Функции PR

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей

или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя

так называют, не имеют специального образования,

подготовки и понятия о том, что представляет собой эта

сфера. В такой же мере и общественность мало понимает

значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз)

Сэм Блэк, указывая на двуединую функцию Паблик рилейшнз, писал:

«...в основе большинства ошибочных представлений относительно PR лежит то, что они подразумевают как консультационные, так и исполнительские услуги. Иногда термин «Паблик рилейшнз» используют для выделения консультационной функции, а термин «паблисити» – для определения ее непосредственного исполнения. Предпочтительнее, однако, использовать термин «Паблик рилейшнз», подразумевающий и то и другое. PR включает в себя все: от концепции до мельчайших деталей программы. Как и в случаях с другими видами деятельности, можно, конечно, критиковать отдельные эпизоды PR, но при серьезном анализе следует учитывать всю сферу их приложения. Можно провести забавную аналогию между медициной и PR. И в медицине, и в PR вначале необходимо поставить диагноз и лишь потом приступить к лечению. К врачу, как и к специалисту по PR, обращаются только тогда, когда вред уже нанесен. Профилактические меры для PR так же важны, как и для медицины, но столь же редко используются на практике»[1].

Функции PR:

Контроль мнения и поведения общественности

Реагирование на общественность

Достижение взаимовыгодных отношений

Функции PR

Формировались они постепенно – в процессе появления и становления целостной PRсферы. Первоначально были связаны лишь с использованием прессы. Со временем функций в арсенале Паблик рилейшнз значительно прибавилось.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

–внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;

–внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1.Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PRакция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2.Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3.Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Будучи социальным институтом, современный пиар предлагает организациям и общественности различные пути согласования интересов. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время руководству организаций осознать собственную социальную миссию в обществе. Нынешний пиар призван вооружать руководителей разнообразными глубокими знаниями о современном обществе, способен помочь правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Пиар функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практически деятельности PR как раз и воплощает указанные стремления.

[1] Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 23.

Структура PR-деятельности

МЕСТО PR

В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей или лишенный этики человек может назвать себя

практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального образования, подготовки и понятия о том, что представляет собой эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов.

(Эдуард Л. Бернайз) Структура PR: Исследовательский процесс Медиа-рилейшнз Политический консалтинг Кризисная коммуникация Майкл Джордан Билл Гейтс

Структура PR-деятельности

Функции PR с необходимостью определяют структуру Паблик рилейшнз, его основные составные части в их взаимосвязи:

1.Исследовательский процесс – изучение параметров общества, моделирование личности и психопроцессов социологическими и психологическими методами.

2.Медиа-рилейшнз – информационное сопровождение экономической и политической деятельности, написание пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-презентаций.

3.Политический консалтинг – подготовка и проведение избирательных кампаний, лоббирование принятия законодательных актов, консультации в области внутренней и внешней политики.

4. Кризисная коммуникация – профилактика и управление кризисными ситуациями, технология рыночной борьбы, куда входят: сбор оперативной информации, анализ, планирование оперативной системы контрмер, лоббирование, искусственное создание кризисной ситуации.

Практические результаты достигаются на основе стратегии PR, которая определяет главные направления движения PR-кампаний, их конечные и глобальные цели, приоритетные ценности, долгосрочные программы.

Выделим четыре ведущих стратегии мирового рынка в XX в.

1.Ранее (до 30-х гг. XX в.) функционировала преимущественно производственноориентированная стратегия, что было характерно для начала прошлого столетия. Главная цель в рамках её – все делать втайне. Доминирующий лозунг – «Посторонним вход воспрещен».

2.20–50-е гг. XX в.: рыночно-ориентированная стратегия. Основная характеристика – ориентация на сбыт, активный выход компаний на рынок, обострение конкурентной борьбы за потребителя.

3.50–90-е гг.: клиентно-ориентированная стратегия. Если в предыдущем формате существует рынок в целом, то клиентно-ориентированный рынок сегментируется. К примеру, зубная паста производится для разных потребительских категорий – элиты, среднего класса, малоимущих. Соответственно для разных категорий покупателей – разные магазины.

4.После 90-х гг.: современная стратегия бизнеса. К доминантным характеристикам относятся: глобальная конкуренция, открытая информационная политика, рост значения нематериальных активов, сокращение расходов на взаимодействие. В рамках этой стратегии потребитель получает то, что он хочет и где он хочет. Используется весь арсенал PR. Глава крупнейшей компании может лично общаться с конкретным потребителем через средства коммуникации.

Вот один из хрестоматийных примеров PR последнего времени, опубликованный во многих интернетовских обзорах.

Мальчик во время школьных каникул заработал деньги и купил кроссовки «Nike». К сожалению, кроссовки быстро порвались. Огорченный ребенок вышел на интернетовский сайт и в режиме он-лайн задал вопрос: «Что делать?» Вернувшись домой из школы, он нашел в своей электронной почте обращение на свое имя. Майкл Джордан, великий баскетболист всех времен, участвовавший в рекламной кампании фирмы «Nike», извинился за доставленную неприятность и объяснил, где и когда можно обменять кроссовки на новые. «Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю, Покупай и дальше кроссовки «Nike» – так заканчивалось послание. При этом все было проделано оперативно – с момента отправки мальчиком вопроса прошло не более четырех часов.

Сегодня, если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу, то получите ответ в течение одного часа. Это не значит, что сам Гейтс прочтет ваше сообщение. Но кампания готова общаться с вами в любое время дня и ночи. Такие затраты (можно представить штат сотрудников и задействованные коммуникации) поддерживают авторитет фирмы и потому себя

оправдывают. Приведенный пример показывает также и роль коммуникаций в современном Паблик рилейшнз.

Пиар как профессиональная деятельность взаимодействует с другими сферами, включает в свои границы элементы смежных областей. Он готов использовать многие их методы и достижения, способствующие решению стоящих перед PR-специалистами задач. Паблик рилейшнз, например, может частично выполнять функции рекламы или пропаганды, несмотря на то, что в них конечный результат достигается часто иначе, нежели в PR. Где же проходит граница между Паблик рилейшнз и другими сферами коммуникаций?