36. Виды рекламы и рекламных средств.

Наиболее распространенным средством МК является реклама. Слово «реклама» происходит

от латинского слова reklamare, что означает «громко кричать». Так, в Законе РФ «О рекламе» реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Достаточно большое количество определений рекламы указывает на многообразие форм распространения информации. Например, согласно одному из них, реклама трактуется как информация, «передаваемая с помощью художественных, технических и психологических приемов».

Таким образом, неотъемлемыми чертами рекламы можно назвать:

1. Содержание коммерческой информации.

2. Передачу информации от имени заинтересованного лица, который несет затраты по организации рекламы.

3. Многообразие форм распространения информации.

Классификация средств распространения рекламы

1. Реклама в прессе а) газеты (международного, национального, местного распространения -

популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)

2. Печатная реклама а) листовки;б) проспекты, буклеты;в) каталоги;г) информационные письма; д) справочники

3. Реклама средствами вещанияа) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному)

4. Почтовая реклама а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков

5. Кинореклама а) кино (видео) фильм;

б) слайд-фильм

6. Наружная реклама а) крупногабаритные плакаты (массовые – выполненные типографским способом, или рисованные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; г) малогабаритные плакаты и др.

7. Реклама на транспорте

а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта;

б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах, и др.

8. Реклама в местах продажи а) витрины;б) вывески;в) упаковка;г) рекламные вкладыши и др.

9.Вещевая реклама а) сувенирные значки;б) сувенирные канцтовары; г) сувенирные кожгалантерейные товары и др.

10. Другие средства рекламы а) компьютеризированные источники рекламной информации;

б) выставки и ярмарки и др.

Конкретный выбор того или иного средства должен предполагать проведение его оценки с использованием критериев: Соответствие средства рекламы целевой аудитории.Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать.Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции.

37-38. Планирование рекламы на предприятии: сущность процесса планирования, характеристика отдельных этапов. Эффективность рекламы зависит не только от суммы затрат на ее проведение, как это

принято думать. Иногда, даже небольшие затраты могут обеспечить существенные изменения в объеме спроса. Объяснение этому в том, что результат рекламы находится в прямой зависимости от подходов, используемых в процессе ее планирования.

В целом процесс планирования рекламной деятельности можно представить из 8-ми последовательных этапов: Формулирование проблемы, стоящей перед предприятием, Определение целей и задач рекламы, Выявление целевой аудитории и определение обратной ответной реакции, Выбор средств и носителей рекламы, Разработка рекламного обращения, Составление графика проведения рекламных мероприятий, Расчет бюджета рекламы, Установление методов оценки эффективности рекламы. Цели рекламы определяются характером проблем, которые необходимо решить предприятию. Среди наиболее распространенных целей рекламы следует выделить: формирование первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование круга надежных клиентов, увеличение доли предприятия на рынке за счет вытеснения конкурентов и др. В отличие от целей, задачи рекламы – это пути достижения поставленных целей. Задачи рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно так, чтобы степень их достижения поддавалась оценке (например, повысить с 25 до 60 % известность товарной марки у молодых людей в возрасте 20-25 лет). Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции потребителя – следующий этап в планировании рекламной кампании. Целевую аудиторию составляют группы людей, на которых нацелено рекламное обращение. Определить целевую аудиторию необходимо как можно более точно, чтобы не допустить распыление информации и рост бесполезных расходов на рекламу. Установив образ аудитории, необходимо определить, какую ответную реакцию следует получить с помощью рекламных мероприятий. Максимально благожелательная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Четвертый этап в планировании рекламной кампании заключается в выборе средств и носителей рекламы. 1. Реклама в прессе а) газеты (международного, национального, местного распространения -

популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)

2. Печатная реклама а) листовки;б) проспекты, буклеты;в) каталоги;г) информационные письма; д) справочники

3. Реклама средствами вещания по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному)

4. Почтовая реклама а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков

5. Кинореклама а) кино (видео) фильм; б) слайд-фильм

6. Наружная реклама а) крупногабаритные плакаты (массовые – выполненные типографским способом, или рисованные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; г) малогабаритные плакаты и др.

7. Реклама на транспорте

а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта;

б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах, и др.

8. Реклама в местах продажи а) витрины;б) вывески;в) упаковка;г) рекламные вкладыши и др.

9.Вещевая реклама а) сувенирные значки;б) сувенирные канцтовары; г) сувенирные кожгалантерейные товары и др.

10. Другие средства рекламы а) компьютеризированные источники рекламной информации;

б) выставки и ярмарки и др.

