2. Общие положения

Понятие «коммуникация» в маркетинг пришло из области социальной психологии. Корни этого понятия лежат в латинском языке, в котором слова «com» и «munis» имеют буквальный перевод: «с людьми». В самом общем смысле под массовой коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель. Отсюда следует, что важнейшими средствами коммуникации являются контакты между людьми. В процессе этих контактов происходит обмен информацией.

Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей:

• МК точно направлены на целевую аудиторию, что говорит о их целенаправленном характере;

• МК характерна периодическая повторяемость информационных посланий для обеспечения определенного уровня запоминания;

• МК имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, под маркетинговыми коммуникациями будем понимать совокупность форм системного информирования целевой аудитории, передачи им идей и стимуляции у них необходимого восприятия товара с целью его продвижения.

5

Продвижение товара – это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара.

Различного рода предприятия постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать свои цели:

• распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;

• создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;

• стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий.

Эти цели достигаются с помощью коммуникационной политики предприятия – это деятельность предприятия, направленная на разработку МК для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов.

Реклама – неличное представление информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящее от определенной организации, оплаченное ею с целью расширения числа своих покупателей и стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по ускорению продаж путем кратковременных мер поощрения покупки товара.

Персональная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Public relations (PR, паблик рилейшнз) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формировании у собственных работников заинтересованности.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию.

Стратегия МК – это последовательность действий в сфере коммуникаций, обеспечивающих решение ключевых целей и задач предприятия на рынке. Это развернутая программа, комплекс мер и мероприятий, формирующих имидж фирмы, ее стиль общения с клиентами и партнерами по бизнесу, ее отличие или идентификацию от предприятий-конкурентов, а также систему работы с информацией.

6