Вариант 10 Медиапланирование рекламы на телевидении

Требуется разработать телевизионную рекламную кампанию нового товара для российского региона X c численность населения 20 млн. чел. Цель рекламной кампании (РК) – осведомить максимально возможное количество людей о новом товаре.

Товар – всплывающее мыло. Оно имеет те же функциональные характеристики, что и обычное мыло, но из-за специального состава не тонет в воде. Целевая аудитория: люди со средним и высоким доходом. Необходимый уровень GRP должен составлять 180% в неделю. На размещение объявлений можно израсходовать 250 тыс. у. е..

Рекламные обращения можно размещать в программах на трех каналах, принимаемых в данном регионе. Тематическая классификация

33

программ с указанием их рейтинга, дня и времени их выхода представлена, в приложении 21 .

Стоимость размещения рекламы на телеканалах колеблется во времени (табл. 1).

Таблица 1

Расценки на размещение рекламы на телеканалах, тыс. У. Е.

Класс време-ни	Временной интервал	ТВ - 1		ТВ - 2		ТВ - 3
		буд- ни	выход- ные	буд- ни	выход- ные	буд- ни	выход- ные
АА	18.30 – 22.29	18	28	17,5	27	18	28
А	17.00–18.29; 22.30–23.59	12	25	11	23	11,5	24
В	15.30 – 16.59	10	18,5	8,4	16,5	8	16
С	9.00 – 15.29	6	14	5,3	12,2	5,6	12,4
D	Начало работы канала – 8.59; 24.00 – конец работы канала	5	4,4	4	35	4,2	3,6

Выполнение задания осуществляется в три этапа:

1. Разработка творческой стратегии:

• выбор названия марки товара и представление логотипа;

• девиз (слоган) кратко (5–7 слов), привлекательно, образно, емко представить творческую идею и неповторимость торгового предложения;

• сценарный план рекламного ролика должен состоять из видеоряда и аудиоряда (1,5 – 2 стр.) его необходимо представить в виде (см. прил. 22);

• формулировка основных заявлений рекламного обращения.

2. Предложение и обоснование графика рекламной кампании (по числам и дням недели).

Чтобы спланировать размещение рекламных обращений на телеканалах, необходимо выбрать:

1. схему охвата:

Схему охвата выбирают в зависимости от вида товара, мотивации к его приобретению, цикла его приобретения. Возможные варианты схем охвата: для новых товаров - блиц-схема, клинообразная, «обратный клин»,

34

«быстрая мода» и т.п. Выбранную схему охвата студент должен обосновать.

2. подходящий график:

Перед разработкой графика рекламной кампании составляется таблица медиа-обсчета (см. прил. 23). Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом (GRP), охватом аудитории (Reach (1+)), средней частотой восприятия (Frequency), стоимостью за единицу GRP (CPP).

Далее составляют таблицу бюджета (см. прил. 24), в строках под которой размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, НДС и итоговой цены рекламной кампании.

Цена трансляции рекламных сообщений определяется по расценкам на их размещение (табл.1) и возрастает пропорционально продолжительности рекламы. При выборе расценок следует ориентироваться на время начала программ. Цена в каждом случае рассчитывается путем умножения цены выхода одного рекламного сообщения (с учетом его продолжительности) на количество выходов. Число выходов рекламного сообщения является одним из показателей, который можно варьировать в процессе оптимизации медиа-плана.

В столбце “Деление по каналам” приводится распределение цены размещения между каналами как в относительном (процентном) выражении, так и в абсолютном (стоимостном).

В итоге, составление графика размещения рекламного сообщения заключается в размещении на календарном поле отметок о демонстрации рекламы в соответствии с их заданным числом по каждой из трансляций (см. прил. 25). Завершая данный этап, студент приводит свои доводы в пользу составленного графика.

2. Расчет основных показателей медиа-плана:

• Share для каждой программы, выбранной в качестве носителя рекламного обращения;

• OTS за весь период рекламной кампании;

• Охват (Reach 1 +), если средняя частота контактов составляет 2,5;

• Стоимостные характеристики: стоимость 1 тыс. обращений и к аудитории (CPT), стоимость за единицу GRP (CPP).

Расчет показателей проводится с помощью формул (1) – (6):

1) Rating (рейтинг передачи) – основная характеристика носителя рекламного сообщения, которая показывает долю зрителей данной передачи (обычно в процентах) в общей численности потенциальных

35

телезрителей (тех, кто имел техническую возможность смотреть телевизор).

(1)

где А – аудитория передачи;

ПЗ – общая численность потенциальных зрителей.

2. GRP (устоявшаяся в международной практике аббревиатура от английского - Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы (выражается в процентах). Суммарный рейтинг поз­воляет количественно оценивать объем рекламного воздействия по отношению к численности населе­ния данного региона. В соответствии с заданным GRP студент выбирает программы, в которых может быть размещена реклама.

2. OTS ( от англ. opportunity to see) или “возможность увидеть” – показатель, который определяет количество раз, которое данное сообщение потенциально могут увидеть все возможные зрители.

(2)

GRP и OTS являются своеобразными характеристиками “мощности” РК. Чем выше GRP(и соответственно OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение РК и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее больше одного раза.

4. Share (доля аудитории передачи) – показывает какой процент аудитории телезрителей в данное время смотрит рассматриваемую передачу.

(3)

где ТЗ – общая численность всех зрителей, которые смотрят телевизор в данный момент.

5) Reach (1+) (охват аудитории) – величина, отражающая часть аудитории (в процентах), которая в ходе РК видела рекламное сообщение хотя бы один раз.

6) Frequency (средняя частота восприятия) – среднее количество контактов с рекламой произвольно выбранного представителя из числа тех, кто столкнулся с рекламой хотя бы один раз.

36

Последние два показателя связанны друг с другом следующей зависимостью:

(4)

Чем выше средняя частота (Frequency), тем меньше охват аудитории (Reach (1+)). Задача планирования состоит в том, что бы стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия. Если стоят задачи максимизации охвата аудитории, объявления размещаются как можно более равномерно, в самых популярных передачах. Если же необходимо повысить частоту воздействия рекламы, объявления размещаются в специализированных программах, аудитория которых соответствует целевой, хотя при этом сокращается общий охват аудитории.

7. CPT (от англ. Cost Per Thousand) – стоимость охвата реклам­ной кампанией тысячи представителей целевой группы.

(5)

где С – расходы на размещение объявления в данной программе.

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных программ или времени для размещения на одном канале. Это минимальная цена, которую нужно заплатить, чтобы при удачно сложившихся обстоятельствах рекламу увидели 1000 человек (реально увидят меньше людей).

8. CPP (от англ. Cost Per Percent) – стоимость за единицу GRP. CPP является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

(6)

Чем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

Выполнив все задания, студент делает выводы, которые должны содержать краткую информацию о проделанной работе.

37

Приложение 1