Конкретный выбор того или иного средства должен предполагать проведение его оценки с использованием критериев: Соответствие средства рекламы целевой аудитории. Соответствие средства рекламы товарам, которые предстоит рекламировать. Соответствие типу распространения обращения. Соответствие средствам, использованным основным конкурентам. Соответствие характеру передаваемой информации. Соответствие срокам появления ответной реакции. Пятый этап планирования – разработка рекламного обращения. Характер рекламного текста наиболее тесно взаимосвязан с видом рекламы, где выделяют: мягкую рекламу, жесткую рекламу, сравнительную рекламу, позиционирующую рекламу, стимулирующую рекламу, рекламу престижа, брендинг, антирекламу, социальную рекламу, и др. Каждый вид рекламы имеет свои особенности, связанные с целью распространения информации, характером рекламного обращения, интенсивностью передачи рекламы, объектом рекламирования.

Большое внимание необходимо уделить непосредственно рекламному тексту. Основные требования к рекламному тексту можно обобщить в следующем виде:

Соответствие образу, который рекламодатель желает придать своему товару.Ясное, однозначное, выражение желаемых мыслей.Доступность аудитории, которой предназначается данная реклама (язык, социальный код).Не расхождение с мнением аудитории, так как очень сложно преодолеть сложившийся стереотип мышления.Правдивость, отсутствие преувеличения.Оригинальность по форме изложения, содержанию и оформлению.Узнаваемость, т.е. создание возможности тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с товаром. Связанность частей, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как с другими используемыми средствами продвижения.

График рекламных мероприятий должен быть четко определен во времени, частоте и цикличности передачи отдельных обращений. Решения относительно временных, частотных и цикличных характеристик рекламы определяются вариантом интенсивности рекламной кампании и уровнем рекламного давления на аудиторию. Весьма ответственным моментом в планировании рекламы является расчет бюджета, который чаще всего происходит с использованием одного из следующих методов: методом исчисления затрат «от наличных средств», методом исчисления затрат в процентах к сумме продаж, методом конкурентного паритета, методом исчисления «исходя из целей и задач

рекламы».

Метод исчисления «от наличных средств» заключается в определении суммы ассигнований, которую предприятие может позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние расходов на объем сбыта, поэтому реклама редко достигает намеченных целей.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж, заключается в определении процента от суммы ожидаемой прибыли, или процента в цене реализации одной единицы товара. Этот метод имеет целый ряд достоинств. Например, то, что сумма ассигнований увеличивается при условии роста объема продажи. Или, к примеру то, что затраты на рекламу увязываются с суммой прибыли, то есть исключаются неоправданные расходы. Вместе с тем, данный метод делает сбыт причиной стимулирования, а не следствием. Это ограничивает размер доходов и затрудняет планирование.

Сущность метода конкурентного паритета состоит в том, что при определении бюджета рекламы предприятие ориентируется на уровень затрат конкурентов. С одной стороны, уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Но, с другой, предприятия – конкуренты могут резко отличаться своими масштабами деятельности. И небольшое предприятие вряд ли может позволить себе истратить ту же сумму, которую может позволить себе большое предприятие.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» предусматривает составление бюджета путем последовательного рассмотрения всего комплекса элементов планирования рекламы. Последовательность расчета в этом случае состоит из этапов: определение целей и задач рекламы, точное определение целевой аудитории и желаемой ответной реакции потребителей, выбор средств и носителей рекламы, составление плана рекламных мероприятий, расчет ассигнований на рекламу.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности. Торговая эффективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнении этого показателя с затратами на рекламу.

Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рекламы приведен в формулах (5-6).

Пэ = П – З, (5)

где Пэ – показатель общей эффективности рекламы;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Р = х 100%, (6)

где Р – Рентабельность рекламной кампании;

П – дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании;

З – общая сумма затрат на рекламу.

Показатели торговой эффективности являются следствием коммуникативной эффективности, которая говорит о том, сколь эффективную коммуникацию с потребителя обеспечивает реклама в рамках проводимой кампании. Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опрос, в том числе тестирование, наблюдение и эксперимент. Показателями эффективности рекламы здесь могут служить: число потенциальных потребителей, осведомленных о характере рекламной информации; число потенциальных потребителей, отдающих предпочтение продукции предприятия; число потенциальных потребителей, купивших товар, благодаря информации, полученной в результате проведения рекламы, и др. Отдельные методики оценки коммуникативной эффективности подробно изложены в специальной литературе.

Проведение предприятием рекламных мероприятий должно осуществляться в соответствии с правовыми нормами, регулирующими рекламные акции. Основным нормативным документом, регулирующим рекламную деятельности предприятий, является Федеральный Закон «О рекламе», принятый Государственной Думой 14 июня 1995 года. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия «неэтичная реклама», «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «заведомо ложная реклама», «скрытая реклама», а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товаров. В Законе «О рекламе» подробно изложены права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Государственный контроль за соблюдением соответствия рекламы требуемым нормам права осуществляется федеральным антимонополным органом (антимонопольным комитетом).