25. Планирование маркетинга на предприятии: виды и элементы планов.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• Маркетинговые исследования.

• Продуктовая политика.

• Ценовая политика.

• Товарораспределительная политика.

• Коммуникационная политика.

Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов. Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследования и разработка новых продуктов;

• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

• план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

26. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности. Рыночную стратегию предприятия можно определить как долго- или средне-

срочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Рыночную стратегию необходимо сформулировать. Ее описание, по своей сути, является Обоснование и выбор стратегических целей, описание механизма достижения этих целей – процесс весьма сложный и ответственный. Поэтому предприятия часто пользуются уже отработанными подходами в решении стратегических задач. К числу наиболее распространенных в практике работы хозяйствующих субъектов следует отнести: стратегию инновации, стратегию дифференциации продукции, стратегию диверсификации, стратегию снижения издержек производства, стратегию завоевания доли рынка или ее расширения,

стратегию концентрации на сегменте и др.

1) Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят принципиально новую продукцию и продукцию значительно усовершенствованную, ориентированную на удовлетворение новых потребностей. Появление таких потребностей – результат долгой и кропотливой работы службы маркетинга по оценки качества удовлетворения потребностей, поиска вариантов повышения уровня покупательской удовлетворенности. Разработка таких товаров требует значительных финансовых средств, которые окупаются за счет роста доли рынка в результате превосходства товара над товарами конкурирующих предприятий.

2) Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения нацелена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли, что в итоге позволит предприятию иметь высокую рентабельность товара. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товара, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной кампании и т.д.

3) Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить это предприятию необходимо в начале вложить значительные средства в передовую технологию. Высокое качество товара, с одной стороны, и массовое производство, экономичность технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными затратами – с другой, позволяют предприятию быть более конкурентоспособным по качеству и цене товарной продукции.

4) Предприятия, испытывающие острый недостаток финансовых средств, иногда используют стратегию инновационной имитации, предполагающей копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции. При копировании расходы по разработке новой продукции невысоки, но не высока и прибыль, поскольку доля рынка невелика.

Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Анзоффа,

сводятся к следующему

1. Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка. Возможные пути достижения – увеличение потребления, увеличение объема упаковки, привлечение покупателей конкурирующих продуктов.

2. Развитие рынка: выход со старым продуктом на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или международных рынках; расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта, вариация продукта с целью его приспособления к требованиям потребителей.

3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках. Понятие

инновации может охватывать следующие варианты: подлинные инновации (новые на рынке), квази-новые продукты (связанные со старыми), мето- продукты (новые только для предприятия).

4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды.

27. Планирование тактики маркетинга (комплекса маркетинг-микс) и оперативное планирование в маркетинге. Стратегия представляет собой глобальные направления деятельности предприятия на

рынке, которые требуют конкретизации через планирование отдельных мероприятий маркетинга. На этапе разработки тактики маркетинга речь идет о выборе инструментов маркетинга и их объединение в наиболее оптимальный комплекс маркетинг-микс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Обычно комплекс маркетинга разрабатывается по каждой товарной группе предприятия

и содержит разделы:

1. Целевой рынок. В этом разделе определяется географическое пространство рынка и

группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указывается емкость рынка, доля предприятия на рынке, объем продаж и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2. Товарная политика. В этом разделе описывается товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов и разновидностей в общем объеме выпуска; потребительские

свойства отдельных товаров; определяются этапы жизненного цикла продукции; обосновываются перспективы развития товарного ассортимента.

3. Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции, устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товаров.

4. Сбытовая политика. Раздел включает: характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников, объема реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта; описание системы товародвижения, расчет необходимых товарных запасов и емкости складов для хранения товарной продукции.

5. Политика продвижения. Раздел включает план мероприятий по продвижению продукции в разрезе географических и потребительских сегментов. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки эффективности отдельных средств продвижения.

Оперативное планирование необходимо для внесения изменений в комплекс маркетинг-микс в связи с необходимостью адаптации к факторам рыночной среды. Изменения могут

быть связаны, например, с появлением новых конкурентов, внедрением конкурентами продукции улучшенного качества, проведением конкурентами более эффективной рекламы,снижением или ростом покупательной способности населения, влиянием моды, сезонными факторами, отношением государства к производству и потреблению отдельных товаров и т.д. Все это обусловливает приспособление предприятия и соответственное изменение подходов в планировании товарной политики, политики цен, политики сбыта и продвижения товара.

28. Маркетинговое понимание товара. Признаки классификации товаров. Товар является главным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской

удовлетворенности, обеспечения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.

Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара,

где, характеризуя товар, выделяют:

1.Товар как набор потребительских свойств (товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств).

2.Товар как объект купли-продажи (товару необходимы: упаковка, маркировка и товарный знак. Упаковка товара (потребительская и транспортная) разрабатывается одновременно с разработкой товара и так же, как и товар, соответствует определенным национальным или международным стандартам. На товар или упаковку наносится маркировка, которая включает полезную информацию для потребителя и обеспечивает сохранность груза в процессе его следования. Специальная маркировка (производственная, торговая, эксплуатационная) регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, кроме того, должна соответствовать требованиям Закона РФ «О защите прав потребителей». Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку, состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания. Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

3.Товар как элемент комплекса маркетинга (планирование товарной номенклатуры и потребительских свойств отдельных товарных единиц осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения.)

