есть связано с обозначаемым предметом отноше-

нием сходства, материального подобия. Основные свойства фо-

тоинформации: конкретность, наглядность, повышенный докумен-

тализм и эффект достоверности, информационная избыточность,

быстрота и относительная простота ее усвоения воспринимающим

субъектом (но не глубинных смысловых пластов фотоснимка),

повышенное эмоциональное воздействие на адресата. Будучи

иконическим знаком по своей природе, фотоизображение в из-

вестной степени способно воплощать и конвенциональный смысл,

выступая в роли символа или художественного образа. Снимок

способен приобретать условный смысл при переносе значения на

него с другого знаконосителя, в первую очередь - по сходству

- 75 -

(визуальная метафора). Фотоизобразительный образ может быть

результатом бесперсонального (образ-копия), социально-груп-

пового (образ-обобщение) и эстетического (художественный об-

раз) отражения действительности фотографом.

3. При изучении функционирования фотоизображения в

прессе в русле традиционного подхода (Н.И.Ворон и др.) поло-

жения, разработанные в теории вербальной журналистики, пере-

носились на фотографическую без должного учета специфики

последней. Мы развиваем более современный подход, предлагаю-

щий исходить именно из своеобразия фотографии как знака и

затем анализировать ее применение в различных сферах комму-

никации.

4. Современная пресс-фотография играет в газетах и жур-

налах двоякую роль: иллюстрационную (фотоиллюстрации - один

из важнейших элементов оформления периодических изданий, эф-

фективное средство ориентирования читателя-зрителя в содер-

жании публикуемых текстовых материалов) и информационную

(фотоснимок способен выступить в качестве материала, имеюще-

го самостоятельное значение и передающего аудитории специфи-

ческую - визуальную - информацию). Фотоизобразительный язык

печатных СМК характеризуется ярко выраженным стремлением це-

ленаправленно воздействовать на адресата, учитывая и исполь-

зуя его собственные устоявшиеся ценности и представления, -

риторичностью. Печатные СМК популяризовали каноны фотоязыка

и приспособили его к массовому потребителю информации, что

привело к стандартизации и унификации журналистской фотогра-

фии - тиражированию визуальных стереотипов.

5. Фотоизобразительный язык пресс-рекламных выступлений

- 76 -

отличается от собственно фотожурналистского еще большей ри-

торичностью вследствие жесткой нацеленности рекламы на дос-

тижение заранее заданного результата. Поэтому при исследова-

нии функционирования фоторекламы в прессе в психолого-эсте-

тическом аспекте центральной проблемой нужно считать пробле-

му эффективности воздействия рекламного послания на реципи-

ента.

.

- 77 -