32. Планирование каналов распределения продукции предприятия: сущность планирования, факторы, определяющие структуру канала.

Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагает использование канала распределения – юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и характер взаимоотношений, складывающихся между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно

потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал,

кроме того, включает в себя одного посредника. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществления контроля над распределением.

Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизонтальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систему. Традиционный канал распределения состоит из

производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределяется, как правило, в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту

предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примером являются ассоциации оптовиков, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д.

Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе.

33. Методы выхода предприятия на рынок: прямой, через торгово-посредническое звено. Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагает использование канала распределения – юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем.1 При планировании структуры канала учитывают число составляющих его уровней и характер взаимоотношений, складывающихся между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного посредника. На рынке товаров промышленного назначения – это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках,где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности. Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизонтальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систему.1 Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределяется, как правило, в

соответствии с вкладом каждого участника канала распределения. Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примерами являются ассоциации оптовиков или ассоциации розничных торговцев, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д. Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе. Планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

__ производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;__ товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;__ количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;

__ количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Практика прямого сбыта может предполагать его организацию с использованием вари-

антов:__ сети фирменных розничных предприятий;__ торговых домов;_ собственных агентов фирмы (коммивояжеров);__ продажи через автоматы;__ посылочной торговли (торговли по каталогам);__ развозной торговли;__ телефон маркета, телемаркета, виртуального маркета;__ консультативной продажи (продажи на основе консультации специалиста);__ парадоксальной продажи (продажи на основе решения проблем покупателей).Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Более всего он подходит в следующих случаях:

__ количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

__ цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть

издержки по организации торговой сети;

__ сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

__ выбор товара покупателя требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента.

В зависимости от специфики товара и рынка, организация косвенного сбыта может предполагать использование как оптовых, так и розничных торговых посредников.