29. Жизненный цикл товара: этапы жизненного цикла, влияние на структуру комплекса маркетинга. Под ЖЦТ приято понимать процесс развития продаж и получения прибыли, состоящий из пяти этапов: этапа разработки, этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Впервые концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

На первом этапе ЖЦТ предприятие вкладывает значительные средства в разработку товара и не имеет прибыли от реализации. На втором этапе предприятие преследует цель – создать рынок для нового товара. На этом этапе прибыли также нет в связи с тем, что все средства от реализации и дополнительные ассигнования расходуются на компенсацию затрат по разработке и на рекламу в рамках программы выведения товара на рынок. На стадии роста предприятие стремится расширить сбыт, охватить как можно больше географических сегментов рынка. Прибыль растет, достигая своего верхнего предела. Этап зрелости характеризуется стагнацией объемов реализации. Четкой тенденции увеличения количества продаж, как на этапе роста, уже нет, так же как и нет четкой тенденции спада объема реализации, как на этапе упадка. Последний этап – этап упадка отличается наличием тенденций спада объема реализации и прибыли. На рынке появляются более современные модели, которые постепенно вытесняют традиционную продукцию. На каждом из этапов ЖЦТ предприятие использует различную тактику в области формирования комплекса маркетинг-микс. На этапе выведения товар, чаще всего, представлен всего несколькими наименованиями, что обусловлено большими затратами на разработку дополнительных разновидностей. Цена, как правило, высокая. На этом этапе новая продукция признается только весьма немногочисленными потребителями из числа «новаторов». Данная группа потребителей готова платить более высокую цену за более высокое качество. Высокая цена, таким образом, дополнительно привлекает желающих приобрести товар с улучшенными свойствами. Однако возможен вари-

ант установления цен ниже, чем у существующих товаров-конкурентов. Эта ценовая стратегия получила название стратегии проникновения. Основным условием реализации такой стратегии является наличие репутации у предприятия как предприятия новатора.

Распределение товара на этапе выведения селективное или выборочное. Продажа принимает значение апробации товара на рынке. Производителю необходим контроль сбыта,

чтобы выявить все слабые стороны продукта и вовремя внести соответствующие изменения в ассортимент. Весьма значительные средства расходуются на рекламу, с тем, чтобы сделать товар известным основному кругу потребителей.

На этапе роста происходит значительное углубление ассортимента. Многие разновидности зачастую имеют лишь символическое отличие. Большое разнообразие объясняется различным восприятием назначения и потребительских свойств товара отдельными группами потребителей. Цена товара понижается, что способствует привлечению покупателей с низким и средним уровнями дохода. Организация сбыта требует больших усилий по распространению. Большие объемы реализации обеспечиваются расширением географических зон продажи и активной рекламой, где особую актуальность представляет создание предпочтения к марке.

На этапе зрелости число видов и разновидностей может быть уменьшено за счет выведения из ассортимента низкорентабельных товаров. Цена товара продолжает снижаться. Сбыт становится все более проблематичным из-за присутствия на рынке значительного количества схожих товаров-конкурентов. Затраты на рекламу уже не так велики. Продвижение дополняется пропагандой и средствами по стимулированию сбыта.

На этапе упадка происходит значительное падение объема реализации. Немногочисленными покупателями продукции являются так называемые «консерваторы». Это обусловливает присутствие в ассортименте всего нескольких наименований, которые позволяют предприятию иметь намеченный уровень рентабельности. Цена более высокая, чем на этапе зрелости. Повышение цены может быть связано с внесением незначительных усовершенствований (в том числе символических). Кроме того, высокая цена – залог обеспечения заданного уровня рентабельности при небольшом объеме сбыта. Распределение – селективное и охватывает ограниченное количество потребительских и географических сегментов. Продвижение преследует цель напомнить о марке, выделить ее уникальность.

Кроме традиционного вида кривая жизненного цикла товара может принимать многочисленные разновидности в виде бума, увлечения, сезонности, моды, стиля, фетиша, гребешковой кривой.

30. Разработка новой продукции и установление цен на товары-новинки. Концепция жизненного цикла товара демонстрирует, что время существования на рынке

отдельных видов и разновидностей, товарных групп и даже классов товаров очень ограничено. Поэтому перед руководством предприятия рано или поздно встает вопрос о необходимости разработки новых товаров.

Новые товары в маркетинге принято классифицировать, выделяя:2

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, следствием качественных прорывов в науке.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый товар только для данного рынка.

5. Традиционный товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Появление того или иного варианта нового товара связано с влиянием на развитие рыночной ситуации целого комплекса факторов.

Факторы, влияющие на процесс разработки новой продукции

1) Факторы микро- и макро- среды предприятия: (развитие НТР, культурные факторы (мода), экономические ф, социально-демографические ф, экологические, политические, конкуренты и конрагенты.)

2) Факторы, связанные с особенностью производства и потребления товара (сезонность производства и потребления товара, возможность использования отходов производства, распределение предпринимательского риска, формирование имиджа предприятия как предприятия новатора).

Стадии разработки новой продукции и основные организационные решения, требующие финансирования: формирование идей, отбор идей, разработка проекта, изготовление опытных образцов, проверка образцов в лабораторных условиях, разработка стратегий и тактики предприятия, изготовление серийных партий, проверка в рыночных условиях, массовое производство.